出品/三車(chē)財(cái)觀

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮驅(qū)動(dòng)下，電商領(lǐng)域正迎來(lái)史無(wú)前例的變革。傳統(tǒng)電商模式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)漸趨放緩，以?xún)?nèi)容電商、社交電商為代表的新興模式持續(xù)興起，重塑著行業(yè)格局。

據(jù)公開(kāi)資料，2025年6月12日，抖音電商發(fā)布新版保證金規(guī)則，面向新商家全面開(kāi)放“0元入駐”，并大幅調(diào)降保證金準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，該舉措如同向電商市場(chǎng)投下的一枚重磅炸彈。一方面，它切實(shí)降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，為中小商家及新入場(chǎng)者拓展了更寬廣的發(fā)展空間；另一方面，也體現(xiàn)出抖音電商在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，意圖通過(guò)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、擴(kuò)大商家規(guī)模，進(jìn)一步穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位、提升市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略考量。

流量沃土上的商業(yè)奇跡

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商市場(chǎng)里，抖音電商之所以能嶄露頭角并占據(jù)重要位置，源于其穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這些優(yōu)勢(shì)共同筑牢了抖音電商的護(hù)城河，既為平臺(tái)發(fā)展夯實(shí)了根基，也助力其在與諸多對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中維持領(lǐng)先地位。

首先，抖音擁有龐大的用戶(hù)規(guī)模，這些用戶(hù)覆蓋不同年齡、地域及消費(fèi)層級(jí)，構(gòu)成極具活力的消費(fèi)生態(tài)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，抖音（包括抖音和抖音極速版）月活躍用戶(hù)規(guī)模突破10億，達(dá)到了10.01億。抖音月人均使用時(shí)長(zhǎng)也增長(zhǎng)至46.54小時(shí)，這意味著平均每人每天刷1.5小時(shí)以上。這種巨大的流量入口為抖音電商提供了天然優(yōu)勢(shì)，使商家得以觸達(dá)廣泛潛在客群。無(wú)論是知名品牌還是新興小眾品牌，均能在該平臺(tái)精準(zhǔn)找到目標(biāo)受眾。如部分聚焦年輕時(shí)尚的美妝品牌，通過(guò)在抖音發(fā)布創(chuàng)意短視頻及直播，快速吸引大量年輕用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。

其次，抖音電商以?xún)?nèi)容為核心，依托短視頻、直播等形式激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)興趣。區(qū)別于傳統(tǒng)電商的搜索式購(gòu)物模式，其內(nèi)容推薦算法可精準(zhǔn)將商品內(nèi)容推送至感興趣的用戶(hù)，構(gòu)建“貨找人”的消費(fèi)場(chǎng)景。該模式突破了傳統(tǒng)電商的流量限制，使優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容獲得更多曝光機(jī)會(huì)。在抖音電商平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商品轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商高出數(shù)倍。眾多商家通過(guò)制作精美短視頻，展示商品特點(diǎn)及使用場(chǎng)景，有效激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲。生活家居類(lèi)商品通過(guò)生動(dòng)有趣的短視頻展示便捷性與實(shí)用性，吸引大量用戶(hù)下單。

最后，抖音電商近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，圍繞商家入駐、商品管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣至售后服務(wù)全鏈路，構(gòu)建起較為完整的體系。比如，在商家入駐環(huán)節(jié)，此次全面開(kāi)放“0元入駐”并大幅調(diào)降保證金門(mén)檻，顯著降低了商家進(jìn)入成本，吸引了更多中小商家及新商家入駐。商品管理層面，抖音電商強(qiáng)化質(zhì)量把控，建立嚴(yán)格審核機(jī)制，提升平臺(tái)商品整體質(zhì)量。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，平臺(tái)提供多元營(yíng)銷(xiāo)工具與活動(dòng)支持，如抖音直播帶貨、抖音小店推廣等，助力商家提升品牌知名度與商品銷(xiāo)量。售后服務(wù)端，抖音電商建立用戶(hù)反饋機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)并處理用戶(hù)投訴與售后問(wèn)題，優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。上述舉措推動(dòng)抖音電商平臺(tái)生態(tài)持續(xù)完善，有效提升了商家與用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性。據(jù)抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)報(bào)告》，過(guò)去一年，抖音電商著重改善售后體驗(yàn)，全年主動(dòng)服務(wù)超2.4億用戶(hù)，售后滿(mǎn)意度較去年提升13%。

繁華背后的暗流涌動(dòng)

盡管抖音電商成績(jī)亮眼，但發(fā)展進(jìn)程中仍不可避免地面臨多重挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題若未能得到妥善解決，或?qū)?duì)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

一方面，盡管抖音電商持續(xù)強(qiáng)化商品質(zhì)量審核，但受限于平臺(tái)商家基數(shù)大、商品品類(lèi)繁復(fù)，仍有部分商品存在質(zhì)量不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象。黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至6月16日，抖音電商的累積投訴量已達(dá)91946件。部分不良商家為逐利而以次充好、售賣(mài)低質(zhì)商品，影響了消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)質(zhì)量管控構(gòu)成挑戰(zhàn)。但若無(wú)法有效解決商品質(zhì)量問(wèn)題，或?qū)е掠脩?hù)信任度下滑，進(jìn)而影響平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展。

另一方面，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音電商面臨來(lái)自傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東與新興電商平臺(tái)如拼多多的多維度競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)者在用戶(hù)基礎(chǔ)、品牌影響力、供應(yīng)鏈體系等方面各具優(yōu)勢(shì)。據(jù)CNNIC此前發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.41億，電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.69億。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)多年發(fā)展，已積累豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與龐大的用戶(hù)基數(shù)，在商品品類(lèi)與價(jià)格層面具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；新興電商平臺(tái)如拼多多憑借低價(jià)策略與社交拼團(tuán)模式吸引大量用戶(hù)，在下沉市場(chǎng)占據(jù)重要地位。抖音電商雖在內(nèi)容電商領(lǐng)域具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，仍需持續(xù)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力以維持市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。在部分熱門(mén)商品品類(lèi)中，抖音電商需應(yīng)對(duì)其他平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)與流量爭(zhēng)奪，如何從中脫穎而出成為其需思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

破局者的突圍之路

為了更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，抖音電商需明確發(fā)展路徑，積極探尋創(chuàng)新方向。通過(guò)有針對(duì)性的策略調(diào)整，持續(xù)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

一是，抖音電商需強(qiáng)化對(duì)商家的管理與監(jiān)督，構(gòu)建更嚴(yán)格的商品質(zhì)量準(zhǔn)入機(jī)制及質(zhì)量追溯體系。針對(duì)違規(guī)商家加大處罰力度，從源頭把控商品質(zhì)量。同步優(yōu)化售后服務(wù)流程，提升服務(wù)效率與質(zhì)量，組建專(zhuān)業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，及時(shí)響應(yīng)并處理用戶(hù)售后問(wèn)題，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。通過(guò)上述舉措增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任，樹(shù)立良好品牌形象，推動(dòng)平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。可與第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)合作，定期對(duì)平臺(tái)商品開(kāi)展抽檢，確保符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商平臺(tái)治理年度報(bào)告》顯示，平臺(tái)全年累計(jì)攔截超95萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封禁超300萬(wàn)件風(fēng)險(xiǎn)商品。同時(shí)，平臺(tái)投入超過(guò)1億元抽檢專(zhuān)項(xiàng)資金，累計(jì)抽檢6萬(wàn)多件商品，處罰超2.8萬(wàn)違規(guī)商家。

二是，在內(nèi)容創(chuàng)作層面，抖音電商鼓勵(lì)商家與創(chuàng)作者加強(qiáng)創(chuàng)新，打造更具創(chuàng)意與吸引力的商品展示內(nèi)容。除短視頻、直播外，探索互動(dòng)式購(gòu)物體驗(yàn)、沉浸式內(nèi)容等新形式，增強(qiáng)用戶(hù)購(gòu)物趣味性。同步優(yōu)化個(gè)性化推薦算法，基于用戶(hù)興趣、消費(fèi)歷史等數(shù)據(jù)，提升商品推薦精準(zhǔn)度。通過(guò)深化內(nèi)容創(chuàng)新與個(gè)性化推薦，提升用戶(hù)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)化平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，為用戶(hù)提供更真實(shí)的商品試用體驗(yàn)，增進(jìn)用戶(hù)對(duì)商品的認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿。

三是，抖音電商可探索拓展多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如跨境電商、本地生活服務(wù)電商等。在跨境電商方向，依托抖音的全球影響力，助力國(guó)內(nèi)商家將商品銷(xiāo)往海外市場(chǎng)，同時(shí)引入國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品，滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)用戶(hù)多樣化需求。在本地生活服務(wù)電商領(lǐng)域，與線(xiàn)下商家合作，提供餐飲、旅游、娛樂(lè)等本地生活服務(wù)的在線(xiàn)預(yù)訂及購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。此外，積極開(kāi)拓新市場(chǎng)，重點(diǎn)聚焦下沉市場(chǎng)與海外市場(chǎng)。針對(duì)下沉市場(chǎng)，推出適配的消費(fèi)商品及營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)群體；在海外市場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)展本土化運(yùn)營(yíng)，提升抖音電商在國(guó)際市場(chǎng)的知名度與影響力。

抖音電商在電商市場(chǎng)中具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與巨大發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)也面臨多重挑戰(zhàn)。依托自身優(yōu)勢(shì)、解決現(xiàn)存問(wèn)題、積極探索未來(lái)路徑，抖音電商有望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中持續(xù)維持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健且可持續(xù)的發(fā)展。無(wú)論是商家還是用戶(hù)，均對(duì)抖音電商的未來(lái)發(fā)展抱有期待，而抖音電商亦需持續(xù)發(fā)力，以滿(mǎn)足多方期待，推動(dòng)電商行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。