靜悄悄的618，李佳琦們為何集體“隱身”？
出品/市值榜
作者/竹銘
今年618的首日提前到了5月13日，提前了整整36天，號稱“史上最長618”。
然而，相比以往的熱鬧場面，今年變得冷清了不少。各家電商平臺的宣傳攻勢顯得不溫不火，消費者的興趣也在降溫。就像一場被調低音量的演唱會——舞臺還是那個舞臺，但觀眾不再尖叫。
最為明顯的是，過去賣力吆喝、無比活躍的超頭主播們，也變得異常低調。小楊哥和薇婭基本已經消失匿跡，李佳琦和辛巴的直播場次變少，羅永浩去了聲量更小的百度電商。如今風頭正勁的董宇輝，直播場次也不算多，而且此前直言“抵觸賣東西”，顯得較為“佛系”。
這些曾經掌控流量密碼的操盤手，正在集體轉向何方？在這背后，電商江湖正在攪動怎樣的變局？
01
低調的超頭主播：
從流量中心到去中心化
今年618，直播間里的超頭主播正以肉眼可見的速度減少。
作為“淘寶一哥”，李佳琦在經歷“口紅事件”后低調了不少。今年618他還是如期而至，不過只重點押注預售日和開賣日，其余時間全交給其他主播。對比去年的節奏，李佳琦露面頻次大幅下滑。
李佳琦已經是備戰618相對積極的超頭主播了。
董宇輝現在是“抖音一哥”，他跟團隊在618首日創下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了2024年開播以來的單日銷售紀錄。不過，董宇輝本人表現較為佛系，出現在直播間的頻率和時長并不算高。
今年5月13日-6月6日，董宇輝僅參與6場直播，總時長13.5小時，平均每場約2.25小時。根據“與輝同行”給出的專場預告，6月9日~6月15日董宇輝只有三場直播，每場兩小時，延續去年就有的“不怎么積極”態度。
過去的“抖音一哥”羅永浩，轉戰抖音、淘寶、京東后，來到了體量最小的百度電商。
前不久，羅永浩在百度優選開啟首場直播，雖然銷售額破5000萬元刷新了平臺單場記錄，直播觀看人數達到1075.6 萬，但跟他在其他幾個平臺的帶貨首秀相比不值一提。要知道，2020年羅永浩在抖音首秀拿到1.1億元銷售額，累計觀看人數超4800萬人。更多人驚訝的是：百度竟然還有電商業務？
曾經的超頭主播薇婭和小楊哥偶有動作，但基本消失匿跡。
雖然這些超頭都有意無意地遠離熱鬧的帶貨中心，但都沒歇著，而是干起五花八門的活兒。
李佳琦這兩年其實在悄悄“變花樣”，他不只想靠“李佳琦”一個名號吃飯了，最典型的就是打造“小號”搞“助播矩陣”。之前他就弄了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個賬號，讓別人上陣帶貨。這招效果還不錯，尤其是“所有女生的衣櫥”去年已經能獨當一面，今年618第一天甚至沖上淘寶帶貨榜第二，排在李佳琦本人賬號的后面。
看到這條路走得通，今年618之前李佳琦又開了第三個號，叫“所有爸媽的幸福家”，專門瞄上中老年人。這明顯是要靠多個分身打天下，不全靠自己硬扛了。
不光是李佳琦，董宇輝也在實現“離了大主播，團隊照樣能打”。
今年618在董宇輝沒出鏡的情況下，“與輝同行”三場美妝專場GMV突破1.5億元。特別是5月16日的直播，單日帶貨GMV達7500萬-1億元，創下美妝帶貨GMV的單日最高紀錄。這說明“與輝同行”培養出了一批能自己撐場面的主播，“去董宇輝化”初見成效。
“快手一哥”辛巴的路子也是一模一樣。去年直播間被封過之后，他馬上加速讓徒弟們上，不把所有雞蛋放一個籃子里。辛巴自己也說過，以后直播會越來越少了，要讓辛選習慣沒有辛巴。
這次618就很明顯，辛巴自己開播首場賣了超40億，但大家更驚訝的是他徒弟蛋蛋的首場賣了10個億。
三位超頭主播看似在不同平臺使出不同動作，但核心邏輯卻驚人一致：淡化個人IP依賴，把“超級英雄”變成能運轉的“生態系統”。
02
超頭主播們的集體低調，是電商江湖生變的必然結果。
早幾年平臺靠大主播沖鋒陷陣，現在卻都想“去中心化”，因為風險太大。薇婭、雪梨這樣的頂流一旦“翻車”，平臺流量直接“塌方”，銷售額也跟著抖三抖。
如今平臺也學聰明了：不能把雞蛋放一個籃子里。于是抖音、淘寶等平臺紛紛調算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領航計劃、引光者聯盟等政策，扶持腰部主播。
看數據更直觀，抖音電商頭部達人直播GMV占比已壓縮至9%，店播和中小達人直播貢獻的GMV比例不斷走高。
對于平臺來說，流量必須分散，生態才健康。
品牌也開始“算賬”，發現給大主播打工太不劃算，而且過度依賴大主播簡直是“把命交到別人手里”，李佳琦的“花西子眉筆事件”就是一個典型。
更肉疼的是成本。付完超頭主播的坑位費、傭金，算下來利潤可能所剩無幾。
所以品牌紛紛“自力更生”開品牌直播間、培養自有主播，讓自播或者店播常態化，減小對超頭主播的依賴。
《2025年抖音直播電商發展白皮書》數據顯示，2024年抖音電商店播 GMV占比高達41%，達人直播（38%）。也有數據顯示，抖音電商的貨架、店播、達播以4:3:3比例排布。
無論是哪組數據，達播交易所占的份額都在萎縮。抖音、淘寶等平臺也在通過流量傾斜和現金補貼，鼓勵品牌自播。
在品牌警惕超頭主播的時候，消費者也開始祛魅了。過去蹲守直播間搶“全網最低價”，現在發現所謂低價可能只是套路。
主播翻車、虛假宣傳頻發（比如三只羊賣“假港牌月餅”），更讓信任打折。大家不再盲目追超頭主播，而是更看重專業內容、沉浸場景和真實背書。
與此同時，行業也在發生大轉向：監管嚴了、增長慢了，野蠻時代結束了。
過去一段時間，直播電商行業的政策鐵拳頻出：打擊虛假宣傳、嚴查稅務、禁止“最低價壟斷”……強監管之下，超頭主播面臨著非常大的合規壓力。以前他們粉絲多、帶貨猛，能夠輕松獲得平臺的流量傾斜。如今，監管越來越嚴，行業趨于規范，主播們變得低調也在情理之中。
政策收緊已經讓超頭主播們變得低調，更糟的是整個行業的增長也開始“踩剎車”了。
星圖數據顯示，2024年618總銷售額同比下滑7%，是16年來首次負增長；直播電商增速雖然還有12%，但相比前兩年124%、27.6%的高增長明顯放緩，超頭主播挖掘增量的難度也在加大。
去年618，李佳琦就在感嘆“難”。青眼數據顯示，在去年的“天貓李佳琦美妝專場直播”中，美妝類目GMV同比下滑46%。飛瓜數據顯示，去年618，一些抖音頭部美妝主播的GMV下滑明顯，有的甚至下滑60%以上。
當增量更難挖掘，超頭主播開始淡出直播間讓出自己的部分流量，用團隊矩陣的方式拓寬業務邊界。
03
超頭主播的集體低調，看似是直播電商的退潮，實則是行業洗牌的開始。未來藏在三個關鍵變量中——垂類、技術和供應鏈。
往后全品類通吃的超頭主播可能再難出現，但細分賽道的超頭主播正快速崛起。
這是因為，在過去狂轟濫炸的營銷之下，消費者已經厭倦了“全網最低價”“跨店滿減”等簡單粗暴的體驗，轉而追求專業和信任感——美妝黨要成分黨主播分析配方，寶媽只信育兒專家的選品測評，戶外玩家盯著裝備達人的極限測試。
垂直領域的超頭主播，可以更精準地捕獲目標客群，并用專業知識壁壘構建護城河，會有更大機會。抖音電商總裁魏雯雯就曾說過，65%的抖音電商流量都存在于垂類賽道。
垂類超頭主播的崛起，本質是用戶從“追人”轉向“追專業”。而專業度的提升，離不開技術的底層支撐。
未來，技術將重構直播帶貨的玩法，在解放人力的同時提升成交效率。比如，湯臣倍健直播間探索創新玩法，首次采用“主播+總裁副播”的雙人數字人直播，AI每小時成交比真人提升2.6倍。以后虛擬主播或許還能實時抓熱點，然后自動調整話術。
平臺也在推新技術。京東就免費開放了直播數字人、客戶智能體、短視頻生成等相關應用，商家丟個商品鏈接，AI能自動生成賣點腳本和促銷視頻。阿里媽媽達摩盤的“AI圈人”，能快速鎖定商家的高轉化用戶，降低拉新成本，提高付費轉化率。
技術解放了人力，但流量轉化后的長期留存，最終還得看商品值不值——這正是供應鏈的戰場。
未來超頭主播的核心競爭力，不再是鏡頭前的吆喝，而是后端產業鏈的掌控力。李佳琦、董宇輝、辛巴都在布局自營商品，這透露著超頭主播未來的共同方向：從賺傭金轉向控產業鏈，未來競爭比拼的是后端能力。
不管直播電商如何迭代，最終留住用戶的永遠是產品夠不夠好、價格實不實惠。供應鏈，才是直播電商的生死線。
今年618的超頭主播的集體低調，折射出直播電商江湖的變局：平臺重掌流量分配權，品牌奪回主動權和話語權，消費者用腳投票定義價值。
當然，超頭主播的集體低調不是終點，而是直播電商行業從“個人英雄主義”到“團隊系統作戰”的升級。未來的贏家，要么懂專業，要么會搞技術，要么手握供應鏈，或者三者全占。
直播電商的牌局剛洗牌，真正的較量現在才剛開始。
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