出品/用戶說

“誰是618美妝贏家？”

薇婭、小楊哥沒有復播，李佳琦、董宇輝、辛巴大幅降低出鏡頻次，少了往年超頭主播們在直播間搖旗吶喊的2025年618大促，意料之中地又被戲稱為“史上最慘淡618”。大促周期延長至39天的設置下，還被不少商家與網友評上一句：“又臭又長”。

加重618大促“冰冷體感”的，還有一份國家統計局數據：今年5月、1-5月化妝品零售額雖分別同比增長4.4%、4.1%達到435億元、1889億元，但增速依舊未跑贏大盤的6.4%、5.0%。且5月單月增速更是創下近3年新低。

不過，作為常被用來檢驗品牌/企業上半年戰略布局成效與挖掘新趨勢重要坐標軸的618，似乎匯報了美妝行業的增長態勢：據星圖數據，美容護膚、香水彩妝累計全網銷售額達到575億元，較去年大促的352億多了63.35%。可值得注意的是，由于今年大促周期拉長、星圖數據統計平臺數量增加，該數據實際上并不能真實反映美業整體規模增長或下跌狀況。

但今年618大促還是給美妝行業留下了值得深究的復雜圖景：一邊是業內“消費降級”“大促遇冷”聲浪此起彼伏，另一邊卻是珀萊雅集團在淘天憑借“護膚+彩妝+個護”三駕馬車實現全域霸榜；赫蓮娜、海藍之謎、SK-II等國際品牌強勢搶占抖音平臺大促份額；京東帶動美妝即時零售訂單量同比增長超180%……當價格戰退潮，品質革命與效率革命似乎正在成為新的決勝關鍵詞。

深究618大促數據還可發現，中國美妝市場呈現出三大裂變趨勢：消費決策從“性價比”轉向“心價比”，情緒消費下的沉浸式、現場感營銷模式成功撬動新增長；渠道布局從“平面競爭”升級為“立體戰爭”，即時零售與私域運營加速重構人貨場關系；品牌比拼也從產品質量的單一維度，進化至產品品質到終端服務閉環的全價值鏈競爭力。

這場618大促，耐人尋味。

抖音

韓束蟬聯登頂！國際大牌反撲？

自然堂突圍，海藍之謎SK-II強勢回歸

截至6月18日24：00大促數據顯示，上、下半場激烈的抖音美妝品牌TOP1角逐戰，最終以韓束在后半場強勢反超赫蓮娜告終，這也是韓束連續第二年在618大促中衛冕冠軍，銷量高達100W+，銷售額區間為1億+。赫蓮娜則以25W-50W銷量、1億+銷額位居第二，大促排名較2024年同期上升一位。

無論是從全周期還是前半程數據來看，國際品牌均展現出了強韌的美妝市場號召力：整體占據TOP10美妝品牌70%份額；赫蓮娜前半場（5月13日-5月26日）登頂“美妝高光品牌榜”TOP1，大促首周（5月13日-5月19日），位列“熱賣品牌榜”第七、美妝個護賽道品牌TOP1，旗下愈顏煥睫套組躋身“熱銷商品榜”TOP3；全周期中，雅詩蘭黛奪下第四，歐萊雅、蘭蔻、后分別穩居第五、第六、第八；海藍之謎、SK-II也繼2023年之后重返TOP10分別拿下第七、第九名。

而去年位列第九的可復美、第四的極萌、第十的OLAY跌出榜單。自然堂躋身TOP10為國貨品牌再下一城，但珀萊雅累位列第三。毛戈平雖在前期擠入TOP10，可全周期未能堅守陣地僅位列第12。

相比之下，個護家清、個人護理賽道則以國貨品牌為主導，充分彰顯高性價比優勢。前半周期個護家清TOP10品牌榜單以維達、藍月亮、活力28牢占前三，參半、半畝花田、淘淘氧棉等分別卡位第五、第六、第八；全周期個護TOP10品牌榜中，婦炎潔、參半、卡唯朵、半畝花田、白云山搶占TOP5，INTIMA/茵緹瑪、KERASTASE/卡詩成唯二上榜的兩大國際個護品牌。

聚焦大促抖音爆品，韓束進一步展示硬核產品力：全周期大促商品銷額TOP10中，韓束3款商品鏈接上榜，其中“紅蠻腰禮盒環六肽抗皺緊致套裝送媽媽送女友”穩居銷售額第一，銷量區間達25w-50w；“韓束亮白棒白蠻腰次拋精華”創下銷量第二（100W+）、銷額第三的輝煌戰績。

從熱銷商品功效上來看，護膚（占比80%）需求斷層領先于彩妝，又以抗皺緊致（功效產品占比70%）為抖音用戶最樂意消費的護膚功效，表明抗衰老產品正構成抖音護膚市場增長極。

達播撐起國際大牌營收半邊天？

國際品牌在本次大促中，尤為注重與廣東夫婦、賈乃亮等抖音頭部達人合作，品牌大促營收亦主要由達人直播貢獻，占比分別達到61.67%、55.87%、50.63%、50.89%、77.51%。一方面，與超頭達人強強聯合下的爆發式增長，反映出抖音渠道用戶對國際大牌崇拜心理猶存，易受“大促優惠+頭部達人推薦”刺激消費；另一方面，砸重金換增長的大促布局，進一步揭示了國際品牌業績焦慮。

據國家統計局數據，今年5月我國化妝品及洗護用品進口金額同比下跌4.9%；1-5月累計進口額下滑0.2%。用戶說早前的國際品牌Q1財報分析也披露了歐萊雅、寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等國際品牌集團業績或增速頹勢未改。而在大促中借助超頭部達人帶貨力，品牌可實現短期銷售猛增，并進一步推動市場下沉。但一味依賴達播轉化，很可能只是飲鴆止渴。

韓束、珀萊雅、自然堂等國貨頭部品牌營收則主要來自品牌自營號。營收貢獻比例分別達到61.05%、50.09%、59.06%，達播收入占比均在40%以下。韓束官方店鋪、珀萊雅官方店鋪在大促期間幾度躋身美妝護膚行業“帶貨達人榜”TOP10，帶貨實力甚至趕超昔日叱咤直播間的部分頭部主播。另三大品牌的“達人銷售TOP5”中，品牌自營號占比均超60%，充分表明頭部國貨品牌已然在抖音構建起具備較高市場影響力的自播私域矩陣壁壘。

淘寶天貓

453品牌破億，珀萊雅橫掃榜單

珀萊雅持續霸榜，綻媄婭狂增900%+

截至6月18日24：00淘天官方數據，今年618天貓共有453個品牌成交破億，同比去年增長24%；成交破億直播間達81個。其中，華倫天奴美妝增長超100%，YSL、Hourglass增長超60%。國貨品牌中，珀萊雅穩居第一，雙妹增長超300%，毛戈平增長超70%，聽研增長近80%，馥郁滿鋪同比增長近300%，功效護膚新銳綻媄婭同比增長超900%。此外，近百個美妝新品成交破千萬。

珀萊雅集團表現尤為優異。除主品牌珀萊雅外，其彩妝品牌彩棠、頭發護理品牌Off&Relax也頻頻上榜。如彩棠躋身“搶先購周期”（5月16日-5月26日）美妝品牌成交額TOP20，超越以往長期居于彩妝領先地位的花西子；Off&Relax首次上榜“天貓個護品牌”成交額TOP15，表明珀萊雅年初至今不斷加碼的多品牌戰略布局成效凸顯。

珀萊雅品牌營收增長仍主要依托核心單品紅寶石系列驅動。彩棠重點通過聯動陳都靈、沈月等明星達人營銷以及同步推出“彩棠氣色多用膏”“單色高光膏”等多款新品實現破圈，構建起“流量-轉化-留存”的完整閉環。Off&Relax于5月14日官宣品牌大使蔣欣，并配套“買即贈同款正裝”的強力度促銷政策，帶動產品銷量顯著攀升。目前，Off&Relax王牌單品“蓬松洗發水2.0”單鏈接累計銷量突破30萬。

值得一提的是，珀萊雅集團三賽道齊霸榜的大促戰績，無疑將為國貨美妝企業/集團提供重要的“多品牌、全品類”品牌路徑參考。上美股份、近期收購百植萃的橘宜集團等也均在今年加速構建覆蓋護膚、彩妝、洗護的全方位品牌矩陣。

同頻、可復美高開低走？

對比去年618大促預售首日、第一階段，同頻、飛利浦分別成為今年美妝、個護賽道新上榜的搶眼品牌代表。其中，成立尚不足一年的新銳護膚品牌同頻，在預售首日4小時中，按有效成交額排名第16，領先于優時顏、嬌蘭、資生堂、絲塔芙等國內、外頭部品牌；搶先購全周期中，同頻旗艦店登頂“天貓快消新品牌”TOP1。

攜手李佳琦是同頻前期火爆的重要押寶，其次拋精華、面膜在李佳琦直播間創下“3秒售罄”的品牌新記錄。由于聚焦膠原蛋白成分與次拋精華大單品，同頻一度被視為“下一個可復美”。而與預售首日拿下TOP3、“搶先購”周期跌至第12名的可復美大促走向也頗為相似——因負面輿論高開低走。同頻主因“臨時宣布次拋精華不參與美妝券優惠”等變相漲價行為，引發消費者強烈不滿；可復美則至今仍深陷王牌單品“膠原棒”疑似不含重組膠原蛋白的成分風波。

飛利浦是全球頭部電子品牌之一，也是個護科技屆的標桿品牌，其個護賽道主要產品包括男士理容、美姿個護、口腔健康三大系列，以追求高品質生活的年輕人為目標消費群體。此次大促，其王牌單品男士電動剃須刀品類疊加父親節大促、電動兒童牙刷聯動兒童節營銷，實現大賣。飛利浦此番上榜，或預示了電動美容儀器品類消費潛力正加速釋放。

京東、拼多多

品質升級構筑渠道增長新支點？

京東美妝新品銷額激增700%+

今年618大促的京東卯足全力，全周期營銷活動與福利持續不斷，聯動京東外賣等新業務的下場，斬獲斐然戰績。2025年5月30日20：00-6月18日23：59，平臺618再創新高，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單，多元業態同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

聚焦品類，美妝護膚增速顯著并正成為京東新增長引擎。其中，5月30日京東火爆開場一小時（20:00-21:00）內，超500個美妝品牌增長翻倍，海藍之謎、嬌蘭等大牌，珀萊雅、谷雨等國貨品牌增長均超10倍。

大促前期美妝個護促銷成效同樣突出：5月13日20:00-5月27日24:00期間，超5億消費者下單，近8萬品牌成交額同比翻倍。其中，美妝個護領域，美妝禮盒、防曬領域重磅新品產品成交額同比增長700%+，面部精華、香水、氣墊成交額同比增長超100%。疊加520等節日送禮需求，修麗可、可復美、倩碧等近千個美妝品牌成交額同比增長翻倍，美妝套裝禮盒增長5倍。

從京東披露信息來看，平臺美妝個護消費者呈現顯著“品牌偏好”特征：國際大牌與頭部國貨品牌貢獻主要增量，白牌商品缺席。這一消費傾向與京東“品質嚴選”基因高度契合，進一步夯實其作為品質消費首選陣地的市場定位，同時也折射出美妝市場從“價格驅動”轉向“價值驅動”的結構性升級。

拼多多靠補貼實現美妝狂增150%？

拼多多今年618大促不再要求所有商品給出銷售歷史最低價，且平臺補貼依舊給力，如在“百億補貼”基礎上，上線“618加倍補”策略，美妝、家電、數碼等品類補貼超5億元等，以全面調動品牌促銷與用戶消費積極性。

公開資料顯示，618期間，美妝、護膚、母嬰等品牌通過拼多多百億補貼實現了爆發式增長，雅詩蘭黛、潘婷、馥蕾詩等國際品牌在大促期間銷量環比增長160%；薇諾娜、花間頌、彩棠等國貨品牌環比增長150%；babycare、幫寶適紙尿褲也分別增長151%和137%等。

值得關注的是，拼多多國際、國貨頭部品牌齊頭并進的強勁表現，疊加平臺主動放寬最低價限制與補貼高價值品類的策略，也清晰表明該平臺正著力引導美妝品類向“品質消費”與“品牌信賴”升級。這不僅是短期促銷策略的調整，或也透露了拼多多意圖重構用戶心智、提升美妝個護品類價值定位的長期信號。

從618看見美妝未來：

情緒沉浸×即時零售×全鏈體驗

蹭上Labubu?創新情緒營銷激增

流量明星營銷雖仍是美妝品牌大促的常規動作，但當Labubu在618大促期間火爆全球，情緒消費狂潮再次引發轟動。不少美妝品牌如FAN BEAUTY DIARY、巴黎歐萊雅，通過滿贈隨機Labubu、主播手持Labubu帶貨等方式順勢完成一波流量收割。

但除了這些表面蹭熱度營銷方式外，用戶說還驚喜地在本次大促中看到了“沉浸式、現場感吸引”“競技對抗性情緒牽動”等多樣化情緒營銷新方式，部分品牌對情緒價值的挖掘，已從表層流量收割轉向深層情感聯動。例如，MAC品牌的“明星效應+競技、沉浸式情緒激發”直播組合拳，為行業帶來了新參考。

MAC大促營銷早期，借助“跟鞠婧祎用蜜橘妝打開夏天”這一代言人明星話題營銷，成功躋身抖音種草榜TOP6，為品牌獲取前期大促流量打下堅實基礎。隨后MAC進一步攜手16位品牌彩妝師、4位頂流明星化妝師打造“美妝競技”品牌直播間，通過觀眾熟知的36個經典妝造復刻激起觀看興趣、4大主題妝容比拼點燃觀眾投票熱情、AI爆改挑戰等玩法持續引爆關注，打造了一場高沉浸感、強現場感、深互動感的創意直播。

而這場競技感與沉浸式體驗深度綁定的直播，直接吸引了累計139萬人觀看，實時在線峰值超3萬，不僅大幅提升品牌聲量，更拉動MAC抖音官方店鋪大促銷量達到25W-50W與銷售額破億。用數據再次印證了“在場感”與“提供/引發情緒價值”對品牌轉化的強驅動。

即時零售重塑美業競爭邏輯？

即時零售在本次大促中顯露鋒芒，且該模式正逐步成為驅動美妝個護渠道結構性革新的重要推手。一方面，頭部即時零售平臺大促銷售戰績不俗，印證了品牌在新渠道增長可行性。如京東數據顯示，憑借618極速“9分鐘送達”服務疊加520節日促銷，當天蔻馳、圣羅蘭、韓束等美妝品牌秒送業務成交額同比增長均超180%；美團閃購也披露了“首日開門紅”（5月28日）整體成交額增長兩倍，近800個品牌翻倍增長。

另一方面，“即時零售平臺+線下實體門店”新組合也讓線下商家正式加入大促活動，進一步豐富促銷供應鏈與撬動業績新增。據美團閃購“首日開門紅”數據，聚焦實體店鋪渠道，屈臣氏、孩子王成交額年同比增長均超1倍，首周美妝專賣店絲芙蘭年成交額同比增長翻倍。

此外，即時零售業績激增，也預示了美妝個護行業尾程配送服務競爭升級。用戶說注意到，淘天618大促期間與順豐聯合發起“極速上門”物流服務（目前為次日達），與京東、美團角逐即時零售，“即想即得”“所見所得”等物流服務，成為繼各大平臺對新疆、西藏等邊遠地區包郵內卷之后的又一升維競爭板塊，或將同步帶動整個市場日常配送效率大幅提升。顯而易見，這場由履約效率引發的渠道革命，正重塑行業競爭規則與增長邏輯。

三大危機成品牌發展致命傷？

值得警惕的是，當理性重構用戶消費決策邏輯，618大促期間頻發的負面輿情揭示著美妝行業正普遍面臨三大發展危機。用戶說監測行業輿情發現，除了以可復美為典型案例引發的成分輿情事件外，“尾款支付故障”“價格背刺”“客服冷漠”等負面輿情也多元爆發，前文提及的赫蓮娜、同頻等美妝品牌亦深陷輿論漩渦。

究其根源，首當其沖的是優惠機制信任危機：平臺與品牌看似簡化玩法背后，隱含的前后促銷規則不一引起消費者強烈反彈，李佳琦等頭部主播直播間亦出現“先漲后降”“變相漲價”質疑聲浪，渠道價格體系混亂更導致消費者產生被欺騙感。

其次，服務環節短板集中暴露：大量用戶反饋品牌、平臺客服團隊存在解決方案缺位、溝通態度傲慢等問題，進一步激化消費矛盾；再者，“包裝降級”問題也引發不滿，如海藍之謎、YSL等以可持續名義簡化的產品包裝被批“與價格定位嚴重錯配”——既未兌現環保承諾，又剝奪了消費者從精美包裝中獲得情緒價值的權益。

這些反應深刻表明，如今消費決策已從單一產品維度延伸至全鏈路體驗，品牌任何環節的疏漏都可能成為壓垮消費者信任的最后一根稻草。當增量市場的紅利逐漸消退，過往被高速增長掩蓋、忽視的種種細節、短板正轉化為制約品牌發展的致命傷，如何構建覆蓋產品、服務、體驗的完整價值閉環，將成為品牌增長關鍵。

整體而言，這場被冠以“最慘淡”之名的618，實則是中國美妝行業深刻進化與價值重構的關鍵分水嶺。褪去超頭主播的光環與喧囂的價格戰，市場正以更冷靜的姿態，揭示其內在動力——品質與效率已取代單純低價，成為驅動增長的新引擎。這場618，不僅是2025年上半年的發展檢驗，更是未來格局的深刻啟示：唯有深耕價值、敬畏用戶體驗，才有可能贏得消費者。