出品/光子星球 

撰文/吳先之

平臺經濟如同蹺蹺板，在增量條件下，擴大需求是實現規模效應的重要手段。而在存量條件下，平臺間不謀而合地開始對供給側進行篩選。

7月末，拼多多開啟了“工廠直營”招商，針對產業帶中，具備生產加工與生產資質的廠商進行專項認證與扶持。入駐門檻包括了六條，除經營范圍必須包含生產、加工、制造任意字樣外，其余五條如年銷售額、廠房面積、主體注冊資本、店鋪星級、評價分都有細致的量化要求。

從招商信息可以看到，拼多多“工廠直營”的核心目的是聚攏與篩選優質供給。

不止是拼多多，淘寶旗下面向產業帶的半托管產品淘工廠，以及抖音電商也都把注意力放到了供給側。前者早些時候推出了“品質聯盟”，提質的想法早已眾人皆知。而抖音電商一邊仍然在降低入駐門檻，擴充供給，另一邊拓展興趣電商的邊界，例如發力寵物行業。

圍繞B端的博弈，不似C端那么明顯，但平臺們心知肚明，電商大盤缺乏增量的大前提下，優質商家是稀缺資源，要么盡可能拉攏，要么真金白銀培育。

為何轉向“工廠直營”？

“多多的‘工廠直營’，八成打算是在存量商家池中選優，還有兩成打算是‘引淮濟黃’。”

一位業內人士認為，由于大背景上行業從規模轉向質量，拼多多又打出新質商家計劃，必然需要在供給側進行分層，否則大水漫灌般的B端補貼很難看到成效。

而所謂“引淮濟黃”，指的是將如果商家已獲得1688實力工廠或者超級認證，可以直接聯系拼多多小二，走平臺工廠直營的綠色通道。這相當于無成本將其他平臺的優質供給，引入到自己的商家池中。

幾乎所有平臺都意識到，源頭工廠對于平臺供給的長期價值。相較貿易商而言，擁有生產資質與生產能力的廠商有著更高的經營穩定性，且具備差異化的產品能力。在過去幾年，不少類目都曾有曇花一現的熱點，最后無一不是因為貿易商的推波助瀾而一地雞毛。

涇縣宣紙產業帶是一個典型案例。2022到2024年，先后出現了描筆長卷、萬年紅、漆扇的暢銷期。但由于產業帶中不少商家手中沒有生產能力，為了抓住轉瞬即逝的風口，只能靠大流通+低毛利的打法入局，導致暢銷期迅速消失，最終一大批商家破產。

商家賺不到，不斷卷價格，最終會影響到平臺的生態，因此拼多多在去年以來便嘗試通過各種手段扭轉這一問題。

與此同時，經過三年汰換后，整個涇縣宣紙產業帶中出現的幾家頭部商家和紅星宣紙，幾乎全部都具有生產和設計能力。對于這些商家而言，他們需要市場洞察與營銷能力，也需要平臺傾斜資源扶持，這便給了平臺入局的機會。

作為一個新的體系，拼多多的工廠直營包括了前后兩端。前端是官方藍標認證，與品牌黑標構成了平臺最頂尖的兩個供給池。根據目前已知情況看，工廠直營可以與旗艦店疊加，亦可以兼容“夏清倉”活動。

后端則涉及到補貼、推廣加權，同時還接入了資源位“潮流好價”。“潮流好價”的特點是購物互動性強，能夠聚合C端流量。此外，資源位主要覆蓋服飾、鞋包、數碼、家居類目，加之池內商品的價格普遍低于市場均價，因此對工廠直營有著明顯加權。

工廠直營顯然不只是前端打標與后端運營，還涉及到直播扶持。據了解，工廠直營藍標扶持力度最大的部分是在直播上，這也印證了前面提到，產業帶與平臺之間最大的互補關系其實是在營銷側。

直播扶持的周期為60天，包括啟動期與挑戰期兩個階段。

啟動期內，滿足首次開播和開播時長都有廣告紅包獎勵——其目的是刺激商家投流，疊加12%的成交返點后，商家開展直播的線上成本非常低。挑戰期則加大了廣告紅包，并設置了階梯式的返點獎勵，甚至店鋪達到5層級后，全年直播免傭。

工廠直播試圖通過站內0成本開播的方式，吸引一些在其他平臺直播的商家同步，從而迅速建立起廠店的直播供給。值得一提的是，該激勵與年初平臺鼓勵商家“雙開”的激勵形成疊加，用這種方式將直播電商在產業帶白牌上的供給優勢轉化到自己手中。

貓拼跨入同一條河流

原本，淘天清理供給，并將注意力放到了品牌上，與拼多多的競爭不復往日。

年初，淘天曾針對供給池中一批“店群”商家，進行了封店處理。所謂店群商家，指的是在平臺通過不斷開店，以及商品質量不佳，靠著最低價獲取免費流量的商家。據知情人士透露，蔣凡認為，這類商家對于平臺而言，既不會付費投流，卷價格還破壞了生態，必須以強制手段處理。

但是，當拼多多持續發力供給側后，已經與淘天之內有面向產業帶的淘工廠，形成了對位競爭。過去半年，淘工廠已經形成了一套產業帶商家分層運營體系——“品質聯盟”。

按照淘工廠的邏輯，品質聯盟是其供給側提質的第二個階段。第一個階段此前已經完成，即定立行業標準，形成“國貨嚴選”。第二個階段是將品牌力次于天貓的一萬多個廠牌，納入到“品質聯盟”中。第三個階段則是優中選優，將一部分廠牌培育為天貓品牌。

這對于那些在毛利中掙扎的產業帶廠商而言，極具吸引力。

有業內人士透露，過去一年時間，拼多多的商家中有很大一部分也進入到了淘工廠的供給池，“量級差不多在10萬的樣子”。這部分涌入淘工廠的商家中，很多是為了尋求更高的毛利空間。

一家體育用品產業帶商家表示，入駐的各平臺中，淘工廠與京東旗下的京喜毛利最高，拼多多渠道的毛利低了3%，但由于出貨量極高，因此絕對利潤上拼多多仍然占據大頭。“我們不知道拼多多的高增長還能維持多久，所以不能把雞蛋放到同一個籃子里。”

商家毛利承壓顯然不是長久之計，為了留住優質供給，拼多多不得不犧牲一部分利潤，推出了“新質商家扶持計劃”“百億扶持計劃”“千億扶持計劃”。而“工廠直營”則是在三個計劃基礎上，對商家進行的精細運營的諸多手段之一。

需要提到，工廠直播是工廠直營中的重要組成部分，對于不少產業帶商家而言，平臺驅動產業帶工廠直播化面臨著不小的挑戰。

有產業帶廠商表示，過去幾年曾嘗試過直播帶貨，但效果較為有限。

“都會全渠道經營，我們也開了直播平臺，不過整個投入并不大”，他提到，目前整個直播團隊僅有三五個主播，首要目的是維持部門開銷，沒有要求做多大多好。

對于工廠直播，這位商家認為平臺通過補貼把開播成本降下來是先決條件，接下來還得解決商家直播的能力問題。“直播不是單靠補貼就能拉起來的，我個人認為短期主要靠吸引一批具備直播能力的產業帶商家‘雙開’實現。”

而在另一端，拼多多構建直播生態也存在一定的不確定性。

拼多多高效的拼購與純粹的帶貨直播的確存在很高的親緣性，都能用最少的資源和周期實現高爆發。不過同時需要看到缺乏內容的純帶貨直播存在上限不高的局限——最明顯的便是客單價很難上得去。

如果客單價無法做高，那么未來將很難提升商家毛利空間。

電商把火燒向B端

上半年“貓狗拼抖書”，幾乎都開始在B端尋找發力點。

除了當下拼多多的“工廠直營”外。蔣凡上任后，淘天借助一系列“扶優除劣”動作與IP化運營，穩固了供給池的同時，也在一定程度上穩住了產業帶商家的毛利。

而京東方面，面向產業帶的京喜也形成了獨特的產業帶玩法。除開常規的百補扶持之外，京喜依靠本地團隊和包銷形式，把產銷模式復刻到了產業帶之中。

這套模式通過招商與定制化產品，與其他渠道形成了差異化。有產業帶商家反映，工廠店暫時沒有扣點，只需要根據成本價來設置供貨價，因而毛利相較其他渠道稍高。

就連電商新軍小紅書也在年初到廣州開了“寶藏主理人”孵化中心，以承接持續涌入的產業帶商家。我們接觸到的幾位商家都提到，偏向個性化，如潮牌等類目，需要大量內容種草，很難適配綜合電商的貨架，因而這些年不少商家把主陣地搬到了小紅書上。

對于產業帶商家而言，全渠道經營的背景下，入駐什么平臺不是判斷題，而是選擇題，他們唯一需要思考的問題是到底把什么渠道視為主陣地。