出品/壹覽商業

作者/李彥

在中國風光了十余年的優衣庫，近期壓力和煩惱不小。

隨著“平替”概念走紅，越來越多品牌開始以“優衣庫平替”的標簽搶占流量，畢竟只要打上這一標簽，流量自然會來。

去年，優衣庫大中華區首席執行官潘寧，在財政簡報中著重提到了“平替”浪潮對公司的沖擊：“大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。”

誠然，優衣庫需要破局，而破局的關鍵之一，就是開拓新的渠道，以更短鏈路精準觸達有品質需求的消費者。就這樣，優衣庫和意欲在服裝領域大展拳腳的京東走到了一起。

9月8日，優衣庫和京東達成合作，希望借助京東在正品環境和服務體驗上的優勢，搭建一個真正能讓消費者“放心買衣”的新入口。

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 一次更“輕盈”的合作

用戶在京東App搜“優衣庫”，即可在優衣庫UNIQLO京東小程序直接購買。優衣庫的當季新款、人氣爆品，都會被第一時間看見。用戶能夠在官方渠道中完成從瀏覽到下單的完整閉環，避免被真假難辨的各類平替誤導。

這一次，優衣庫以“小程序”的形式亮相京東，并自主運營店鋪，不將庫存交由京東倉儲，而是在履約環節依托京東物流。這種模式滿足了品牌方“輕盈、靈活與高效”的經營需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以此形式入駐了京東。

對優衣庫而言，這毫無疑問是一次低風險試水。大中華區市場壓力加劇，讓優衣庫必須在保證投入可控的情況下，尋找新的增長可能。小程序合作讓品牌可以以低成本觸達京東的核心用戶群體，尤其是男性用戶和高凈值人群，從而驗證這一人群的消費潛力。

其次，這種模式保證了品牌的調性統一。過去在部分平臺，由于庫存交叉、系統兼容性等問題，品牌難以完全掌控用戶觸點，容易出現“形象稀釋”。作為全球快時尚標桿，優衣庫對形象與標準化體驗極為敏感，而小程序模式相當于把“官網搬進京東”，所有頁面設計、商品展示和上新節奏均由優衣庫主導，實現了調性與體驗的高度一致。

輕量化的合作方式還讓優衣庫在拓展新渠道的同時，保持與其他核心電商平臺的平衡。面對競爭日趨激烈的電商環境，它既希望打開新的流量窗口，又不愿在合作模式上“一邊倒”。小程序的靈活性，正好為優衣庫提供了這樣的回旋余地。

對京東而言，與優衣庫的合作同樣意義重大，也展現了京東的開放與靈活。長期以來，京東的倉配模式以高效和確定性著稱，但對于庫存壓力較大的服裝品類來說，這種模式對于品牌和平臺，并不一定是最優解。于是，京東選擇在自營模式之外，大力開拓第三方商家店鋪模式和小程序模式，為時尚品牌提供更適配的選擇，既拓寬了合作的空間，也增強了平臺的整體吸引力。

當然，物流依然是京東的核心競爭力之一。即便不入倉，優衣庫的訂單依舊可以依托京東遍布全國的物流網絡實現高效履約。對于強調效率和舒適感的優衣庫用戶而言，這不僅提升了購物的確定性，也加深了與品牌、平臺之間的黏性。

此外，這次合作的價值遠不止賣貨本身。作為大眾品牌和平臺，優衣庫和京東同樣擁有龐大且多樣的消費群體，涵蓋不同收入和年齡層。基于合作，優衣庫和京東可以互補地了解各自消費人群的特點，以便優化各自的供給和營銷策略，形成更精細化的運營能力。這些沉淀下來的長期價值，遠比短期銷量更具意義。

優衣庫以低風險方式尋找新增量，保持品牌調性和自主運營權；京東則通過靈活的運營機制和優勢物流能力增強平臺吸引力。這種“輕盈”的合作，為雙方在不確定環境中找到了確定性，給行業提供了一種可復制的樣本。

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京東與優衣庫如何實現“雙贏”？

過去兩年，京東服飾逐漸明確了兩大戰略：一是“品類擊穿”，二是“品牌雙500”。

不同于依賴海量SKU來填充貨架的邏輯，所謂“品類擊穿”，是京東服飾強調通過打造單品類爆款來強化用戶心智。比如在男裝、女裝、鞋履等重點品類中，京東服飾會集中資源，把某一類質價比最優、最具代表性的單品推向前臺，讓用戶一提起“在京東買衣服”，就能聯想到某些確定性的爆款，也就是用“大單款”去擊穿用戶心智。

而“品牌雙500”戰略，是京東服飾在品牌層面的布局，即在平臺上打造“500個頭部品牌+500個新銳品牌”的組合。頭部品牌負責提升平臺在主流消費群體中的影響力和正品背書，新銳品牌則承擔捕捉新趨勢、滿足新需求的角色。通過這種“頭部+新銳”的矩陣，京東服飾希望既能穩住大盤，又能制造驚喜，形成更有活力的生態。

優衣庫的產品結構與京東服飾的“品類擊穿”邏輯高度吻合。作為以“LifeWear服適人生”為理念的品牌，優衣庫的核心競爭力來自于基礎款和經典聯名款。這些產品簡約、耐穿、易搭配，能夠滿足大多數消費者的日常需求，同時具備“高頻剛需”的屬性。在京東服飾的資源加持下，這些基礎款天然具備“大單款”潛力，可以在平臺的集中曝光中被放大，成為拉動品類心智的支點。

與此同時，優衣庫的長期口碑也為京東構建“放心買衣服”的用戶心智提供了重要背書。京東服飾在服飾板塊強調“安心品質”與“質價比”，但要讓用戶真正相信平臺是一個值得長期依賴的正品入口，就需要頭部品牌的助力。優衣庫作為“好品質”的代名詞，是一塊極大的拼圖。

未來，優衣庫與京東服飾完全有可能在會員體系互通、營銷活動聯動（如京東超級品類日）等方面進一步深化合作，增強用戶粘性和品牌忠誠度。既能為消費者帶來更順暢、更有保障的購物體驗，也將幫助品牌更高效地轉化流量。

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平臺價值再造，行業信心的來源

優衣庫和京東服飾的合作，展示了品牌與平臺之間開放、共生、共贏的新型關系。它不僅利好雙方，更利好整個行業與消費者：通過正品保障和服務優化，提升了消費信心；通過國際品牌與新銳品牌的共存共生，增加了行業活力；通過多元合作模式的探索，推動了行業關系的升級。

事實上，自2023年以來，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex愛特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等國際集團、onmygame、BASEMAN、三吉黑花、美洋等新銳品牌相繼牽手京東，京東在時尚領域正不斷獲得全球大牌和新銳品牌的認可。

對國際大牌而言，京東服飾能夠尊重并守護品牌調性。例如，假貨是奢侈品品牌的最大難題，但用戶在京東搜索“LV”，并不會出現各類真假產品，而是直接跳轉官方小程序，確保用戶不會受到假貨的干擾，這讓高端品牌能夠放心展示形象。

對新銳品牌而言，京東則是成長的孵化器。去年，京東服飾攜手人民日報社新媒體中心、中國服裝協會，發起“讓世界看見中國美”2024中國原創服飾招募計劃，針對中國原創設計師、中國原創服飾品牌進行專項扶持，并進一步孵化新銳品牌，全面助推中國原創服飾品牌發展。BASEMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京東的0元入駐、最高3%傭金、最多累計60萬返點等扶持政策，在入駐首月便實現爆發式增長。

今年618前夕，京東服飾更是發起了一場聲勢浩大的“女裝免單”。在短短不到一個月的時間里，活動就吸引了超300萬用戶參與，其中大部分用戶都是18-35歲的年輕女性，精準地捕捉到了目標客群。而從2025年至今，近千個時尚領域深受消費者喜愛的新銳品牌加入，新商入駐同比提升超100%，在服飾、美妝、運動等品類，京東已成國內外大牌、新銳品牌新的增長主陣地。

靈活而多元的合作模式，正推動京東服飾生態加速成熟。可以預見的是，京東服飾憑借供應鏈、物流和用戶生態的綜合能力，正在成為國內外品牌應對市場波動、尋求高質量增長的關鍵伙伴。它不僅是單個品牌的新增量入口，更逐漸成為整個行業的“增長新主場”。