出品/時代周報

作者/朱成呈

在中國互聯網的發展語境中，“618”曾是一場充滿喧囂的流量盛宴，也是電商平臺年中最為重要的戰役之一。2025年，這場已持續多年的購物節，正在悄然走向重構。

從“滿減湊單”到“全場直降”，從定點秒殺到全周期覆蓋，傳統意義上的價格游戲正在逐步退場。今年的618，淘寶、京東、抖音、快手等平臺集體摒棄了層層疊疊的優惠計算公式，取而代之的是更為直觀的價格呈現和更長的促銷周期。

618促銷活動可以追溯到2004年，不過規模擴大真正成為行業大促是在2008年之后。如今，促銷從“節點”變為“常態”，平臺間競爭從“打折”轉向“留人”。這一系列轉變的背后，是電商平臺對自身增長邏輯的再審視。

在存量博弈成為行業底色的當下，單純追求交易轉化的流量模式已難以為繼，取而代之的是圍繞用戶生命周期的生態構建：會員體系持續升級、內容平臺深度聯動、技術能力向品牌和商家開放。傳統平臺的護城河在被稀釋，新興平臺的邊界也在被重構，電商與內容之間正在生長出一種新的共生關系。

這屆“618”，不再是一場單一意義上的促銷戰，而更像是電商平臺間生態戰略的集中展示期。戰線被拉長，節奏被放緩。棋盤之下，硝煙未散。

01

價格戰重構：從比價游戲到效率競賽

今年“618”拉開序幕后，消費者首先感知到的，是久違的“簡單”：不再需要計算滿減門檻、不必熬夜搶秒殺券，取而代之的是頁面上直接標明的“到手價”，以及系統自動疊加的優惠。“摒棄套路、直降成主流”，成為今年大促最具象的標簽。

阿里、京東、抖音、快手等平臺不約而同地放棄了過往幾年復雜的促銷玩法，轉而主打“即看即買”的價格透明化策略。

天貓以全平臺“官方立減15%”拉開戰幕，商品成交更為直觀；京東則上線“心動購物季+618主活動”雙階段運營機制，通過“滿200減20”神券、百億補貼等形成組合打法；抖音則在“立減折扣”“一件直降”等傳統機制基礎上進行系統升級，強化平臺補貼與流量扶持；快手持續深耕直播場景，整合全平臺流量和補貼資源，推動跨場域協同。

這輪集體轉向，既是對平臺過往復雜促銷機制“用戶疲勞”的反思，也反映出當前電商行業對效率和轉化的重新聚焦。

互聯網觀察者丁道師在接受時代周報記者采訪時指出，平臺“放棄算術題”，實則是基于消費者體驗和商家運營效率的綜合權衡。“促銷規則的簡化，讓消費者更容易獲得即時優惠感，也釋放了商家的人力與運營資源，使平臺整體運行更高效。”他說。

在競爭邏輯發生轉變的背景下，價格戰的本質也在發生變化。產業經濟分析師、釘科技創始人丁少將認為，“直降”策略降低了消費者的決策復雜度，但從平臺視角來看，意味著可能短期內壓縮GMV體量。然而，真正的轉化效率、履約能力、供應鏈韌性才是拉開差距的關鍵。

他總結稱，“電商平臺競爭正從‘價格內卷’走向‘效率競賽’。”

促銷方式的簡化也與政策環境的協同推進密切相關。自去年底試點啟動以來，面向3C類目的國家補貼取得積極成效，今年在“國補+地方補貼+平臺讓利+商家促銷”四重機制下進一步擴大覆蓋面，形成促銷效率與政策支持的共振。

以京東為例，平臺首次將國家補貼機制系統化納入618運營策略，實現政策紅利與商業讓利的深度融合，強化了平臺在耐用消費品、智能家電等高客單價品類中的競爭力。

“價格已不再是促銷的唯一核心。”上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗向時代周報記者表示，平臺與商家逐漸淡化即時效果的追求，轉而更注重長遠發展策略。

02

新玩法：AI與內容電商共振

當大促回歸“真低價”成為底層共識，平臺間的差異化競爭開始向更深層次展開，即從價格之外尋找新增量。

2025年“618”期間，內容電商與AI技術的融合，成為繼“直降”之外另一條突圍路徑，尤其是在轉化效率與商家運營端所體現出的實效性，引發市場普遍關注。

5月7日，淘寶天貓與小紅書聯合宣布“紅貓計劃”，首次打通從內容種草到交易閉環的跳轉路徑。用戶在小紅書瀏覽推薦筆記時，僅需點擊商品鏈接，即可跳轉至淘寶App完成下單，無需再復制關鍵詞、手動搜索。這一改動看似細微，卻大幅壓縮了用戶的轉化路徑，實現了“種草—下單”之間路徑從“分鐘級”到“秒級”的跨越。

這背后映射的是傳統電商平臺面臨的現實壓力，即流量增長日趨放緩、站內轉化效率接近瓶頸。借道內容社區實現“外部引流”，成為提升經營效能的重要手段。

小紅書平臺數據顯示，其70%的月活用戶存在搜索行為，且88%的搜索為用戶主動發起，超九成用戶表示消費決策受到平臺搜索內容影響；尤其值得注意的是，42%的新用戶在注冊首日即使用搜索功能。

“內容電商并不新鮮，早在十幾年前淘寶就已構建了社區、聯盟、分銷等內容轉化體系。”丁道師指出，“但真正引發效率變革的，是以小紅書為代表的內容生態完成了從‘展示廣告’向‘共創內容’的躍遷。”與以往硬植入式的廣告不同，如今的種草筆記往往以真實體驗和場景使用為主線，用戶成為內容共創者而非信息接收者，轉化路徑隨之更自然、也更具信任基礎。

此外，AI技術的發展，進一步夯實了內容電商的基礎設施。

為降低內容生成門檻、解決短視頻供給稀缺等問題，淘寶天貓近期推出“圖生視頻”等一系列AIGC工具，支持商家通過上傳圖片自動生成最長20秒的視頻內容。此外，還提供腳本生成、一鍵成片、智能修圖等輔助能力，服務于不同商家的內容制作需求，大幅提高素材生產效率。

與此同時，京東也在“618”期間加大AI工具投入，京東云宣布面向POP商家免費開放五大AI產品，包括數字人直播、智能客服、短視頻生成、京點點與京麥AI助手，覆蓋從開店到運營、從營銷到服務的多個環節，旨在幫助商家降本增效，實現精細化增長。

“紅貓計劃縮短了用戶決策路徑，而AI工具則在創意生成、客服響應等多個節點提升運營效率。”丁少將指出，內容與AI結合正成為促銷主流，未來技術重點在于提升AI生成內容的穩定性和真實性。

“這些玩法能夠更好結合評價/種草等營銷手法在銷售平臺上的轉化，同時在一定程度上降低商家的運營成本，讓效果可見。”崔麗麗指出，內容+AI應該會成為下一階段電商的必備打法。

03

從價格戰到生態戰

面對消費趨于理性、市場競爭日益白熱化以及AI技術重塑營銷與服務模式的大背景，電商平臺的策略已不再局限于“做減法”——即削繁就簡，而是在加快“做加法”——即圍繞生態體系展開全方位建設。

今年618的促銷周期被延長至38天，不再強調“準點引爆”，而是通過更靈活的節奏和更長的時間覆蓋，主動爭奪用戶的決策窗口。這一變化反映出平臺對促銷邏輯的深層重構。

正如丁少將所指出，平臺通過延展時間布局用戶心智，競爭的重心已從短期價格戰，轉向對即時零售、跨平臺協同及AI基建等生態能力的系統構建。未來促銷的演進方向，將圍繞即時履約的普及、AI驅動的個性化服務，以及全域生態的深度整合。

平臺生態能力最直觀的體現，則是會員體系的全面升級。早在2月，京東便率先宣布PLUS會員權益更新，在原有專屬客服、免費退換貨的基礎上，新增生活服務包與“180天只換不修”等售后政策，覆蓋家政、洗衣等服務場景，并將“無限免郵”延展至自營秒送業務，進一步強化“商品+服務”的一體化體驗。

與此同時，阿里也通過88VIP構建起覆蓋更廣、整合度更高的“超級會員生態”。該體系不僅打通淘寶、天貓、優酷、餓了么、網易云音樂等多個業務板塊，還圍繞“吃、玩、聽、看、買”全面拓展用戶觸點。在今年618中，88VIP用戶可領取6張總價值820元的專屬消費券，相比往年顯著提升。阿里2025年一季度財報后對外表示，淘天集團未來將繼續提升88VIP會員留存率。

5月，美團也加入618大促，并與萬豪實現會員體系打通：黑金會員對標萬豪銀卡，黑鉆會員對應金卡用戶，同時推出滿3000減500、滿300減100等閃購神券，加碼流量與高凈值用戶的轉化。

不同平臺正在通過多樣化手段，為消費者提供更具吸引力的價格與更優質的服務。促銷模式也因此從集中式的節點爆發，逐步進階為常態化運營，“天天618”“天天雙十一”正成為日常。丁道師認為，這一機制不僅能帶來更實在的價格優惠，也有助于提升服務水平與購物體驗，從而為消費者創造持續價值。

從價格競爭到內容運營，從流量爭奪到會員體系建設，從一次性爆發到打造“生態護城河”，2025年的618或許已經成為電商行業邁向長期主義的分水嶺。在消費更趨理性、運營壓力持續上升的背景下，誰能構建起更高粘性的用戶體系、更高效的轉化通路與更強整合力的生態系統，誰就將掌握下一個增長周期的主動權。

或許，真正的618早已不再只是一次促銷節，而是一場關于平臺生態能力的階段性大考。