出品/聚美麗

撰文/文靜

“許多中小品牌、初創(chuàng)品牌在倒下時(shí)才被看見。”在生意愈發(fā)難做、經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，這句感慨也折射出當(dāng)前美妝消費(fèi)市場(chǎng)正在一場(chǎng)殘酷的篩選和洗牌！

8月4日，WWD報(bào)道定位純凈美妝賽道的DTC美妝品牌Youthforia即將關(guān)閉，該品牌創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Fiona Co Chan通過(guò)InstagramStory宣布了這個(gè)消息：“關(guān)閉Youthforia是一個(gè)非常艱難的決定。而創(chuàng)立小企業(yè)、經(jīng)營(yíng)小企業(yè)到最后決定結(jié)束，每個(gè)階段都充滿不同維度的挑戰(zhàn)。”

圖源：WWD

值得注意的是，這一品牌創(chuàng)立于2021年，截至今年1月，累計(jì)銷售額超過(guò)1500萬(wàn)美元(約合人民幣1.08億元)，報(bào)道顯示，此前該品牌一直保持三位數(shù)增長(zhǎng)。

就在上個(gè)月，與其創(chuàng)立于同一年的純凈彩妝品牌Ami Colé，宣布了停止運(yùn)營(yíng)的決定，而其曾在2024年被歐萊雅集團(tuán)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD投資。

那么，為何這一高位數(shù)增長(zhǎng)的品牌走向了關(guān)閉的命運(yùn)？初創(chuàng)美妝難道活不過(guò)4年嗎？在國(guó)際市場(chǎng)中，被巨頭們看好的純凈美妝不行了？

視角對(duì)應(yīng)至國(guó)內(nèi)，本土新銳、初創(chuàng)美妝也面臨著各自的挑戰(zhàn)，曾經(jīng)狂快速崛起、備受資本青睞的品牌，如今為何頻頻遭遇倒閉難題？這是否意味著DTC美妝時(shí)代和新銳品牌時(shí)代的終結(jié)？

01

倒下系未能頂住負(fù)面沖擊

先聚焦定位純凈美妝的DTC品牌Youthforia本身，回顧發(fā)展歷程，其創(chuàng)立于2021年，是一個(gè)由植物成分制成的彩妝品牌，以“可以睡覺(jué)”的彩妝而聞名。

圖源：Youthforia

在2023年播出的美國(guó)創(chuàng)業(yè)投資真人秀《Shark Tank》中，創(chuàng)始人Fiona Co Chan獲得了 Mark Cuban的40萬(wàn)美元(約合人民幣287.5萬(wàn)元)投資。

彼時(shí)，Youthforia創(chuàng)造的銷售額共計(jì)200萬(wàn)美元(約合人民幣1437萬(wàn)元)，其中50%的銷售額是直接面向消費(fèi)者的訂單，15%來(lái)自亞馬遜，其余35%來(lái)自批發(fā)合作伙伴。

創(chuàng)始人Fiona Co Chan，圖源：WWD

Youthforia的渠道構(gòu)成極具DTC模式代表性，據(jù)Fiona Co Chan在節(jié)目上介紹，其通過(guò)在TIKTOK上的病毒式營(yíng)銷獲得自然流量，推動(dòng)了84%的收入。另?yè)?jù)《Shark Tank Recap》報(bào)道，病毒式傳播的TikTok視頻在2023年使Youthforia銷售額增長(zhǎng)了200%。

而所謂DTC品牌(Direct to Consumer)，直譯為“直接面向消費(fèi)者”。可以簡(jiǎn)單理解為沒(méi)有線下渠道，本質(zhì)是砍掉中間環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。

時(shí)至2025年1月，《Shark Tank Recap》表示Youthforia累計(jì)銷售額超過(guò)1500萬(wàn)美元(約合人民幣1.08億元)，而即便如此，Youthforia仍然宣布關(guān)停，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品清倉(cāng)，現(xiàn)在正在按50%的折扣售賣。

對(duì)于Youthforia關(guān)停原因，并未在聲明、官網(wǎng)和外媒報(bào)道中直言。不過(guò)，據(jù)外媒BeautyIndependent報(bào)道顯示，顧客們猜測(cè)品牌關(guān)閉與去年的爭(zhēng)議有關(guān)。在 Instagram上，用戶名為morgan.n.b.r.寫道：“我感到很遺憾，我會(huì)想念Youthforia，你們真的欺負(fù)了一個(gè)好品牌，讓它倒閉了。”

回溯這一爭(zhēng)議，在2024年，Youthforia因推出的最深色粉底如同"純黑色油彩"，被在TikTok上擁有150萬(wàn)粉絲的黑人美容創(chuàng)作者Golloria George斥責(zé)：“我們要的是基于現(xiàn)有棕色調(diào)整出的深膚色粉底，不是實(shí)驗(yàn)室里調(diào)出來(lái)的滑稽戲黑油彩，這是對(duì)黑人群體的侮辱！”

左臉：戲劇用純黑色油彩，右臉：Youthforia600號(hào)粉底；圖源：Golloria George/TikTok

Beauty Independent指出，《女裝日?qǐng)?bào)》報(bào)道顯示，上述爭(zhēng)議產(chǎn)生之后，美妝集合店Credo Beauty和購(gòu)物網(wǎng)站Revolve切斷了與Youthforia的聯(lián)系，而且該品牌的直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)站流量下降30%，并失去了約3000名社交媒體粉絲。且在此前，其銷售額一直以三位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

而后，面對(duì)爭(zhēng)議，Youthforia聘請(qǐng)了前Uoma Beauty的Oby Jemedafe擔(dān)任其新產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)試圖轉(zhuǎn)變局面，但就眼下品牌的境況來(lái)看，Youthforia最終還是官宣了關(guān)停的消息。

前文提到，除了屬于DTC美妝外，從定位來(lái)看，Youthforia屬于純凈美妝品牌。需要注意的是，與其同一年創(chuàng)立的，純凈彩妝品牌Ami Colé宣布將于今年9月停止運(yùn)營(yíng)。

結(jié)合中國(guó)報(bào)告大廳相關(guān)報(bào)道顯示，2025年全球彩妝市場(chǎng)中，約43%的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品成分安全性，推動(dòng)純凈美妝品類以18.6%的增速擴(kuò)張，純凈美妝領(lǐng)域的品牌平均存活周期卻縮短至3.2年。從創(chuàng)立于2021年的Youthforia、Ami Colé皆在4年后走向關(guān)停命運(yùn)的結(jié)果看，不可否認(rèn)，的確有一些初創(chuàng)的純凈美妝面臨生存挑戰(zhàn)。

另外，中國(guó)報(bào)告大廳報(bào)道還指出，Ami Colé快速擴(kuò)張帶來(lái)的成本壓力最終成為壓垮品牌的導(dǎo)火索：為爭(zhēng)奪貨架資源與曝光流量，品牌被迫承擔(dān)高昂營(yíng)銷費(fèi)用; 而網(wǎng)紅效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的銷售波動(dòng)“導(dǎo)致庫(kù)存管理失衡，產(chǎn)品曾出現(xiàn)一周售罄、次周積壓的情況。

上述案例揭示了產(chǎn)業(yè)當(dāng)前面臨的典型矛盾——資本對(duì)細(xì)分賽道的青睞(如純凈美妝)與初創(chuàng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力不足間的錯(cuò)位。 

02

DTC從社媒頂流走下神壇？

當(dāng)然，也并非初創(chuàng)純凈美妝面臨著挑戰(zhàn)，同樣系DTC模式的醉象，也是定位純凈美妝的品牌，近年來(lái)其發(fā)展也遭遇了一定困境。且從創(chuàng)立時(shí)間來(lái)看，誕生于2012年的醉象，算得上一個(gè)先驅(qū)者。

結(jié)合下圖來(lái)看，在Youthforia成立的2021年，DTC美妝品牌Glossier估值完成8000萬(wàn)美元(約合人民幣5.75億元)的E輪融資之時(shí)，品牌估值來(lái)到18億美元(約合人民幣129億元)。

更早之前，2019年，另一DTC美妝品牌醉象估值約10億美元(約合人民幣71.9億元)，聚美麗歷史報(bào)道稱，醉象引起了資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等競(jìng)相收購(gòu)，最終，資生堂以8.45億美元(約合60.74億人民幣)的價(jià)格，收購(gòu)了醉象品牌100%的股份。

彼時(shí)，資生堂美洲首席執(zhí)行官兼首席增長(zhǎng)官M(fèi)arc Rey表示：“醉象通過(guò)提供高效、清潔、兼容的產(chǎn)品，正在改變?nèi)藗兝斫夂腕w驗(yàn)美的方式。我們相信，這個(gè)品牌將有助于資生堂美洲的業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。”

然而，上述愿景并未能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)資生堂集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，醉象全球銷售額同比下滑25%。2025年一季度，醉象業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，銷售額同比下滑65%。其中，美洲市場(chǎng)銷售額同比下滑超60%，在EMEA(歐洲、中東和非洲)市場(chǎng)跌幅超70%。

受醉象銷售不佳拖累，今年一季度資生堂美洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比下滑14.5%，是除其他業(yè)務(wù)外，跌幅最大的市場(chǎng)。今年7月，資生堂美洲公司傳出將進(jìn)行大規(guī)模裁員，具體人數(shù)尚未說(shuō)明，涉及多個(gè)業(yè)務(wù)部門、職能崗位以及不同地區(qū)的員工。

不僅如此，今年2月，醉象品牌于官網(wǎng)公告表示，自2025年6月30日起，其將正式停止在日本市場(chǎng)的所有渠道銷售產(chǎn)品，包括商店和電子商務(wù)網(wǎng)站(包括資生堂在線商店)。

圖源：醉象品牌官網(wǎng)公告

另外，需要注意的是，擁有高估值的DTC美妝品牌Glossier同樣也經(jīng)歷了嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型陣痛。

由于長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品重心的偏移，疊加主張的稀釋，讓一批早期粉絲對(duì)品牌信任度明顯下降，最終導(dǎo)致Glossier在2021年?duì)I收出現(xiàn)26%下滑，并在2022年宣布裁員約三分之一的員工。

具體來(lái)看，據(jù)品牌方舟BrankArk報(bào)道，Glossier的品牌宗旨是以人為本，但它卻屢次因人道主義問(wèn)題陷入輿論風(fēng)波。其推出的化妝品，被許多消費(fèi)者抱怨色號(hào)選擇有限，對(duì)有色人種女性不友好。

另有市場(chǎng)研究公司One Rockwell的Shelly Socol表示，Glossier希望在化妝和美容領(lǐng)域推出廣泛的產(chǎn)品，但由于前期的增長(zhǎng)速度太猛了，以至于其沒(méi)有確定好目標(biāo)受眾，規(guī)劃好發(fā)展戰(zhàn)略，使得提供的產(chǎn)品不能夠與客戶產(chǎn)生共鳴，在取得階段性的成功后就開始陷入了“低迷”。

Medium報(bào)道稱，意識(shí)到問(wèn)題后，Glossier果斷精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，砍掉偏離核心的Glossier Play系列，集中資源強(qiáng)化You香水、Cloud Paint腮紅、Balm Dotcom潤(rùn)唇膏等標(biāo)志性產(chǎn)品。

精簡(jiǎn)產(chǎn)品線后，“You”香水在72小時(shí)內(nèi)搜索量暴增，自流行以來(lái)，線上每37秒就賣出一瓶，虛擬貨架被搶購(gòu)一空，銷售上漲超10倍，成為Glossier銷量榜首單品。BeautyMatter表示，香水單品回溫和渠道拓展，讓Glossier在2024年?duì)I收預(yù)估回升至2–2.5億美元(約合人民幣14.38億元-17.97億元)。

雖然，Glossier的頹勢(shì)已扭轉(zhuǎn)，但不可否認(rèn)的是，包含醉象在內(nèi)受益于社媒的DTC美妝，在流量紅利見頂、獲客、流量、運(yùn)營(yíng)成本居高不下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面臨著生存壓力。

Shelly Socol在分析Glossier在發(fā)展過(guò)程中面臨的困境時(shí)，還提到社媒紅利消散的影響。

其表示：“近年來(lái)，TikTok、Instagram等社交媒體已成為許多品牌的重要營(yíng)銷目的地。但是，并不是只要發(fā)布信息，就能獲得流量。”

03

新銳美妝時(shí)代徹底過(guò)去了？

這一點(diǎn)在當(dāng)下談?wù)搰?guó)內(nèi)新銳美妝現(xiàn)狀時(shí)同樣適用。先看下海外DTC美妝和本土新銳美妝的關(guān)聯(lián)性。此前，聚美麗就曾對(duì)DTC美妝品牌進(jìn)行過(guò)持續(xù)性的深度報(bào)道。回溯來(lái)看，2010年左右是DTC品牌崛起的起點(diǎn)，至2018年，美國(guó)美妝市場(chǎng)總體增長(zhǎng)4.5%，而在線美妝銷售額卻增長(zhǎng)了24%，一大批DTC美妝品牌獲得高估值投資。

視角放至國(guó)內(nèi)，2017年前后國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌的興起，一定程度上也受到了這股海外風(fēng)潮的影響。

然而，經(jīng)歷一段發(fā)展周期后，無(wú)論是國(guó)外的DTC美妝還是國(guó)內(nèi)的新銳品牌，都遭遇了各自的困境。

僅今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已倒下了一批新銳美妝品牌，多成立于2021年前后。結(jié)合品牌分享的倒下原因來(lái)看，多與沒(méi)有利潤(rùn)空間、推廣成本上升、成本高昂、資金壓力加劇有關(guān)。

需要明確的是，當(dāng)下國(guó)貨美妝企業(yè)中，絕大多數(shù)品牌線上占比高于線下，對(duì)于中小美妝品牌來(lái)說(shuō)，線上甚至可能是唯一的營(yíng)收來(lái)源。

與DTC品牌類似，新銳美妝品牌同樣依賴線上直銷渠道觸達(dá)用戶。因此，在流量愈發(fā)昂貴、社媒紅利消退的當(dāng)下，它們都面臨一個(gè)共同問(wèn)題：線上獲客成本持續(xù)攀升，而營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，破圈拓新困難重重，品牌要怎么走下去？

在這個(gè)過(guò)程中，有品牌幸運(yùn)地通過(guò)發(fā)布閉店清倉(cāng)公告被奶活，如璐米、戴摩道克等，但多數(shù)品牌均以倒閉的結(jié)果告終。

當(dāng)然，由于國(guó)內(nèi)社媒發(fā)展迅速，這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌的考驗(yàn)會(huì)更大一些，據(jù)上圖不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年倒下的美妝品牌便有7個(gè)。

往前追溯，曾掀起熱潮的國(guó)貨新銳彩妝品牌HEDONE在談及閉店原因時(shí)表示：“自那以后(2022年最后一次新品發(fā)售)的數(shù)次嘗試，我們都沒(méi)能找到‘為什么需要?jiǎng)?chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案。靠增加點(diǎn)綴也能帶來(lái)一點(diǎn)新意，但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多甚至過(guò)多。”(詳見)

誠(chéng)然，過(guò)去幾年，新銳品牌之所以能夠起來(lái)，很大一部分原因就是抓住了社媒渠道紅利，也就是能找到獲客成本的洼地，讓它們有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。

但經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，社媒、互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)是一個(gè)成熟的渠道，擁有品牌積淀的傳統(tǒng)美妝企業(yè)如今也逐漸掌握流量運(yùn)營(yíng)、直播電商等新興玩法。因此，新銳品牌賴以起家的“低成本獲客”優(yōu)勢(shì)正被快速稀釋，反而傳統(tǒng)品牌憑借其深厚的資金實(shí)力、成熟的供應(yīng)鏈、廣泛的線下渠道網(wǎng)絡(luò)以及更高的品牌認(rèn)知度，能夠強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪線上份額。

這也意味著，國(guó)內(nèi)美妝戰(zhàn)場(chǎng)已步入更高維、更殘酷的新階段，依靠單點(diǎn)爆發(fā)或渠道機(jī)遇便能一騎絕塵的時(shí)代，宣告終結(jié)。那么，這是否意味著新銳美妝時(shí)代要徹底過(guò)去了呢？

注：文中匯率換算：1美元≈7.1878元人民幣

信息來(lái)源：WWD、《Shark Tank Recap》、中國(guó)報(bào)告大廳、品牌方舟Brank Ark、One Rockwell、Medium