出品/驚蟄研究所

作者/婭沁

立志打造“東方星巴克”的霸王茶姬，在出海戰(zhàn)略上似乎也在復(fù)刻星巴克當(dāng)年的合資路徑。

近期，泰國(guó)總統(tǒng)食品有限公司通過旗下飲料子公司，以1.42億泰銖（約合人民幣3119萬元）注資霸王茶姬泰國(guó)，獲得51%的控股權(quán)。這距離霸王茶姬與馬來西亞Magma Chain成立合資公司Chagee Magma（持股60%），僅僅過去兩個(gè)月。如此密集的合資動(dòng)作，反映出霸王茶姬以合資模式加速海外擴(kuò)張的決心。

在東南亞這個(gè)兼具增長(zhǎng)潛力與運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性的關(guān)鍵市場(chǎng)，合資模式究竟是霸王茶姬實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的制勝王牌，還是暗藏風(fēng)險(xiǎn)的險(xiǎn)棋？對(duì)于其他謀求國(guó)際化發(fā)展的新茶飲品牌，合資模式會(huì)是一個(gè)值得復(fù)制的新趨勢(shì)嗎？

資方撿到寶還是“主動(dòng)接盤”？

7月2日，泰國(guó)總統(tǒng)食品有限公司官網(wǎng)公告顯示，旗下子公司泰國(guó)總統(tǒng)飲料有限公司已完成對(duì)霸王茶姬泰國(guó)的投資。該交易通過購買現(xiàn)有股份及認(rèn)購新股的方式完成，總投資額達(dá)1.424億泰銖，最終獲得霸王茶姬泰國(guó)51%的控股權(quán)（根據(jù)泰國(guó)合資政策，外資持股上限為49%）。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)總統(tǒng)飲料有限公司實(shí)為泰國(guó)總統(tǒng)食品有限公司于6月剛成立的新企業(yè)，其創(chuàng)立初衷顯然是為此次與霸王茶姬的合資而來。該公司的股東陣容頗具看點(diǎn)，包括泰國(guó)總統(tǒng)食品有限公司總經(jīng)理Pun Paniangvait、物流巨頭Flash Express創(chuàng)始人Komsan Saelee，以及房地產(chǎn)企業(yè)Ananda Development創(chuàng)始人Chanond Ruangkritya。

*泰國(guó)總統(tǒng)食品有限公司公告

從股東的構(gòu)成可以看出，泰國(guó)資方注資霸王茶姬，核心是基于業(yè)務(wù)協(xié)同的考量，通過資本整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。三家分屬不同行業(yè)的企業(yè)聯(lián)手，本質(zhì)是為了構(gòu)建從生產(chǎn)到流通再到終端的閉環(huán)能力。霸王茶姬的價(jià)值在于提供成熟的茶飲產(chǎn)品體系與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，形成“本地資源+外來品牌”的互補(bǔ)。對(duì)于總統(tǒng)食品有限公司來說，可借助茶飲品類豐富其飲品矩陣（現(xiàn)有業(yè)務(wù)以方便面、烘焙為主）；對(duì)物流與地產(chǎn)企業(yè)來說，則能通過綁定品牌，獲得穩(wěn)定的冷鏈需求與商業(yè)地產(chǎn)租賃收益。

從現(xiàn)有報(bào)道來看，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此次合資是霸王茶姬從新加坡到泰國(guó)的一次出海經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。但事實(shí)上，兩地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況存在差異。據(jù)霸王茶姬財(cái)報(bào)顯示，截至2025年一季度末，其海外門店共169家，其中馬來西亞157家，新加坡10家，泰國(guó)僅有2家（2025年6月增至3家）。因此，霸王茶姬之前與新加坡Magma Chain公司（主營(yíng)酒店業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)）的合資，更像是為其裝上了霸王茶姬快速擴(kuò)店的翅膀，所以Magma Chain在公告中明確透露了霸王茶姬的開店計(jì)劃，“分階段開設(shè)多達(dá)300家直營(yíng)門店”。

*圖源：霸王茶姬小紅書賬號(hào)

對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)而言，僅有3家門店的霸王茶姬無異于剛剛起步。這意味著，雙方的合資充滿著不確定性。

誠(chéng)然，霸王茶姬與泰國(guó)的三家企業(yè)合作，確實(shí)能在渠道觸達(dá)、供應(yīng)鏈效率與門店點(diǎn)位等方面助力其快速打開市場(chǎng)。但這些資源更像是合資帶來的結(jié)果，而非外界普遍認(rèn)為的雙方合作的根源。因?yàn)橛幸粋�(gè)前置問題被忽視了：為何自2019年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)至今，霸王茶姬始終未能實(shí)現(xiàn)門店的規(guī)模化擴(kuò)張？從這個(gè)問題出發(fā)，可以找到更多細(xì)節(jié)。

為何會(huì)選擇合資？

中國(guó)新茶飲品牌的發(fā)展模式，往往帶著各自鮮明的方法論。有的以加盟模式快速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，比如蜜雪冰城，有的堅(jiān)持直營(yíng)以保品牌調(diào)性，比如喜茶。

霸王茶姬則選擇兩者兼顧，進(jìn)行“直營(yíng)+加盟”的強(qiáng)管控，推行“1＋1＋9＋N”的商業(yè)模式：首先設(shè)立1家全資子公司或辦事處；隨后開設(shè)1家直營(yíng)店，驗(yàn)證目標(biāo)市場(chǎng)接受度；接著發(fā)展9家由加盟商投資但總部統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的聯(lián)營(yíng)店；最后，再向更多加盟商開放。

這套模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成效顯著。2022年至2024年，霸王茶姬在華門店數(shù)從1024家飆升至6284家，擴(kuò)張勢(shì)能可見一斑。伴隨著店鋪的快速鋪開，2022-2024年，霸王茶姬營(yíng)收從4.92億元增至124.05億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)398%。2025年4月17日，霸王茶姬順利在納斯達(dá)克上市，成為“新茶飲美股第一股”，同時(shí)也是第五家登陸資本市場(chǎng)的新茶飲企業(yè)。霸王茶姬上市首日收漲近15.86%，報(bào)32.44美元/股，總市值近60億美元（折合人民幣約434億元）。

但這套“成功經(jīng)驗(yàn)”在海外市場(chǎng)卻沒能完全發(fā)揮其效力。2019年8月，霸王茶姬以馬來西亞首店為起點(diǎn)開啟東南亞出海征程，同年相繼進(jìn)入新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)。然而，三個(gè)市場(chǎng)卻走出了截然不同的曲線。

馬來西亞市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張，2021年至2024年門店數(shù)從29家增至148家，展現(xiàn)出良好的接受度；新加坡市場(chǎng)經(jīng)歷了加盟商糾紛的波折，在轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式后門店數(shù)量?jī)H從2021年5家微增至2024的6家，但至少證明了市場(chǎng)潛力；而泰國(guó)的發(fā)展近乎停滯，從2021年的1家門店到2024年也僅增至2家。

毫無疑問，霸王茶姬在泰國(guó)的擴(kuò)店上陷入了困境。對(duì)比之下，2022年才進(jìn)入泰國(guó)的蜜雪冰城，憑借272家門店（截至2024年9月30日）的規(guī)模，成為霸王茶姬難以忽視的參照系。

*圖源：蜜雪冰城小紅書賬號(hào)

這種困境源于多重因素。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，泰國(guó)茶飲市場(chǎng)已然成熟。除了代表性茶飲品牌ChaTra Mue和KAMU之外，還有Amazon、Nose tea、OWL CHA等一系列品牌活躍其間，且表現(xiàn)出超強(qiáng)的創(chuàng)新力。要想躋身其中并持續(xù)獲取市場(chǎng)份額，并非易事。

此外，霸王茶姬在價(jià)格上也不具備優(yōu)勢(shì)。里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《逐夢(mèng)東南亞——現(xiàn)制飲品出海品類研究報(bào)告》顯示，泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制茶飲的普遍接受價(jià)格在10-16元（相當(dāng)于45-72泰銖）。而霸王茶姬在泰國(guó)的定價(jià)在100-175泰銖，與其他茶飲品牌形成鮮明對(duì)比。比如ChaTra Mue定價(jià)在50-75泰銖，蜜雪冰城定價(jià)30-45泰銖，OWL CHA定價(jià)則更低，僅為19-39泰銖。

*泰國(guó)其他茶飲品牌產(chǎn)品價(jià)格

在明顯的定價(jià)差異下，霸王茶姬不僅很難爭(zhēng)奪大眾市場(chǎng)，還需投入高額成本教育消費(fèi)者“高端中式茶飲”的價(jià)值。如此一來，就容易導(dǎo)致單店客流難以支撐擴(kuò)張，進(jìn)一步制約門店輻射范圍。

當(dāng)然，從2019年至今的發(fā)展期內(nèi)，霸王茶姬在泰國(guó)的門店拓展始終未能有實(shí)質(zhì)性突破，這其中除了上述兩大因素，還有其他緣由。但這一現(xiàn)狀實(shí)際上已表明，僅依靠其自身力量打開局面的嘗試基本宣告失敗。因此，在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇椋瑢で蠛腺Y是必然選擇。

霸王茶姬出海cos星巴克？

熟悉霸王茶姬的人都知道，霸王茶姬一直將星巴克視為對(duì)標(biāo)對(duì)象，前者立志“以茶會(huì)世界”，成為東方茶全球連鎖品牌；后者則憑借咖啡產(chǎn)品與品牌魅力，成為全球咖啡文化的象征。

霸王茶姬接連的合資動(dòng)作，也很容易讓人聯(lián)想到當(dāng)年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，但細(xì)究之下，兩者的差異卻十分顯著。

首先，合資的主動(dòng)性不同。星巴克1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇合資，是受限于當(dāng)時(shí)的外資政策而被動(dòng)為之，只能以授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式開展業(yè)務(wù)；而霸王茶姬的合資則是基于自身戰(zhàn)略考量，主動(dòng)擁抱合資模式。

*圖源：霸王茶姬小紅書賬號(hào)

其次，兩者所處的市場(chǎng)環(huán)境也大相徑庭。星巴克進(jìn)入中國(guó)時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡文化尚未普及，市場(chǎng)基本需要從零開始培育。而霸王茶姬進(jìn)入東南亞時(shí)，當(dāng)?shù)氐牟栾嬑幕咽殖墒臁Ｒ蕴﹪?guó)為例，自國(guó)民品牌 ChaTra Mue2003年在曼谷開設(shè)首家現(xiàn)制茶飲店起，當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已歷經(jīng)20余年的培育，消費(fèi)者對(duì)茶飲的接受度與需求早已成型。

再者，對(duì)合資模式的態(tài)度也不同。由于是被動(dòng)合資，星巴克在2005年我國(guó)逐漸放開外資限制后，用了12年時(shí)間陸續(xù)收回與漢鼎亞太、香港美心公司等多個(gè)合資公司的股份。直到2017年以13億美元收購上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%股份，才實(shí)現(xiàn)中國(guó)大陸市場(chǎng)所有門店徹底直營(yíng)。這足以說明，授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式并非星巴克的初衷。在該模式下，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理（包括產(chǎn)業(yè)鏈、選址、日常運(yùn)營(yíng)等）無法完全自主掌控。

霸王茶姬則不然，它在國(guó)內(nèi)早已嘗試“直營(yíng)+加盟”模式，對(duì)非直營(yíng)形式持開放態(tài)度。目前在泰國(guó)的合資，是其市場(chǎng)拓展遇阻后的必然選擇，并非對(duì)這種模式的排斥。

另外，從股權(quán)掌控權(quán)來看，霸王茶姬在泰國(guó)的合資公司中，51%的控股權(quán)由泰方資本持有，這一定程度上直接影響著其品牌自主性，如在供應(yīng)鏈調(diào)整、定價(jià)策略及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面。而星巴克即便在考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)（如近期傳出瑞幸大股東有意收購），仍希望保留30%的股權(quán)，其余由多家買家分?jǐn)偅考页钟胁坏?0%的股權(quán)，足見其對(duì)控制權(quán)的重視。

就目前而言，外界還無從判斷霸王茶姬的合資之路是否會(huì)重現(xiàn)星巴克當(dāng)年的控制權(quán)博弈，甚至可能遭遇更復(fù)雜的本地化挑戰(zhàn)。畢竟，這場(chǎng)探索才剛剛啟程。

合資模式成為出海新選擇？

換個(gè)視角看，霸王茶姬主動(dòng)擁抱合資的做法，也為中國(guó)茶飲品牌的出海提供著一份鮮活樣本。

從霸王茶姬與星巴克的出海實(shí)踐來看，合資模式的價(jià)值需放在具體語境中審視，它未必是放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案，但在某些特定場(chǎng)景下，可能會(huì)成為高效解決問題的辦法。

對(duì)需要快速突破本地化壁壘的企業(yè)而言，合資模式的價(jià)值顯而易見。霸王茶姬在泰國(guó)面對(duì)成熟的茶飲市場(chǎng)與強(qiáng)勢(shì)本土品牌，選擇與掌握供應(yīng)鏈、物流、地產(chǎn)資源的泰國(guó)資本合資，本質(zhì)是用股權(quán)換資源，快速補(bǔ)齊渠道觸達(dá)與市場(chǎng)認(rèn)知的短板；而星巴克雖非主動(dòng)選擇合資，卻也借此快速熟悉了中國(guó)市場(chǎng)，并持續(xù)擴(kuò)大在全國(guó)的影響力。

不過，合資模式的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。控股權(quán)旁落可能導(dǎo)致品牌標(biāo)準(zhǔn)稀釋，而長(zhǎng)期戰(zhàn)略分歧更可能讓合作淪為短期利益交換。例如，若泰國(guó)資方與霸王茶姬更看重短期盈利而壓縮品質(zhì)投入，或霸王茶姬未來希望收回股權(quán)時(shí)遭遇阻力，都可能讓合資從助力變?yōu)槌钢狻?/p>

*圖源：霸王茶姬小紅書賬號(hào)

所以，合資模式能否成為出海的新選擇，關(guān)鍵在于幾個(gè)方面：能否通過合資真正填補(bǔ)本地化能力的欠缺；是否對(duì)控股權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)的界限有明確規(guī)劃；是否做好了應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期合作中戰(zhàn)略磨合的準(zhǔn)備等。這都要求企業(yè)在資源交換和堅(jiān)守品牌之間找到平衡的技巧。

霸王茶姬的出海之路還在延伸：2025年4月在印尼雅加達(dá)開設(shè)首家門店，隨后在洛杉磯Westfield Century City開出美國(guó)首店，并計(jì)劃8月進(jìn)軍菲律賓市場(chǎng)。從目前的海外布局來看，其正一步步靠近創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國(guó)際茶日?現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上明確提出的“連接100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”的目標(biāo)。

從積極的角度來說，不論成功與否，霸王茶姬以合資模式進(jìn)行的全球化探索，都為其他中國(guó)新茶飲品牌的出海計(jì)劃提供了現(xiàn)實(shí)參照。“以茶會(huì)世界”或許只是霸王茶姬的品牌口號(hào)，但對(duì)于中國(guó)新茶飲品牌而言，卻是未來宏大的發(fā)展目標(biāo)。