出品/用戶說了

撰文/李大餅

“突然有一天覺得我值得，每一個人都值得。”五十歲的脫口秀女演員房主任在歐萊雅為其慶生的視頻的開頭聲淚俱下。

一個不請明星、不靠流量的活動，為何能收獲如此真誠的共鳴？這背后，藏著歐萊雅獨特的營銷智慧。

一場“非典型”營銷

為何引爆共鳴？

8月29日上午十點，脫口秀演員房主任的社交賬號上，一條由歐萊雅為她定制的慶生視頻悄然上線。

鏡頭里，歐萊雅工作人員沒有刻意營造精致的廣告感，而是像朋友般陪伴：先幫她梳理妝容，又引著她走到掛滿紅白配色服裝的區域，讓她自在挑選心儀的穿搭；待她收拾妥當，帶她來到一扇白色的大門前，房主任將門推開——紅幕布打底的小舞臺瞬間映入眼簾，金色閃片與“HappyBirthday”金字裝飾交織出暖意，在場所有人先齊聲送上生日祝福，隨后房主任的好友阿楠推著定制蛋糕走上前，蛋糕上不僅有她手持話筒講脫口秀的卡通形象，還點綴著一頂小巧的王冠，滿是用心。

望著眼前的一切，房主任眼里滿是驚喜與感動，笑著給蛋糕插上兩根蠟燭，慶祝她為自己而活的“兩歲”生日。

房主任許愿道：“我的生日愿望第一個是希望我值得擁有世界上一切的美好，以后的每一天都是為自己而活的。”

她的聲音漸漸帶上哽咽，忍不住捂臉落淚，她的第二個愿望是“我希望會多一點人說，我共情不了房主任的段子，我就會特別開心，因為世界上還有那么多人都是幸運快樂的。”在吹滅蠟燭之后，歐萊雅還送上了一套歐萊雅復顏水乳，房主任驚喜地接過它——這是她人生中收到的第一份生日禮物。

歐萊雅在微博為這場慶生活動專屬定制了#房主任第一次過生日#話題頁面，從8月29日話題上線至9月3日，其閱讀總量已突破3500萬，為品牌帶來了極具穿透力的曝光量。

更難得的是，這份熱度并未停留在數據層面——活動素材同步分發至微博、小紅書、抖音等多平臺后，評論區成了情感共鳴場，有人寫下對房主任的生日祝福，直言她的段子曾在低谷時給自己注入勇氣；有人借著這支廣告袒露心聲，分享自己類似的人生經歷，或是回憶起母親藏在歲月里的故事；還有不少用戶明確表示“就沖這條我將成為歐萊雅永遠的支持者”。

這些不加修飾的真情評論，不僅讓品牌與用戶的連接更顯扎實，更將共情轉化為品牌價值的增量，讓歐萊雅的“值得”理念真正走進了消費者心里。

房主任的出圈，始于2025年7月播出的《喜劇之王單口季第二季》。10分鐘的首秀里，她將半生經歷攤開：農村出身，遭遇重男輕女，婚后被家暴卻被父親指責養好傷再回娘家，否則丟人。直到2023年4月8日簽約脫口秀演員，她才第一次知道自己的生日；2024年這天，她帶倆女兒凈身出戶拿離婚證；2025年這天，什么也沒發生，她過了平靜又幸福的一天。這段濃縮農村女性“出走的決心”的表演，成了整季節目最高光的鏡頭，全場起立歡呼的瞬間，早已超越了喜劇本身。

歐萊雅選擇房主任，避開了優雅中年女明星的精致模板。房主任沒有緊致的保養臉，皮膚上滿是歲月的痕跡，長相就是隨處可見的中年大媽，和那些走颯爽精英路線的熟齡肌代言人截然不同。

但恰是這份“不精致”，戳中了大眾。當歐萊雅的工作人員為她化妝、挑衣服，這個從沒穿過好看衣服、脫口秀里總穿寬松大花衫的女人，眼神里藏不住對好看妝容與服裝的驚喜。這種真實反應，遠比精致廣告更有穿透力，既讓那些半生勤懇卻習慣性被忽視的中年女性，在她身上看到了自己；也讓子女想起母親總推脫“不用買”“我挺好”的勤儉，心里泛起酸澀的共鳴。

與慶生視頻搭配的是100套復顏水乳抽獎活動，沒有復雜的規則，直接用情感共鳴+實際福利接住了流量，實現有效轉化。這份共情與轉化的銜接，又精準扣住了產品：復顏水乳主打的45+熟齡肌抗老需求，與房主任的受眾高度契合；面向全膚質的定位，更降低了那些沒怎么護過膚的普通女性的決策成本。

從選角到抽獎，每一個細節都藏著品牌對目標人群心理的深度理解，這不僅僅是單純的廣告，更是把抗老從護膚需求，變成了對“普通女性值得美好”的扎實呼應。房主任的真實經歷本身就是品牌“你值得擁有”理念的最佳注解。

逆流而行

是洞察也是不得已

歐萊雅選擇房主任這樣的非典型合作對象，并非偶然，這背后藏著整個美妝市場的現實困境。當下，美妝行業早已告別高增長時代，進入低增長周期。

國家統計局數據顯示，2025年上半年我國社會消費品零售總額達245458億元，同比增長5.0%。而在6月，限額以上的化妝品零售額出現2.3%的同比下滑，這也是今年首個同比下滑的月份，這是今年以來該品類首次出現同比下滑。增長動能的減弱、市場活力的放緩，正以倒逼之勢，推著品牌跳出傳統路徑，迫切尋找新的增長突破口。

過去，品牌篤信得年輕人者得天下，扎布局少女美妝、年輕態護膚，導致賽道內卷嚴重，真實創新增長乏力。不少新品僅靠顏值包裝吸引關注，核心成分、功效與舊款并無差異。在這樣的困境下，抗老賽道成為品牌爭搶的香餑餑。一方面，抗老屬強功效型產品，定價普遍比基礎護膚高，利潤空間更大；另一方面，隨著熟齡群體護膚意識覺醒，抗老需求持續釋放。

但抗老賽道暗藏不少難啃的硬骨頭，首先是高昂的用戶教育成本。如今市面上抗老、抗初老產品層出不窮，可消費者認知卻遠未跟上——要知道，干皮、油皮、敏皮的分類，是經過十多年內容科普與產品適配推廣，才深深扎根在大眾心智里，現在大家選粉底都會下意識先對膚質。可在抗老領域，很多人連“自己要不要抗老”“抗老到底抗什么”都沒理清。

這種認知空白，還直接催生出盲目跟風的現象：抗老產品因定價普遍高于基礎護膚，常被默認為“貴婦專屬”，反而讓不少年輕高凈值人群陷入“越貴越好”的誤區。翻小紅書不難發現，很多20出頭的用戶吐槽海藍之謎面霜上臉悶痘、膚感厚重，卻沒意識到這款產品本就是為熟齡肌的保濕抗老需求設計，其成分與膚感，本就和年輕肌膚的訴求背道而馳——這種“錯配”，恰恰暴露了抗老教育的斷層。

亦有品牌嘗試分齡抗衰，但按法規，化妝品宣傳不能超出修飾外觀范疇，“抗衰”易踩線，但合規表述“抗皺”“緊致”表述吸引力較弱。合規性與傳播力的失衡，正是眾多品牌在抗衰宣傳中面臨的現實難題。

傳統的“流量+精英”營銷打法逐漸失效，且抗老產品很難用廣告說清楚功效。在此背景下，歐萊雅另辟蹊徑，不講成分，講故事；不教育用戶，而是共情用戶。用房主任的“值得”來隱喻產品的“值得”，完美規避了直接的功效宣傳風險，實現了一次精準突圍。

如何復制歐萊雅式成功？

選人：從“仰望”到“平視”

以往，眾多品牌鐘情于邀請明星代言，試圖借明星效應提升品牌形象與產品銷量。例如，花西子選擇宋佳為防曬及彩妝代言人，宋佳憑借其獨特的東方雅韻與演藝魅力，為品牌增添了一抹藝術氣質與高端格調。又如，趙雅芝端莊優雅的形象為美顏坊在抗皺領域樹立起品質標桿。還有像HR赫蓮娜，攜手全球代言人王菲、品牌全球先鋒夫人楊紫瓊，以及品牌至美大使郭晶晶、姚晨、侯佩岑，這些明星內核強大、不斷向上突破的態度彰顯出品牌的高端與先鋒定位。明星們優雅精致、美貌出眾，能給品牌鍍上高端的光環，在一定程度上提升產品溢價空間。

羽西選擇惠英紅代言，亦是同理且更顯精準。惠英紅出身坎坷卻憑一股韌勁闖出名堂，事業低谷時扛過抑郁、重塑自我，最終以從容姿態重返巔峰，這份歷經風雨仍向陽而生的生命力，恰好與羽西“求索本心，不造上限，向美而生”的品牌理念深度同頻。她身上由歲月沉淀出的篤定與樂觀，不僅精準觸達品牌關注的熟齡群體，更讓羽西鼓勵女性突破邊界、追尋自我之美的主張，有了真實可感的精神注腳，遠比懸浮的“精英感”更能叩擊消費者內心。

內容：真實是最好的劇本

歐萊雅為房主任慶生的視頻，以“紀錄片”式視角捕捉她從驚喜到落淚的全程——梳妝選衣的細膩互動、初見小舞臺時的錯愕失神、許愿時哽咽說出“為自己而活”的瞬間，全是無腳本的原生片段。這種未加修飾的真實情感，無需刻意渲染便自帶穿透力，讓觀眾隔著屏幕也能感受到品牌的誠意。

對比來看，丸美推出的微短劇《你好！同窗媽媽》雖以“母女追夢”傳遞品牌理念，無生硬植入，但本質是精心編排的劇本，情感帶著“設計感”，遠不及歐萊雅的真實共鳴有深度。Fresh借楊笠聊“年齡焦慮”、benefit靠顏怡顏悅吐槽脫妝、雅詩蘭黛讓張踩玲解讀年齡，這些脫口秀營銷雖能傳遞產品賣點，卻多是“圍繞話題輸出功效”，難有歐萊雅式的深層共情。

這些案例印證，真實是內容的核心力量。但復刻歐萊雅的成功，還需做好兩點。一是以“為人”而非“營銷”為出發點。歐萊雅沒有將房主任塑造成符合品牌調性的模板，而是尊重她作為普通女性的經歷與情緒，從為她慶生的真誠初心切入，而非借她引流的功利目的，這種“以人為本”的思維，才讓真實不流于表面。

二是要讓真實情感與品牌價值深度綁定。房主任歷經半生蹉跎后頓悟“我值得”的人生態度，恰好與歐萊雅“你值得擁有”的品牌理念自然呼應——不是生硬疊加，而是讓人物故事與品牌主張形成共振，讓消費者認同人物的同時，也深化對品牌的價值認知。

轉化：共情之后的“臨門一腳”

歐萊雅在慶生活動中設置的抽獎活動，簡單直接地送出100套復顏水乳。精準承接了情感共鳴帶來的流量——規則簡單無門檻，既降低了消費者參與難度，也讓前期積累的好感度快速轉化為互動熱情。

更關鍵的是產品與人群的高度適配：復顏水乳主打45+熟齡肌抗老，與房主任及其粉絲群體的肌膚需求完全契合。這種情感共鳴與需求匹配的雙重加持，讓消費者在認可人物故事的同時，自然對產品產生信任，順暢走完“情感觸動—建立信任—產生購買欲”的轉化路徑。

從數據端看，盡管抖音商城相關鏈接的復顏水乳日均銷量暫維持在幾十件，未顯大幅拉升，但活動核心傳播陣地微博的表現尤為亮眼：相關詞條曝光量達3500多萬，且流量多跳轉至天貓旗艦店。雖淘天具體成交數據尚未公布，但結合高曝光與精準人群導向，天貓旗艦店無疑已獲得可觀的流量入口，后續成交量有望實現顯著增長。

行業啟示：關注普通人的敘事趨勢

“關注普通人”的敘事并非美妝個護行業專屬，而是席卷整個消費領域的趨勢——品牌正跳出明星代言的固有框架，轉向挖掘普通人的閃光點，用真實故事搭建與消費者的情感橋梁，收獲的也遠非短期流量，而是持久的品牌價值與用戶忠誠。

在美妝圈近年涌現的營銷案例中，新銳護膚品牌PMPM偏偏發起“偏偏女孩在閃爍”的品牌計劃表現亮眼，PMPM偏偏創始人閃爍出鏡，與從60歲重開人生的退休時尚博主、帶領同村失業女性逆襲的鄉村創業者等“非主流”女性人生樣本的深刻對話中，挖掘當代女性身上不被社會規訓同化、忠于自我價值的“偏偏精神”，讓品牌內核真實故事中自然顯化，實現了從產品傳播到精神認同的深度滲透。

今年三八節夸迪圍繞“能量女孩”主題 的營銷同樣極具記憶點，聯合世之相打造能量短片《女孩生猛》，邀請佘詩曼以沉浸式偽采訪視角，走進自由泳冠軍張雨涵、斯巴達勇士精英組冠軍許付利、中國打破中國登山紀錄女性登山家羅靜的人生，記錄她們面對外界質疑、職業瓶頸等能量黑洞時，拒絕被定義、從挑戰中積蓄力量的真實經歷，生動詮釋了“不妥協、敢突破”的高能量精神。還推出印有四位合作“能量女孩”的藍次拋限定禮盒，搭配能量書籍《找回遺失的活力》，還與滿記甜品聯名開發四款“能量燉品”，讓“內外補能”的理念具象化，形成更完整的營銷閉環，最終實現從產品功能種草到女性精神共鳴的深度突破。

關注普通人的敘事并非美妝圈獨有，更成為整個消費品牌領域的發展新態勢。例如滬上阿姨在七夕發布短片《好有本事》，聚焦維修師傅、飲品研發員、門店店員等普通女性從業者，鏡頭記錄讓專業技能與職業自信具象化。餓了么與麥子阿姨的合作推出的春分短片，以“找春天”的軌跡串聯時令鮮食，傳遞餓了么“匯聚春日食材”的功能價值，更將“跨過春分，走向新生”的理念，轉化為普通人對自我更新的向往。

歐萊雅的為房主任慶生獲得的成功表明，當流量紅利見頂，最大的增長紅利來自于“人心紅利”。未來的贏家，不再是預算最多、明星最大的品牌，而是最能理解普通人悲歡、并真誠地為之鼓掌的品牌。在這個情感消費的時代，真正走進消費者內心，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。