出品/聯商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

一轉眼，2025年已經進入下半年的節奏了。

2025年上半年的商業，誠如一位業內同行所言，沉寂了許多，但不曾遠去還時刻喧囂一下的創新概念和標簽，還不時地回蕩良久。

例如，“非標”商業。

“非標”商業是什么？哪些商業屬于非標？有標準的商業嗎？

還真有必要細細探討一番。

一、當“非標”成為商業創新的喧囂符號

最近業界相當熱鬧的，甚至超越了商業范疇的，是在興業太古匯中那艘LV巨輪“路易號”了。

筆者也去湊了個熱鬧，當然是陷于“人山人海”之中了。

這艘巨輪行駛于興業太古匯的店鋪中，品牌如此展現、商場如此“放肆”，那興業太古匯是否就是“非標”商業了呢？那得看“非標”商業的定義了！

“非標”商業有定義嗎？據說有，但沒有統一。不過這不是本文關注的重點，關鍵是，商業的特質是否具有獨有性、差異性和創造性，這些是商業人在操盤商業項目時一直自問和追求的。難點在于，創新從來就是一件難而正確的事，而“非標”商業的出現，似乎可以被看作是打破對于原有商業固有的認知界限而作出的一個嘗試。

在當下存量競爭、消費分級的市場環境下，“非標”商業的價值和意義被前所未有地放大，成為打破同質化、尋求差異化生存的核心策略。

問題在于，“非標”商業可以承受此重嗎？又或者說，“非標”的“非”真的就是商業突破瓶頸的通道嗎？

讓我們回顧一下“非標”商業的興起，看看這不長的“歷史沿革”。

先看“形”。

記得在兩三年前，SKP正大行其道，其公區獨有的裝幀深深地影響和觸動了商業人對于商場的認知邊界，也吸引了無數打卡人；而其一眾重奢品牌的聚合，也為其獨占商場營業額榜首奠定了扎實的基礎。

SKP官網

可稍顯奇怪的是，SKP是“非標”商業的典范嗎？好像沒有如此大肆宣揚過，當然可以解釋為“非標”商業的概念那時剛剛出現尚在概念的“培育期”，因而SKP的非標標簽不強烈。

再看“神”。

2019年12月31號，TX淮海正式亮相，盡管其試營業期稍長（近一年），但這不妨礙其在商業業界的驚艷和震動程度，它以“策展型零售”作為核心符號，成為了商業的新物種。它的年輕力中心的定位，獨有的空間設計符號，以及緊貼潮流品牌的導入，甚至用藝術策展驅動消費，以社群文化替代傳統促銷的經營理念，成為商業一道亮麗的風景線。這不就是妥妥的“非標”商業嗎？

小紅書@陳住氣

歸納一下，所謂“非標”商業，似乎可以被定義為指那些在建筑形態、業態組合、運營邏輯或文化基因上突破傳統范式的商業項目。

不過，若要如此定義，那些有特質的商業，特別是那些成功運營的商業，哪個不是在建筑形態、運營邏輯上有自身的特質，并且遵循了商業的底層邏輯，從而在運營效益上達到了商業行業標兵的呢？例如，在已經發行的基礎建設類公募基金中，以商業項目作為底層資產的那些項目，哪個不是以精細化的運作、優秀的投資回報而成為行業的標桿的呢？難不成他們都是“非標”商業嗎？

所以，所有成功的商業，本質上都可以被認定為“非標”商業，正是從這個意義上來說，與其宣揚“非標”、歸類于“非標”，不如把精力聚焦在創造“非標”、加深 “非標”的內涵上。

二、非標商業究竟“非”了什么？“標”了哪些？

由此我們合理的思維邏輯是，宣揚“非標”商業究竟有何意義？“非標”商業又有哪些開拓性創舉，值得近一兩年來大書特書。

第一，“非標”商業的“非”在于摒棄了傳統的范式。所謂標準化，是對于商業的建筑、動線、業態組合和分布等，有比較明確的統一規范。這些規范是在長期的商業發展和積累中不斷總結和抽象出來的，本質上反映了商業的底層邏輯。但不可否認，從經營層面看，千店一面、商管公司和租戶單純的租賃關系等，不斷受到市場的沖擊，反映在出租率的不斷下降（空置率的高企 ）。

若仍舊守著傳統的單靠主力店引流，繼續前行在“等客”、“坐商”等不能持續的路上，則商業的衰落就是大概率事件。而“非標”商業正是打破了這一傳統的范式，而加以演進和適應市場化的舉措，這些是“非標”商業“非”的方面。

第二，“非標”商業內涵中的“標”在于，宣揚在地文化和在地消費的模式，在建筑空間、品牌組合、場景營造高度融合于在地文化、歷史肌理、社區特質，形成不可復制的魅力。上海的張園和鴻壽坊就是很典型的案例。

“非標”內涵中的“標”還在于，將商業內容以策展的方式，有別于傳統的店鋪的方式來展現，通過主題策展、藝術介入、文化活動、社群運營持續制造新鮮感和話題度。Lululemon是這樣，昂跑也是如此。無論是運動還是餐飲，場景的打造、消費者的融入感，比起以往的商品展示和純粹的購物，有了本質上的提高。

“非標”商業內涵中的“標”更在于，將精神滿足架構在物質滿足之上，使得消費群體在天然擴張（年代的一代代傳承）基礎上，更煥發出獨有的消費觀和價值觀。Labubu的走紅鮮明地注釋了人的情緒價值在消費這個環節上的覆蓋。

POP MART官網

消費者越來越愿意為情感價值、文化認同、獨特體驗支付溢價。他們不是在購買“便宜”，而是在購買“值”——這個“值”包含了產品功能之外的巨大心理滿足感。“非標”商業通過營造獨特的氛圍、提供稀缺的體驗、講述動人的故事，本質上是在創造并提供這種“軟折扣”，讓消費者覺得在這里消費“物超所值”。

所謂“非標”商業，就是將商業從“產品交易場”到“文化共鳴地”，商業的軟實力成為核心戰場。在地化和內容策展化是手段，價值升華是目的，本質轉變才是結果。

正是從這個角度，不僅僅是“非標”商業，所有成功的商業都具有了這些品質。這才能解釋為何在消費分級，客單下滑，市場“不行”了的輿論中，走出了一批成功的、有自身特質別人難以模仿更談不上超越，以及類似LV“路易號”這種大手筆的市場推廣，使得品牌自身、所在商圈，甚至是超越了商業本身引起的震撼。

這才是“非標”的本質，無論是否歸屬于“非標商業，那些成功的商業無不在這些方面都達到了頂級的思維和實踐。

三、回歸商業本質，“個性”即價值——既可“守舊”亦可“創新”

在談到“非標”商業時，創新似乎是一個必然會述及到的詞，無論是主理人商業，還是網紅打卡點，又或者是重新定義商業等等，可是，商業的成立，相當多的時間點在于把握了守舊，只是守舊的舊需要辨認和有底蘊，因而需要重新找回或者堅守。

真正的創新并非總是顛覆性創造新事物，往往是以新的眼光、新的技術、新的運營邏輯去重新詮釋和激活“舊”的事物。

這里，不得不再次談到筆者曾經大加贊揚的商業項目“鴻壽坊”。

瑞安官網

筆者試著將“鴻壽坊”的操作精華歸納如下：

第一，尊重建筑舊有的肌理。保留了弄堂的空間格局和部分歷史建筑，而非推倒重來，這是扎根在這塊地方原有歷史風貌的符號；

第二，內容活化。引入高品質的、與社區生活更融合的“精致煙火氣”業態，而非傳統低端菜場或高端奢侈品，以“此地只關心3件事：你的一日三餐，桌上的果蔬花香與友鄰的淺酌深談”為主推廣詞（Slogan）來詮釋商業的定位和用意；

第三，商業親民。以最容易接近的商業經營方式——集市來展現，在保留傳統鄰里氛圍的同時，提供現代化的、舒適便捷的購物環境和服務。

真正的創新不一定是創造新事物，也可以是以新的眼光看待舊事物，“鴻壽坊”的“守舊”就是創新。

所以，若把“鴻壽坊”歸類為“非標”商業，則鴻壽坊通過“守”住石庫門的空間記憶與社區肌理之“舊”，以現代商業理念和內容進行“創新”活化，創造出了既承載歷史又充滿活力的非標商業典范，完美詮釋了“守舊”即創新的真諦。

其實，無論是鴻壽坊的“守舊創新”，還是阿那亞的“精神屬地”，亦或是TX淮海、REGULAR的策展活力，成功的“非標”商業都在證明，商業的本質并非僅僅是交易，而是構建人與空間、人與品牌、人與人之間富有溫度、具有意義感的連接。在追求“非標”的道路上，最終回歸的是對商業本質——創造獨特價值、滿足深層需求——的深刻理解和創新實踐。

若繼續守著商業就是“招商+簽約”的路子走，而不知道今日的商業已經更像一個合伙人，商管公司+租戶在合伙經營一個商場，那么，商業的路子一定越走越窄，標準動作一成不變才會沒落。

這時，我們與其爭論或者標簽化“非標”商業與否，不如把精力集中到如何在商業的本源上，透徹理解今日商業的變化和脈動。以人為中心，去體察消費的內在；以受歡迎和普遍接受的方式，去經營商業；以符合市場規范的樣式，立出新商業的模樣。至于叫什么，留一點空間給后來的商業從業者們去發揮吧。

寫在最后

商業是否是“非標”，以及怎樣的商業才能立足于市場，關鍵在于內涵，在于經營者的專注程度。商業的專注包含了執著、堅持。商業的底層邏輯是不會改變的，改變的是表現的形式。與其發明一個個新口號、貼新標簽，不如扎扎實實，一步一個腳印地沿著商業的基本路徑前行。道雖遠、路雖難，邁開腳步總會接近理想的目標！