出品/聯(lián)商專欄

作者/周半仙

編輯/吳憂

近兩年，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，火鍋賽道品類不斷創(chuàng)新，快餐領(lǐng)域也在努力實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景突圍，各大品牌均致力于尋找新的增長(zhǎng)突破口。

近期，海底撈推出22元工作日自助午餐的消息備受關(guān)注，從套餐中3款熱菜、3款涼菜搭配主食水果的豐富配置，到12:00-15:00的精準(zhǔn)時(shí)段供應(yīng)，再到“浪費(fèi)罰款”的約束機(jī)制，每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出海底撈對(duì)午餐市場(chǎng)的深入思考。

事實(shí)上，自2022年鄭州門店試水15元盒飯，2023年餐車冒菜業(yè)務(wù)落地，直至今年4月一人食小鍋化改革，海底撈在“午餐經(jīng)濟(jì)”方面的布局已形成清晰脈絡(luò)。這個(gè)以“服務(wù)至上”著稱的火鍋巨頭，為何持續(xù)在打工人的午餐市場(chǎng)發(fā)力？

01

海底撈推出工作日自助餐

近日，有消費(fèi)者注意到海底撈在部分門店推出單價(jià)22元的工作日自助午餐。該套餐包含3款熱菜、3款涼菜、1款水果、2款飲料及2款主食：熱菜為土豆絲、豆腐、金針菇炒雞蛋；涼菜涵蓋黃瓜醋粉、豆芽面筋、海帶絲等。

從相關(guān)信息可見，供應(yīng)時(shí)段為12:00-15:00，實(shí)行不限量供應(yīng)但明確浪費(fèi)約束機(jī)制——每浪費(fèi)20克需加收20元。據(jù)了解，為保證每天菜品不重復(fù)，菜品實(shí)行輪番上新，其中還包含不少主食、餃子及水果。

對(duì)此，不少網(wǎng)友給出好評(píng)：“終于可以在海底撈實(shí)現(xiàn)午餐自由了”，更有粉絲表示“海底撈，你懂我”。

關(guān)于海底撈快餐化的嘗試，今年已有類似動(dòng)作。如今年4月份，海底撈針對(duì)一人食場(chǎng)景推出小鍋化改革：其一，將傳統(tǒng)大鍋餐臺(tái)改造為“共享吧臺(tái)”，單桌可嵌入四小鍋；其二，推出娃娃菜、水晶粉、腐竹海鮮卷等小份菜，單價(jià)4.9元至24元不等；其三，將服務(wù)時(shí)段設(shè)定為工作日11:00-21:00，主動(dòng)避開周末及晚餐高峰。

事實(shí)上，海底撈布局打工人午餐市場(chǎng)早有跡可循。2022年3月，鄭州海底撈凱旋廣場(chǎng)店因疫情影響，針對(duì)周邊上班族需求推出11-15元盒飯業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)采用定制套餐模式，菜品包含西紅柿炒雞蛋、雞翅、米飯、粥及橙子等，支持自提與配送服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，該盒飯業(yè)務(wù)日均銷量達(dá)300份(工作日)，周末亦能達(dá)到百份規(guī)模，且接受5份以上外送訂單。

2024年起，西安、鄭州等城市的海底撈將盒飯、早餐及冒菜業(yè)務(wù)與餐車結(jié)合，推向街道場(chǎng)景。據(jù)小紅書用戶分享，部分門店外擺放印有“海底撈盒飯冒菜”字樣的餐車，15元一份的盒飯含兩葷一素并配雞腿，吸引大量周邊消費(fèi)者。

同期，海底撈聯(lián)合餓了么推出“下飯火鍋菜”系列，采用“5葷6素”科學(xué)配比，上線冒菜、滑牛午餐肉冒菜、豆花冒菜等10款“冒菜+飯”組合套餐。該系列提供干拌與燙菜兩種形式，湯菜含牛油麻辣、番茄兩種鍋底，干拌款配套干碟、蘸料及飲料酒水選項(xiàng)。

02

海底撈為何執(zhí)著深耕“午餐經(jīng)濟(jì)”？

這個(gè)曾以“服務(wù)至上”立足的火鍋巨頭，為何持續(xù)押注打工人的午餐盤？其背后折射出餐飲行業(yè)怎樣的生存邏輯？

一方面，填補(bǔ)寫字樓周邊“快餐真空帶”，與傳統(tǒng)火鍋的晚餐社交場(chǎng)景形成互補(bǔ)。

疫情沖擊下，居民收入增長(zhǎng)承壓，為強(qiáng)化抗風(fēng)險(xiǎn)能力，消費(fèi)者行為日趨理性，決策邏輯向保守化傾斜。在此背景下，消費(fèi)決策模式發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：渠道選擇更側(cè)重性價(jià)比，產(chǎn)品偏好從“品牌溢價(jià)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)格敏感導(dǎo)向”，社交屬性同步弱化——聚餐頻次顯著下降，單人用餐場(chǎng)景占比持續(xù)攀升。

這種市場(chǎng)變革催生出鮮明的兩極格局：高端餐飲及強(qiáng)社交屬性業(yè)態(tài)需求持續(xù)疲軟，而高性價(jià)比快餐品類迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在消費(fèi)多元化趨勢(shì)推動(dòng)下，“午餐經(jīng)濟(jì)”成為行業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。美團(tuán)2025年行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類午市訂單占比達(dá)45%，客單價(jià)穩(wěn)定在68元區(qū)間，核心客群聚焦“快捷高效、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、去社交化”的用餐需求。

午市消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)三大核心特征：作為日常高頻消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)成職場(chǎng)人群基礎(chǔ)生活剛需；超半數(shù)消費(fèi)者形成每周5次以上的穩(wěn)定午餐消費(fèi)習(xí)慣；主流消費(fèi)預(yù)算集中于15-30元價(jià)格帶。

面對(duì)午餐經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略機(jī)遇，火鍋品牌加速布局這一高頻賽道。以海底撈為代表的頭部企業(yè)，通過(guò)系統(tǒng)化策略搶占市場(chǎng)先機(jī)：

其一，以極致性價(jià)比切入賽道，推出22元工作日自助午餐及11-15元定制盒飯，通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化品控+不限量供應(yīng)”直擊職場(chǎng)人群“飽腹、實(shí)惠、安心”的核心訴求；

其二，推進(jìn)場(chǎng)景重構(gòu)創(chuàng)新，通過(guò)“共享吧臺(tái)”小鍋化改造與一人食套餐設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)火鍋“多人聚餐”的場(chǎng)景局限，單桌服務(wù)效率提升3倍；

其三，實(shí)施品類轉(zhuǎn)化策略，開發(fā)“冒菜+主食”、“火鍋菜拌飯”等組合產(chǎn)品，將火鍋食材體系轉(zhuǎn)化為適配午餐場(chǎng)景的“下飯形態(tài)”，兼顧口味記憶點(diǎn)與食用便捷性；

其四，精準(zhǔn)卡位時(shí)段空白，聚焦12:00-15:00午市黃金時(shí)段，填補(bǔ)寫字樓周邊高性價(jià)比餐飲供給缺口，與晚餐社交場(chǎng)景形成差異化互補(bǔ)，構(gòu)建品牌第二增長(zhǎng)曲線。

另一方面，海底撈將火鍋業(yè)務(wù)的人力、供應(yīng)鏈及食材優(yōu)勢(shì)復(fù)用于午餐業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)存量?jī)?yōu)勢(shì)向增量潛力的轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)火鍋業(yè)態(tài)中，海底撈午市上座率普遍不足40%，但門店租金、人力等固定成本仍需全額承擔(dān)。核心客群消費(fèi)時(shí)段集中于晚餐，早市、午市及部分晚市時(shí)段的空間利用率長(zhǎng)期處于低位。

為平攤非高峰時(shí)段的成本壓力，海底撈通過(guò)午餐業(yè)務(wù)構(gòu)建三重資源復(fù)用體系：

其一，物理空間復(fù)用：將晚餐時(shí)段的火鍋餐桌改造為午市“共享吧臺(tái)”，單桌服務(wù)效率提升3倍，充分激活閑置座位資源；

其二，人力資源復(fù)用：調(diào)配午市空閑的后廚團(tuán)隊(duì)投入盒飯生產(chǎn)，通過(guò)崗位動(dòng)態(tài)調(diào)度提升人效，降低人力成本分?jǐn)倝毫Γ?/p>

其三，供應(yīng)鏈資源復(fù)用：將火鍋食材(如金針菇、土豆等)直接用于快餐制作，依托中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，采購(gòu)成本降低15%以上。

這種“閑時(shí)創(chuàng)收”模式，既通過(guò)午餐業(yè)務(wù)提升非高峰時(shí)段營(yíng)收，又借助資源復(fù)用機(jī)制平攤整體經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)門店坪效與人效的協(xié)同優(yōu)化。

最后，核心在于打破千店一面的困局，探索門店的個(gè)性化增長(zhǎng)路徑。對(duì)海底撈而言，當(dāng)前最突出的痛點(diǎn)在于全部門店與產(chǎn)品體系趨于同質(zhì)化，這種同質(zhì)化致使門店模式對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯著衰減。因此，海底撈近年來(lái)始終在探尋門店個(gè)性化的解決方案。正如張勇所總結(jié)：連鎖餐飲的過(guò)去在于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，而未來(lái)必須將個(gè)性化布局納入戰(zhàn)略規(guī)劃，以此搶占新客群的核心市場(chǎng)。

基于此，海底撈通過(guò)門店放權(quán)機(jī)制，將決策權(quán)下沉至區(qū)域負(fù)責(zé)人層級(jí)，使其能夠依托資源整合能力，充分調(diào)配人力、食材與市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等要素，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征挖掘區(qū)域差異，構(gòu)建適配本地消費(fèi)者需求的個(gè)性化門店模型。

在此進(jìn)程中，“單店試點(diǎn)、單點(diǎn)突破，驗(yàn)證地域化門店模式的全國(guó)復(fù)制可行性”成為關(guān)鍵路徑。在此背景下，眾多門店開啟火鍋快餐化模式探索：一方面進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)火鍋快餐化轉(zhuǎn)型，打破傳統(tǒng)火鍋的社交屬性，向一人食場(chǎng)景延伸，以覆蓋更廣泛的快餐需求；另一方面引入盒飯、餐車及自助快餐等經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟模式，深度覆蓋周邊白領(lǐng)群體的午餐消費(fèi)場(chǎng)景。

可以說(shuō)，海底撈這一系列快餐化嘗試，既是其探索門店個(gè)性化發(fā)展、挖掘區(qū)域差異、精研在地化菜譜的具體實(shí)踐，也是權(quán)力下放后推動(dòng)個(gè)性化門店建設(shè)的必然衍生成果。

寫在最后

在餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，海底撈圍繞“午餐經(jīng)濟(jì)”的系列布局，實(shí)則是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)研判與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深度實(shí)踐。

面對(duì)消費(fèi)需求向高性價(jià)比、去社交化的轉(zhuǎn)變，海底撈通過(guò)極致性價(jià)比產(chǎn)品、場(chǎng)景創(chuàng)新、品類轉(zhuǎn)化及時(shí)段精準(zhǔn)卡位，成功填補(bǔ)寫字樓快餐市場(chǎng)空白，為企業(yè)尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)，依托資源復(fù)用體系，有效盤活閑置產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化與人效提升的雙重目標(biāo)。而在個(gè)性化發(fā)展層面，其以午餐業(yè)務(wù)為試驗(yàn)田，通過(guò)放權(quán)機(jī)制推動(dòng)區(qū)域差異化探索，打破同質(zhì)化困局，為連鎖餐飲的未來(lái)發(fā)展開辟出一條標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化協(xié)同的新路徑。

這一系列動(dòng)作不僅展現(xiàn)出海底撈強(qiáng)大的戰(zhàn)略調(diào)整能力，更為行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革提供了極具參考價(jià)值的范本。