出品/三車財觀

新茶飲市場競爭日趨白熱化之際，霸王茶姬憑借獨特的國潮品牌定位異軍突起。這個創立于2017年的茶飲品牌，在短短幾年內就完成從區域品牌到全國連鎖的跨越。霸王茶姬將傳統茶藝與現代設計相融合的經營模式，精準切中Z世代消費群體的審美需求，在紅海市場中開辟出差異化賽道。2024年提交美股招股書的動作，更暴露出其沖擊資本市場的戰略意圖。

但光鮮增長曲線背后暗藏隱憂。隨著霸王茶姬營收、門店盈利等核心數據陸續公開，產品同質化加劇、海外運營成本高企等問題逐漸浮出水面。這家靠文化符號迅速崛起的品牌，正面臨“網紅效應”消退后的持久戰考驗。

甜蜜陷阱：增長背后的危機

霸王茶姬亮眼的財報數字看似誘人，但深入分析其經營模式會發現潛在風險。品牌當前主要依賴加盟費與供應鏈收入，這種單一化的盈利結構存在隱患。更嚴峻的是，原材料成本上漲與門店運營開支增加，正在不斷壓縮利潤空間。若長期忽視這些經營短板，可能影響品牌未來的穩定發展。

其一，營收迅猛增長，結構失衡難題仍待解決。招股書顯示，從2022年至2024年，霸王茶姬營收規模分別為4.92億元、46.40億元以及124.06億元，三年間增長超24倍，2024年較2023年同比增長167.4%。這一增速在新茶飲行業中相當突出。觀察其收入構成，2024年加盟店貢獻了超九成的營收，自營門店收入占比不足一成。數據顯示，2024年來自加盟店的收入116億元，占營收的比例為93.8%；來自自營門店的營收為1.06億元，占比為6.2%。

只是，必須要說的是，雖然加盟模式助推了品牌快速擴張，但過度依賴單一收入來源也暗藏隱憂。若加盟店經營出現波動或消費市場熱度降溫，品牌將面臨收入銳減的風險。這種收入結構失衡可能影響霸王茶姬構建多元盈利體系，降低應對市場波動的能力。

其二，利潤雖然可觀，成本壓力卻漸漸顯露出來。數據顯示，2024年，霸王茶姬凈利潤達到25.15億元，凈利潤率達到20.3%。這一數據不僅超過蜜雪冰城等同業品牌，更創下行業新高。但伴隨業務規模擴張，各項經營成本顯著攀升。招股書顯示，霸王茶姬的銷售和營銷費用從2022年的0.74億元增長至2024年的11.09億元。成本壓力會直接影響利潤空間，若無法有效管控開支，未來盈利能力或將承壓。

值得注意的是，原材料采購成本占據最大支出項。數據顯示，2024年第四季度，霸王茶姬的成本與費用為26.92億，同比增長71%。其中，材料成本為15.47億。在原料價格波動頻繁、產品品質需持續投入的雙重壓力下，這項核心成本的控制難度持續加大。如何平衡品牌擴張節奏與成本管控能力，已成為企業持續增長的關鍵課題。

狂奔的路上，藏著多少荊棘？

霸王茶姬的擴張步伐看似勢不可擋，但高速擴張的背后潛藏著管理能力與市場競爭的雙重考驗。門店網絡的快速鋪開雖然提升了市場覆蓋率，卻也暴露出區域管理半徑過長、價格體系混亂等問題。當門店數量突破臨界點后，如何平衡規模增長與管理能力提升，如何優化定價策略與營銷手段，已成為品牌持續發展的關鍵命題。

一來，隨著門店數量的擴張迅猛，管理難度也迅速增加。招股書顯示，截至2024年底，霸王茶姬全球門店數達到6440家。這種快速擴張帶來顯著管理挑戰：河南某門店曾發生員工離職信息泄露事件，暴露出部分門店存在管理流程不規范、缺乏人文關懷的問題。隨著門店數量激增，新員工培訓不足導致服務標準參差，不同區域門店運營質量差異明顯，總部對分散門店的精細化管理能力面臨考驗。若這些問題得不到改善，不僅會引發更多服務糾紛，更可能動搖消費者對品牌的信任基礎。

二來，霸王茶姬對營銷依賴度高，創新持續性待考。據招股書和公開信息，霸王茶姬在2024年的營銷費用高達11億元，相比前一年增長了3倍多。從包裝設計被指模仿奢侈品牌，到聯名活動頻繁引發爭議，這些營銷策略確實帶來了大量曝光，助推門店數量突破6400家。

但過度依賴流量炒作的副作用正在顯現：當營銷熱度消退后，若產品迭代滯后、服務創新不足，品牌勢能將面臨回落風險。當前，新茶飲市場競爭已進入產品力競爭階段，消費者既追求新鮮感又看重品質穩定性。如何構建“產品創新+體驗升級”的雙輪驅動模式，將是突破營銷依賴困境的關鍵。

品牌形象的虛實之辨

霸王茶姬通過國潮元素構建了鮮明的品牌視覺符號，如同精心設計的文化名片般引人注目。但真正打動消費者的品牌建設，需要展現視覺符號背后的真實價值。當前品牌在文化底蘊的深度耕耘、消費者情感共鳴的持續培育等方面仍有提升空間，如何避免設計借鑒引發的爭議，將傳統文化元素轉化為品牌核心價值，建立消費者信賴的長期關系，是品牌建設的核心命題。

一方面，霸王茶姬近年頻發設計爭議事件，從新包裝被指模仿迪奧經典印花設計，到新品造型遭質疑借鑒LV標志性元素，此類事件雖能短期引發輿論關注，卻對品牌價值造成持續性損耗。在知識產權保護強化、消費者品牌意識覺醒的行業背景下，設計爭議不僅違背創新驅動的發展理念，更導致消費者對品牌原創能力的信任危機。即便爭議最終澄清，仍可能造成消費者好感度的流失。

另一方面，隨著門店網絡快速擴張，霸王茶姬正面臨消費者評價的兩極分化。部分顧客青睞其國潮美學與產品創新，成為品牌忠實擁躉；但更多反饋指向產品品質波動、門店出品差異明顯、服務標準參差等問題，甚至出現衛生管理漏洞。據黑貓投訴平臺顯示，截至目前，關于霸王茶姬的投訴量已達2565條，投訴內容包括售后服務、產品質量等諸多方面。

線上平臺呈現明顯的評價分化，負面評價的破壞力遠超正面傳播。在信息裂變加速的社交媒體時代，一條差評的擴散速度可達好評的3倍以上。霸王茶姬需要搭建消費者意見反饋的渠道，通過嚴格把控產品制作標準和門店服務流程，確保及時回應顧客訴求，提升消費者整體滿意度。

霸王茶姬的狀況恰似一面棱鏡，折射出新茶飲行業的集體焦慮：規模擴張與盈利質量的平衡、文化符號與產品內核的統一、成本控制與創新能力的協同。其2024年的困境本質是“流量邏輯”向“價值邏輯”轉型期的陣痛。若不能構建從原料研發到用戶運營的閉環能力，所謂的國風紅利終將褪色為營銷泡沫。對于這家試圖定義中式茶飲標準的企業而言，真正的挑戰不在于超越對手，而在于突破自身認知的邊界。