出品/涌流商業 

作者/李偉

王寧的西裝上別著一只迷你版Labubu，半掩在名牌之后——那是泡泡瑪特即將推出的新品。他摘下這只毛茸茸的棕色玩偶向全場展示時，投資者和分析師一陣輕呼。

此前，在高管宣布公司上半年毛利率與凈利潤率創下歷史新高時，現場都未曾出現這樣的反應。

過去一年，韓國歌手Lisa、泰國公主、蕾哈娜、麥當娜等一眾明星帶火了丑萌的Labubu，也讓泡泡瑪特擁有世界級IP的夢想初步實現。

現在，泡泡瑪特每個月能生產3,000萬只毛絨玩偶，單月產能幾乎等于2024年全年的數量；近期七月八月的產量，與今年一季度相比也有10倍以上的增幅。毛絨品類剛剛正式超越手辦，成為泡泡瑪特的“頭牌”。

8月19日，人們得以進一步見證Labubu、Molly等大IP在經營數據上留下的印記：

2025年上半年，泡泡瑪特收入為138.76億元，同比增長204.4%。毛利97.61億元，同比增長234.4%，毛利率由64%增長至70.3%。

凈利潤46.82億元，同比增長385.6%，今年上半年的利潤已經超過了2024年全年。凈利潤率為33.7%，較上年同期提高了12.5個百分點。

泡泡瑪特毛利率增長至70.3%，這幾乎奢侈品行業才有的水平——愛馬仕2024財年的毛利率為70.3%，LV、Dior所屬的LVMH集團毛利率為67.0%。泡泡瑪特同行、潮玩公司52TOYS的毛利率約為40%。

2025年，九顆牙齒的小可愛，為泡泡瑪特的投資者帶來了超級回報。2025年3月，泡泡瑪特市值首次突破2000億港元，如今已再翻番。

8月20日，創始人王寧及多位高管對話投資者，更新策略、回復疑問，比如20歲的Molly、10歲的Labubu在熱度歸于平靜后，泡泡瑪特的路要如何走；公司要如何防范單一IP風險；以及悅己消費、“世界級IP”，能否支撐4200億港元之巨的市值。

作為對照，IP商業運作鼻祖迪士尼的最新市值約合1.63萬億港元（除了IP，迪士尼旗下還有流媒體、皮克斯、漫威、樂園、廣播公司ABC、體育ESPN等業務）。任天堂、萬代南夢宮、三麗鷗的市值分別約合9500億港元、1880億港元、1030億港元。

核心數據

隨著全球業務的快速發展，泡泡瑪特將收入區域劃分為中國、亞太、美洲、歐洲及其他區域。其中，中國收入占比59.7%，亞太占比20.6%，美洲占比16.3%，歐洲及其他地區收入占比3.4%。

截至2025年6月30日，泡泡瑪特在全球共有571家店鋪，四大區域店鋪數量分別為：中國443家，亞太69家，美洲41家，歐洲18家。

今年上半年，公司有5個IP的收入超過10億元。其中，Labubu所在The Monsters家族銷售額占比接近35%。

泡泡瑪特將產品分為手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他。2025年上半年，多款毛絨產品成為爆款，毛絨產品收入達61.39億元，同比增長了1276.2%，占總收入的14.2%。

公司毛利率從64%增長至70.3%，提升了6.3個百分點。主要由于海外產品的定價高于國內，海外銷售占比提升，毛利率因此提升了4個百分點。同時，公司降低了外采商品比例，減少促銷活動，優化采購成本，毛利率提高了1.5個百分點。授權費、模具費等占比下降，使毛利率提升了0.8個百分點。

這些因素，讓泡泡瑪特2025年上半年凈利率達到33.7%，凈利潤46.82億，超過了2024年全年的凈利潤。

中國與海外

分區域來看，泡泡瑪特大中華區（含大陸及港澳臺）貢獻了六成收入，上半年營收達82.8億元，同比增長135%，線上線下均實現三位數增長；其中線下零售收入超44億元，抖音等內容平臺的高流量直播成為增長新動力。

即便如此，王寧對在國內開新店態度謹慎，“今年上半年很多人都說我們又進一步擴圈了，五六月份的時候天天在上熱搜……但是我們并沒有非常激進的去開店。預計今年國內門店應該凈增長不超過10家。我們對國內門店的要求，是希望盡量不增加門店，把每個門店做好。”

相比之下，管理層對海外開店熱情極高。

上半年，海外市場收入達55.9億元，同比增長439.6%。海外門店平均單店收入增長99.3%。目前海外擁有140家門店，計劃年底突破200家，平均每周要新開3家店。

8月8日，泡泡瑪特在泰國曼谷開設了766平方米的全球最大旗艦店，韓國釜山新店也已開業。德國首店開業火爆，排隊6小時，促使內部復盤優化門店規模與開店節奏。歐洲市場仍處初期，公司計劃在巴黎、米蘭等核心城市布局旗艦店、旅游零售門店。

美國預計今年的門店數超60家。王寧對海外業務表達信心：”今年美國和亞太美國增長很快，我覺得這已經充分證明了我們可以成為一個世界級的消費品。我們之前一直說成為世界的泡泡瑪特，我們還在這樣的路上努力，可能有些（結果）會比大家想象的要好，甚至也比我們想象的要好一些。”

“北美門店數只是國內現在的1/10，到年底也許是1/6-1/7，亞太門店數也比國內少很多。北美、亞太這兩個區域的銷售差不多等于去年國內的銷售，有非常快速的增長。我們（劃）分完四個區域以后，歐洲也有非常好的表現。整體來看，我們進一步的全球化得到了驗證。”

上半年，公司海外官網新增注冊用戶1303萬。未來，泡泡瑪特將繼續探索中東、中歐、中南美等新興市場，并堅持DTC模式。

IP與風險

Labubu是由插畫家龍家昇設計的IP，與泡泡瑪特簽約后，Labubu所在The Monsters家族產品2018年上架。當時，它們并非泡泡瑪特核心IP，第一大IP是Molly。

Molly形象誕生已經20年了，2019年曾經為泡泡瑪特貢獻了27%的收入，后回落到15%左右。

過去一年，Labubu的火爆讓人們看到IP的力量，但也激起了熱度能持續多久、能否被復制、IP獨大背后的風險等討論。

8月20日，王寧再次被到問及此話題，“很早之前大家都會問，今年又火了哪些IP，會不會持續？明年會不會有新的IP？其實從最開始我們就是一家平臺化的企業，從最開始的一個IP到現在，（會議現場）桌子也越擺越滿。我們相信每個IP都各具特色，都受到了很多不同消費者的喜歡。”

“從占比上來講，我個人不認為哪怕一個IP占比特別大，它就不健康。比例對于我們來講不是那么重要，就像米老鼠，說它占業績比例過大，是不是就不好？更多元的IP可以證明我們是一家更健康的平臺化的公司。我們會給所有IP更多的資源，希望各IP在不同的路線上，給不同的消費者帶來陪伴和快樂。”

“我們是一個平臺化的公司，追求的是健康化的IP平臺。Labubu（The Monsters家族）銷售額占比在上半年不超過35%。未來其實不只是Labubu本身，整個家族里邊也有很多值得去深挖的IP。”

王寧想說服投資者：當一個IP成為世界級IP以后，它真正的商業價值才剛剛開始。

同樣的話題，如果討論對象是米老鼠、火影忍者、Hello Kitty，大家并不會認為它們沒有商業價值。“就好比我們發現了一個金礦，大家人聲鼎沸地討論，然后人群散去的話，難道金礦就沒了嗎？金礦挖掘才剛剛開始。”

消費者關心能不能買到毛絨玩具，而泡泡瑪特的興趣在于更廣泛的商業化。

“一個符號化的超級IP形成以后，它可以挖掘的品類很多、產品開發方向很多，承載的價值也很多。今年我們相對克制，不管是對外合作，還是新產品本身開發，沒有過度消耗IP……這幾年我們業績快速增長，前提是我們產品開發速度非常快，兩三年前的門店跟現在門店（大不一樣），大家的購買欲是逐年被激發的，我們有越來越多豐富和優秀的產品。”