出品/驚蟄研究所

作者/成昱 

隨著各大平臺的618大促進入尾聲，又到了電商行業年中大促復盤的時候。據多家媒體報道，截至6月18日24點，天貓618有453個品牌成交破億，數量同比增長24%。此外，美妝、服飾、家電家裝、3C數碼、運動戶外、潮玩、寵物等行業成交規模及增速，蟬聯全網第一。

然而在這份成績單背后，今年的618仍然逃不過“史上最亂一屆”的質疑。

5月13日晚8點，淘寶正式開啟預售，京東也在同期開啟心動購物季準時應戰。相比過去，今年的618電商大戰首次提前了36天，成為“史上最長618”。值得注意的是，雖然今年的618大戰提前開打，但淘寶似乎并沒有做好充足的準備，且在預熱活動開啟后便“事故”頻發，不但用戶吐槽聲不斷，商家也愈發不滿。

在電商大促越來越常態化的當下，淘寶面對一年兩度的大促依然表現得有些“生疏”。從頭到尾各種“故事”與“事故”不絕于耳的表現，似乎都在說明：今年淘寶618有點慌。

618大促成吐槽大會？

每當大促來臨，營收和交易數據是電商平臺們最關心的事情。為了交出一份滿意的成績單，平臺通常會設計出各種優惠活動，提高用戶參與大促的積極性，把大促期間的流量池做大；在商家側，則會提前公布活動流程、主動補貼商家，合力打造出具有價格競爭力的大促專屬貨盤，吸引用戶下單。

但在今年的618，淘寶一系列看似常規的操作，卻產生了互相矛盾的結果，不斷引發用戶吐槽。

根據廣東經視報道，淘寶天貓618活動開啟后，部分88VIP會員發現，普通用戶在大促期間獲得的消費券折扣比自己更多，吐槽自己遭到大數據“殺熟”。浙江的一位88VIP會員用戶在小紅書發帖稱：“客服親口承認非88會員消費券折扣比88會員更大，那開88會員的意義是什么呢？”還有88VIP會員稱，自己使用會員積分兌換的紅包，還不如朋友非會員用戶的多。

驚蟄研究所在小紅書平臺搜索查證時，也看到大量吐槽88VIP殺熟的帖子。其中，一位江蘇用戶發布的帖子顯示，同款FILA運動鞋非88VIP會員用戶看到的價格為479元，而88VIP會員看到的價格為499元。此外，還有網友表示自己的88VIP會員賬號在額外使用9折券的情況下，仍然比非會員賬號的支付價格要高。

*圖源：小紅書平臺截圖

從經營角度來看，平臺推出88VIP會員的初衷，是通過持續的優質產品以及折扣權益運營優質用戶，實現訂單的穩定增長、拉高復購。并且，會員也是一筆不菲的收入。阿里巴巴2025財年第四財季的財報數據顯示，88VIP會員人數已突破5000萬，以一年88元的年費標準計算，僅會員費就能為淘天集團貢獻44億元營收。

但在今年618大促期間，會員用戶的購物體驗反而不如普通用戶。這就反映出平臺在吸引新用戶與維護核心會員用戶之間的深層矛盾：一方面，平臺想要收取88VIP的會員費，鞏固營收基本盤；另一方面，平臺又想在大促期間得到新用戶的訂單。由此在拉新和服務會員之間進退失據。

驚蟄研究所還注意到，今年618期間有不少消費者在社交媒體上曝光，自己在淘寶百億補貼頻道疑似買到假冒偽劣商品。來自上海的消費者小七告訴驚蟄研究所，今年618她在淘寶百億補貼頻道購買了一支保稅倉直發的蘭蔻“小白管”防曬霜，但到貨后感覺產品不對勁，“產品包裝跟之前的不太一樣，還沒有中文標簽，很有可能是假貨。”

后來小七搜索發現，在小紅書上已經有不少和她經歷相似的消費者，還有用戶總結出“避雷指南”，提醒其他消費者保稅倉直發并不能代表正品發貨，并且產品溯源標簽的掃碼結果也只是一串代碼，彈出“正品認證”也不具備足夠的說服力和公信力。

*圖源：小紅書平臺截圖

據小七介紹，百億補貼頻道除了天貓直營店鋪，還有不少第三方商家，消費者有時并不知道真正的賣家是誰。“更關鍵的是售后很難，第三方商家沒有客服，想要申請退貨只能找平臺的‘智能客服助手’，售后維權門檻極高。一開始我申請退貨，商家以不承認售假進行駁回，且提出讓我去做鑒定檢測。之后補充證據來回拉扯，通過智能客服反復召喚人工客服，最終平臺介入判定‘假冒品牌’的退貨理由成立，才讓我進入到退貨退款流程。”

*小七與客服的對話和退款信息（受訪人供圖）

從88VIP殺熟到百億補貼疑似“售假”，表面上看只是用戶在淘天的購物體驗大打折扣，但實際卻暴露出平臺在用戶運營上的失策：一方面因為過度重視新用戶，導致會員利益受損，另一方面為了維持百億補貼競爭力，引入第三方商家，最后反而讓消費者面臨假貨風險。

自相矛盾的操作和事與愿違的結果，真實揭露了平臺在持續增長的經營壓力下，用戶維護與商家發展之間的失衡。

品牌為何“背刺”消費者？

坦白來說，在電商大促越來越返璞歸真的當下，消費者對套路越來越少的618還是抱有期待的。特別是今年618，取消滿減、全面轉向立減也成為淘寶的重要改變之一，可惜最終卻弄巧成拙。

據羊城晚報報道，多名網友在社交平臺上爆料稱，618活動期間低價購買石頭掃地機器人后，在商家未提前溝通的情況下，被以“系統問題”為由強制退款，甚至是取消訂單。

*圖源：羊城晚報視頻截圖

此外，還有消費者在社交媒體發帖稱，在618大促期間僅用3110多元搶到黑白繃帶各100ml，結果訂單被商家單方面關閉，客服解釋稱店鋪因自身原因價格標注錯誤，隨后向消費者賠付了一筆500元的價格標錯補償紅包。

在以精準、高效著稱的電商領域，商家竟然會集體出現“標錯價格”這樣的低級失誤，不論客服如何解釋，消費者都只會感覺到自己被“戲耍”了。而同樣讓消費者感到被戲耍的事件，還發生在李佳琦直播間。

5月13日晚8點，當“所有女生”打開購物車，準備將下午在李佳琦直播間下定搶到的國貨美妝和品牌同頻的次拋精華收入囊中時，被眼前的一幕震驚到了：明明幾個小時前還可以使用“滿900減120”的優惠券，但此刻商品頁卻悄然新增了“不支持美妝驚喜券”的提示。

*圖源：小紅書平臺截圖

比薅到手的羊毛憑空消失更難繃的，是湊單小能手們一番仔細對比后發現，自己購物車里的同頻次拋精華，其最終付款金額比兩個月前婦女節的活動還貴了105多元。有老用戶表示，一般消費者都會認為618的促銷力度遠大于婦女節，因此同頻臨時改變價格機制、不參與大額美妝券活動的做法，也被消費者們視為變相漲價。

盡管事后同頻品牌方為了平息用戶們的怨氣，決定贈送一盒面膜作為105元的差價補償給下單的粉絲，但面膜顯然沒有真金白銀的優惠來的劃算，于是在社交媒體上，聲討同頻品牌的聲音不絕于耳。

當天下午才在直播間賣光10萬多件次拋精華，預售當晚就選擇臨時修改價格機制“背刺”用戶——同頻不會不知道這一操作帶來的后果，但最終還是硬著頭皮付諸行動，背后的原因也非常耐人尋味。

事情的“真相”是今年淘寶618取消滿減改成立減后，直到預售開啟前一天才推出“900減120”的美妝券。而過去品牌通常會在大促前結合各種優惠機制，在確保成本和利潤的前提下確定售價。但是今年美妝券放出的時間過晚，導致品牌來不及精打細算保障自身權益，等到預售開啟后才發現自己被迫破價。

所以盡管大促已經開啟，甚至消費者將商品已經放入購物車，品牌在已經意識到繼續下去自身利益必然會受損的情況下，為了及時止損，也只能選擇“背刺”消費者。

本來是為了吸引消費者，為商家提振銷量，結果反而讓商家背了鍋。這種莫名其妙的騷操作，看上去是一時糊涂，但本質上是平臺為了銷售成績給商家挖坑，否則品牌們也不會臨場跳車，哪怕頂著輿情風險也要拒絕發貨、臨時調整優惠機制。

另一個看上去是為了造福商家，結果依舊給商家挖坑的動作是“高退款人群屏蔽”功能。

淘寶APP在618前夕推出“高退款人群屏蔽”功能的本意，是幫助商家在進行人群推廣時，通過自定義推廣設置減少對退款率較高人群的曝光，或是完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，以改善女裝退貨率居高不下的問題。但該功能顯然侵犯了一部分用戶的權益。

清華大學法學院教授，電子商務法研究中心主任王洪亮撰文提到，根據消費者權益保護法相關規定，網絡購物消費者自收到商品之日起七日內有權無理由退貨。“高退款人群屏蔽”功能一旦啟用，平臺可能會自動將經常行使“無理由退貨權”的消費者識別為高退款人群，進而對其減少信息觸達乃至屏蔽，這無疑是對合法行使“無理由退貨權”的消費者的一種懲罰。

*圖源：法治日報網站截圖

此外，中國質量報的一篇文章也表示，“高退款人群屏蔽”號稱“精準營銷”，但該功能最大的問題是只對商家開放，消費者卻無權屏蔽高退貨率商家。這種“單邊機制”才是最嚴重的歧視。

值得關注的是，在推出“高退款人群屏蔽”功能之前，淘寶連同多家電商平臺才被監管部門約談，進而全面取消“僅退款”規則。所以“高退款人群屏蔽”功能的推出，似乎表明平臺對商家的態度從管理變成了討好。

但是從商家的角度來看，過去平臺攜流量以自重，如今態度卻完成180度大反轉未必是好事。現實是平臺對流量持續下滑、業績增長困難的現狀無能為力。

回不去的618

從2008年京東首次舉辦年中促銷活動至今，618已經進入了第18個年頭。但人們似乎忘記了用戶和商家才是電商大促的主角。特別是頭部電商平臺在過去十幾年里，看到不斷增長的成交數據，長期誤以為自己會是永遠的贏家。而當整個行業進入轉型期，已然增長乏力的電商平臺為了延續自己的“神話”，只能選擇將鐮刀伸向用戶和商家。

據湖南廣播電視臺風芒新聞等媒體報道，今年618期間，廣東某淘寶商家稱，自己成交的一筆184元的訂單，竟被扣了26筆服務費，扣費項目包括淘金幣軟件服務費、公益寶貝捐贈、淘寶天貓跨境服務基礎費等。這些收費不僅名目繁多，而且有許多商家并不清楚每項費用的含義與用途。

*圖源：風芒新聞視頻截圖

驚蟄研究所也發現，從4月份開始，就有不少商家在社交媒體上爆料稱，自己在不知情的情況下被平臺收取了每單3%的淘金幣分賬服務費，有商家表示“一個月扣了幾千塊淘金幣軟件服務費，利潤都被平臺扣沒了”。

而在黑貓投訴平臺還有用戶在線發起集體投訴，并表示“短短10天時間扣了我1800多元，目前還有未完成訂單，完成后還要收取。最氣憤的是，從4月22號到5月6號我把活動關閉后，一共給我帶來6個訪客，0筆交易。”

*圖源：黑貓投訴平臺截圖

對于618期間淘寶商家反映的亂收費現象，北京青年報評論部官方微博評價道：在一些中小商家看來，今年的“618”大促，主旨仍是“讓利消費者”，但某些平臺卻意在犧牲中小商家的利益，以維系自身交易總額（GMV）增長。極具諷刺意味的是，有商家發布短視頻表示，自己宣布退出某平臺“618”活動后，訂單量不降反升。這也反映出平臺的“強制促銷”并未真正惠及消費者，反而讓商家陷入“不參加沒流量，參加了虧更多”的兩難境地。

流量縮減且分配不均導致投放成本居高不下，再加上名目繁多的服務費，經營環境的持續惡化無疑壓縮了商家的生存空間。為了在市場存活，有的商家選擇關閉平臺的各項營銷功能、主動退出平臺的大促活動，還有的店鋪直接關店出“淘”。

據不完全統計，2024年到2025年期間，已有數十家粉絲超百萬的淘寶網紅店選擇閉店或停止上新。初代網紅張大奕的女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”、網紅周揚青的淘寶女裝店GRACE CHOW，均位列其中。

實際上，近幾年隨著電商促銷的常態化，消費者集中采購的需求逐漸減少，電商用戶的購物習慣開始從傳統電商平臺逐漸轉移到內容電商。不少商家都在尋求多渠道發展，而618以及電商平臺的價值也在被重塑。如今的消費者需要的是更便捷、更具質價比的購物體驗，這不是一個簡單的大促活動能夠解決的。

就如同內容電商之所以發展迅速，是因為直播、短視頻等內容形式不但在購物體驗上有所創新，也在日常經營中提升了消費者的購物體驗，更在大促期間，為商家提供了從內容到貨架的全面交易場景，提高了商家集中爆發的能力。

回過頭再看當下的電商行業，消費者和商家早就聯手掀起了新的浪潮，只有618大促和它的擁護者們還在原地踏步。

618從來不是哪個電商平臺的618。電商平臺只有緊跟消費者和商家的需求，成為承載消費者和商家為其不斷創造價值的忒修斯之船，才能在電商的藍海上揚帆遠航。

*文中小七為化名。