出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，京東2025年第二季度財(cái)報(bào)一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了整個(gè)市場(chǎng)的高度關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，該季度京東營(yíng)收高達(dá)3566.6億元，與去年同期相比，增長(zhǎng)了22.4%，這一增速創(chuàng)下了近三年以來(lái)的新高。

然而，在這亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著令人擔(dān)憂的利潤(rùn)問(wèn)題，外賣等新業(yè)務(wù)成為了拖累京東利潤(rùn)的主要因素，該板塊在單季就虧損了147.77億元。

盡管外賣業(yè)務(wù)正處于嚴(yán)重失血狀態(tài)，但京東的根基依然穩(wěn)固。

其核心零售業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)：收入達(dá)到3100.75億元，同比增長(zhǎng)20.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為139.39億元，利潤(rùn)率達(dá)4.5%，創(chuàng)下了京東大促季的歷史新高。在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)較為疲軟的大背景下，能夠取得這樣的成績(jī)，尤為難得。

同時(shí)為零售業(yè)務(wù)提供支撐的京東物流，表現(xiàn)也十分穩(wěn)健，收入為515.64億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)19.58億元。京東核心業(yè)務(wù)持續(xù)的造血能力，正是其敢于在外賣領(lǐng)域大膽投入的底氣所在。可以說(shuō)，京東幾乎是把京東零售和京東物流創(chuàng)造的巨額利潤(rùn)，都補(bǔ)貼到了外賣和其他新業(yè)務(wù)上，可見(jiàn)其決心和魄力之大。

一、外賣業(yè)務(wù)繁榮背后有隱憂

回顧京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的歷程，其采用的策略極為激進(jìn)。首先是推出“零傭金”政策，這一舉措極大地降低了商家的運(yùn)營(yíng)成本，吸引了大量中小商家入駐平臺(tái)。其次，實(shí)施“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，直接向消費(fèi)者讓利，有力地刺激了消費(fèi)者的下單需求。再者，京東在行業(yè)率先為15萬(wàn)直營(yíng)騎手提供完善的社保，即繳納五險(xiǎn)一金，這一做法極大地提升了騎手的歸屬感，同時(shí)也為企業(yè)樹(shù)立了良好的形象。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還親自體驗(yàn)外賣配送工作，這一行為成功制造了話題，快速提升了京東外賣在市場(chǎng)上的關(guān)注度。

這種高舉高打的策略在短期內(nèi)確實(shí)取得了顯著成效。包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入同比激增198.79%，達(dá)到138.52億元，日訂單量迅速突破2500萬(wàn)單，這一規(guī)模達(dá)到了餓了么歷經(jīng)十余年積累規(guī)模的三分之二左右。京東外賣的業(yè)務(wù)范圍已覆蓋數(shù)百個(gè)城市，吸引了超過(guò)百萬(wàn)家餐飲門店入駐，初步搭建起了“外賣基建”。

然而，在這迅猛擴(kuò)張的背后，是巨額的成本支出。147.77億的經(jīng)營(yíng)虧損意味著二季度京東平均每天要“燒錢”1.64億元。京東采用的直營(yíng)騎手模式，其人力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)的眾包模式。此外，淘寶閃購(gòu)發(fā)起了更大規(guī)模的補(bǔ)貼攻勢(shì)，這使得京東即便收縮補(bǔ)貼力度，在短期內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)止損。資本市場(chǎng)對(duì)京東的這一狀況反應(yīng)消極，多家投行紛紛下調(diào)京東的目標(biāo)價(jià)，在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，京東港股股價(jià)下跌了3.44%。

二、京東未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)否削弱？

京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其高效的全國(guó)性供應(yīng)鏈、強(qiáng)大的正品保障能力以及先進(jìn)的物流體系，這些優(yōu)勢(shì)在3C家電、日百零售等領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，其物流與零售業(yè)務(wù)相互配合，形成了降本增效的良性循環(huán)。

但外賣業(yè)務(wù)作為本地生活服務(wù)的一種，其運(yùn)營(yíng)邏輯與京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域存在很大差異。外賣業(yè)務(wù)對(duì)即時(shí)性的要求極高，需要依賴高效的實(shí)時(shí)調(diào)度系統(tǒng)以及密集的騎手網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域訂單密度是影響外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素，訂單集中度直接關(guān)系到配送效率和成本；此外，外賣業(yè)務(wù)還需要強(qiáng)大的地面運(yùn)營(yíng)能力，要深入對(duì)接本地商家，處理包括入駐、運(yùn)營(yíng)、售后等在內(nèi)的一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)。

為了支撐外賣業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，京東在二季度大幅提高了營(yíng)銷費(fèi)用率，從4.1%躍升至7.6%，大量資金被投入到市場(chǎng)推廣與用戶補(bǔ)貼方面。與之形成鮮明對(duì)比的是，研發(fā)投入占比僅從1.4%略微增加至1.5%。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的資源分配方式，與京東一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”定位出現(xiàn)了偏離。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這可能會(huì)削弱京東在核心業(yè)務(wù)以及外賣領(lǐng)域的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、收縮補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向差異化

當(dāng)然，京東已經(jīng)敏銳地意識(shí)到了當(dāng)前問(wèn)題的緊迫性。京東CEO許冉在財(cái)報(bào)發(fā)布前就明確表態(tài)，批評(píng)行業(yè)內(nèi)“惡性補(bǔ)貼既無(wú)模式創(chuàng)新，也不創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值”的現(xiàn)象，并承諾京東不會(huì)參與“0元購(gòu)”等違背市場(chǎng)規(guī)律的行為。從市場(chǎng)觀察來(lái)看，自7月起，京東已明顯收縮了外賣補(bǔ)貼，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具可持續(xù)性的發(fā)展路徑。

與此同時(shí)，京東積極探索差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。其一，推出“七鮮小廚”以及“100%后廚直播”。通過(guò)實(shí)時(shí)展示食材處理與烹飪的全過(guò)程，有效解決了消費(fèi)者對(duì)外賣食品安全的信任問(wèn)題。其二，啟動(dòng)“品質(zhì)餐飲發(fā)展計(jì)劃”，與優(yōu)質(zhì)餐飲商家展開(kāi)深度合作，為商家提供供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等多方面的支持，共同致力于提升外賣品質(zhì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此吸引對(duì)餐飲質(zhì)量有更高要求的消費(fèi)客群。

雖然這些舉措難以在短期內(nèi)迅速改善京東的財(cái)務(wù)狀況，但它們旨在構(gòu)建京東外賣長(zhǎng)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)聚焦食品安全與品質(zhì)升級(jí)，吸引特定的用戶群體，同時(shí)在控制虧損規(guī)模的前提下，為未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保存實(shí)力。

寫在最后

盡管目前京東外賣面臨著巨大的虧損，但它的一系列探索對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重塑具有深遠(yuǎn)意義。京東率先為15萬(wàn)騎手繳納五險(xiǎn)一金，這一舉措不僅前瞻性地順應(yīng)了日益強(qiáng)化的勞動(dòng)者權(quán)益保障政策趨勢(shì)，有效規(guī)避了未來(lái)可能出現(xiàn)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，更為整個(gè)外賣行業(yè)樹(shù)立了新的用工標(biāo)桿，顯著提升了企業(yè)的社會(huì)形象，就如同“東哥亮相新聞聯(lián)播”所產(chǎn)生的象征意義一般。

根據(jù)高盛最新研報(bào)預(yù)測(cè)，在未來(lái)一年（2025.07-2026.06），美團(tuán)、阿里外賣、京東的虧損額將分別達(dá)到250億、410億和260億元。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸告別高增長(zhǎng)的時(shí)代背景下，如此巨大規(guī)模的資源消耗無(wú)疑蘊(yùn)含著極高的風(fēng)險(xiǎn)。京東的這份財(cái)報(bào)就像一記警鐘，向整個(gè)行業(yè)揭示了外賣業(yè)務(wù)真實(shí)的盈利困境，促使全行業(yè)開(kāi)始反思：當(dāng)前的擴(kuò)張行為，到底是在創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，還是僅僅制造了競(jìng)爭(zhēng)泡沫？

未來(lái)，京東需要堅(jiān)定地執(zhí)行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)模式、提升運(yùn)營(yíng)效率。在嚴(yán)格控制虧損的同時(shí)，積極尋求外賣業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期盈利之道。這不僅關(guān)系到京東自身的可持續(xù)發(fā)展，也將對(duì)整個(gè)外賣行業(yè)向更加理性、健康的方向演進(jìn)起到推動(dòng)作用。