出品/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/楷楷

一杯奶茶，攪動(dòng)了資本市場(chǎng)的“一池春水”。當(dāng)美團(tuán)、阿里、京東掀起的外賣大戰(zhàn)撞上新茶飲行業(yè)，三巨頭瘋狂燒錢(qián)，“吃飽”的卻是新茶飲們。

近日，新茶飲品牌陸續(xù)交出2025年半年考成績(jī)單，雖然普遍收獲了增長(zhǎng)，但頭部品牌在盈利能力和增長(zhǎng)質(zhì)量上的差距也在不斷拉開(kāi)，有的品牌借風(fēng)起飛，有的品牌按兵不動(dòng)，還有的甚至隱隱掉隊(duì)。

早年引領(lǐng)潮頭的奈雪、喜茶等品牌，在不知不覺(jué)間成為了“守擂者”；當(dāng)下風(fēng)頭正勁的霸王茶姬、滬上阿姨、茉莉奶白等品牌，則成為了異軍突起的“新勢(shì)力”。

在新茶飲行業(yè)，永遠(yuǎn)不缺變數(shù)。

新茶飲交卷，悲歡不相通

2025年上半年，中國(guó)新茶飲行業(yè)迎來(lái)了最戲劇性的半年。在三巨頭的瘋狂補(bǔ)貼下，茶飲價(jià)格大幅跳水。茶飲店里幾米長(zhǎng)的訂單小票堆成了小山，消費(fèi)者一邊念叨著“喝不完”，手卻誠(chéng)實(shí)地守著補(bǔ)貼界面薅羊毛。

在外賣大戰(zhàn)這把“火”的助推下，大部分新茶飲品牌順勢(shì)承接流量紅利，交出了一份頗為亮眼的成績(jī)單。

從營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模來(lái)看，蜜雪冰城以百億規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè)，霸王茶姬、古茗穩(wěn)守第二梯隊(duì)。其中，霸王茶姬維持著兩位數(shù)的營(yíng)收同比增幅；古茗則成為外賣大戰(zhàn)中的最大贏家，營(yíng)收和利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)，不僅贏得了單量，也沒(méi)有被價(jià)格戰(zhàn)蠶食利潤(rùn)。

茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨則處于第三梯隊(duì)，面臨著各自不同的壓力。茶百道雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但在營(yíng)收微增的前提下，利潤(rùn)同比大幅提升，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)或并非源于業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化，而是依賴成本端的壓縮。

滬上阿姨的收入規(guī)模在六大新茶飲品牌中墊底，但盈利能力有所提升，凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)了20.9%。奈雪則成為唯一營(yíng)收下滑，且仍處于虧損的品牌，隱隱有掉隊(duì)的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司財(cái)報(bào)

外賣大戰(zhàn)這一變量，也帶來(lái)了復(fù)雜的影響。不可否認(rèn)的是，外賣大戰(zhàn)帶動(dòng)了單店?duì)I收增長(zhǎng)，加速了品牌滲透和消費(fèi)復(fù)購(gòu)。

但考慮到這部分外賣增量高度依賴補(bǔ)貼，意味著茶飲品牌及其背后的加盟商需要付出更高的營(yíng)銷成本，對(duì)于直營(yíng)和加盟模式的品牌而言，將帶來(lái)不同的影響。

對(duì)加盟模式的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，其主要收入來(lái)源為向加盟商供應(yīng)原材料與設(shè)備，只要銷量被拉動(dòng)，就能快速改善賬面業(yè)績(jī)。但中小加盟商在外賣大戰(zhàn)中持續(xù)承壓，或會(huì)導(dǎo)致閉店率進(jìn)一步提升，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)損害品牌價(jià)值。

對(duì)于奈雪這種直營(yíng)模式的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，總部也要為外賣大戰(zhàn)支付一定的營(yíng)銷成本，盡管其訂單量出現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，但卻是“賺吆喝，不賺收入”。

因此，結(jié)合門(mén)店規(guī)模和增減情況，我們就能更清晰了解新茶飲品牌業(yè)績(jī)分化的原因。根據(jù)來(lái)咖智庫(kù)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在過(guò)去半年內(nèi)新增了近萬(wàn)家門(mén)店，門(mén)店規(guī)模已經(jīng)突破5萬(wàn)家。

在加盟模式下，門(mén)店數(shù)量越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯，根據(jù)蜜雪冰城半年報(bào)，其上半年商品和設(shè)備收入同比增長(zhǎng)39.6%至144.95億元，占總營(yíng)收的九成以上。

古茗是六大新茶飲品牌中，繼蜜雪冰城之后第二個(gè)破萬(wàn)店的新茶飲公司，在外賣大戰(zhàn)中也“吃”到了規(guī)模紅利。

此外，滬上阿姨、茶百道都實(shí)現(xiàn)了門(mén)店規(guī)模的增長(zhǎng)，但茶百道在半年內(nèi)僅增長(zhǎng)了59家門(mén)店，與上一周期同期凈增700+家形成鮮明對(duì)比，品牌的發(fā)展勢(shì)能有所減弱。

相較之下，采取自營(yíng)模式的奈雪，雖然其門(mén)店規(guī)模在上半年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但通過(guò)關(guān)閉低效門(mén)店，使得公司利潤(rùn)出現(xiàn)修復(fù)，直營(yíng)門(mén)店的平均單店日銷售額同比增長(zhǎng)4.1%至7600元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)咖智庫(kù)

不過(guò)，根據(jù)《南都鑒定評(píng)測(cè)實(shí)驗(yàn)室》，滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城的閉店率分別為6.85%、3.14%、2.78%、2.13%，均較去年同期有所上漲。

其中，滬上阿姨的閉店率最高，可見(jiàn)其在突破萬(wàn)店規(guī)模的過(guò)程中，正在遭遇品牌勢(shì)能提升的瓶頸，激進(jìn)擴(kuò)張可能會(huì)擠壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，規(guī)模和經(jīng)銷商效益間，還需要取得平衡。

由此可見(jiàn)，單純從營(yíng)收、利潤(rùn)規(guī)模，并不能完全判斷茶飲品牌經(jīng)營(yíng)的健康程度，必須結(jié)合門(mén)店規(guī)模、開(kāi)關(guān)店數(shù)量，以及單店?duì)I收能力等，才能觀察出品牌的經(jīng)營(yíng)底色。

外賣大戰(zhàn)，新舊勢(shì)力對(duì)決

由此可見(jiàn)，外賣大戰(zhàn)其實(shí)是一把雙刃劍。根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，今年上半年直營(yíng)門(mén)店收入中約44.2%來(lái)自第三方外賣平臺(tái)下達(dá)的外賣訂單所產(chǎn)生的收入，約3.9%來(lái)自本集團(tuán)自營(yíng)平臺(tái)下達(dá)的外賣訂單所產(chǎn)生的收入，外賣訂單業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增7.5%。

茶百道也在財(cái)報(bào)中指出，上半年外部渠道階段性的促銷活動(dòng)對(duì)門(mén)店收入形成補(bǔ)充性拉動(dòng)。蜜雪冰城全球首席運(yùn)營(yíng)官時(shí)朋透露，外賣大戰(zhàn)直接推動(dòng)了該集團(tuán)的國(guó)內(nèi)店均營(yíng)業(yè)額提升，也顯著提升了門(mén)店盈利能力。

不過(guò)，在外賣大戰(zhàn)中獲得最多增量的古茗，也談到對(duì)外賣大戰(zhàn)的擔(dān)憂，他坦言外賣大戰(zhàn)對(duì)加盟門(mén)店經(jīng)營(yíng)并非好事，絕大多數(shù)加盟商的利潤(rùn)率是下降的，只是被訂單量增加帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)杠桿掩蓋了，這將不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

盡管如此，大部分新茶飲品牌還是義無(wú)反顧地加入到外賣大戰(zhàn)中，先贏得“賬面的勝利”，再考慮打長(zhǎng)期硬仗。其中，霸王茶姬以及同樣主打高端定位的喜茶，是少有沒(méi)有參戰(zhàn)的品牌。

對(duì)此，品牌難免要付出一定的代價(jià)，包括在短期內(nèi)被“價(jià)格戰(zhàn)”搶走一部分訂單，以及營(yíng)收增速不及其他品牌。但硬幣總有兩面，品牌也需要有自己的選擇。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰表示，“通過(guò)短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)行為，對(duì)于長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)說(shuō)是不可持續(xù)的。參戰(zhàn)對(duì)門(mén)店GMV會(huì)有幫助，但對(duì)加盟商利潤(rùn)會(huì)有傷害，霸王茶姬堅(jiān)守價(jià)格完整性與高端品牌定位。”

在去年宣布重回價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的喜茶，也沒(méi)有加入價(jià)格內(nèi)卷。不過(guò)，喜茶在外賣大戰(zhàn)結(jié)束之際，開(kāi)啟了多渠道運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，入駐美團(tuán)拼好飯。雖然售價(jià)還是下降了，但拼好飯采用固定金額的結(jié)算方式，不收取傭金，遠(yuǎn)低于外賣大戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的影響。

兩派截然不同的打法，也是新茶飲新舊勢(shì)力之間的對(duì)決。早年間，喜茶、奈雪等新式茶飲，憑借新鮮現(xiàn)制、新式品類等賣點(diǎn)，成為茶飲市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。但在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的影響下，古茗、茶百道等聚焦于二三線市場(chǎng)的茶飲品牌，在近年開(kāi)始跑馬圈地，成為不可忽視的新勢(shì)力。

“新勢(shì)力”的加入也加速了新茶飲市場(chǎng)的“規(guī)模戰(zhàn)”，在一輪接一輪的攻城奪勢(shì)之下，喜茶、奈雪的茶等“舊玩家”也不得不跟隨，并先后于2022年、2023年宣布開(kāi)放加盟，開(kāi)始加碼下沉市場(chǎng)，喜茶推出了“喜小茶”店型；奈雪推出子品牌“臺(tái)蓋”拓展下沉市場(chǎng)。

但在新茶飲打響規(guī)模大戰(zhàn)后，新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。一方面，新茶飲快速擴(kuò)張后，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)不得不開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被擠壓；另一方面，隨著加盟店密度日漸增高，加盟商越來(lái)越難賺錢(qián)，其跟品牌之間的矛盾也日益突出。

在社交平臺(tái)上，不乏加盟商吐槽“生意難做”的帖子，在二手交易平臺(tái)上，新茶飲加盟店的二手設(shè)備甚至成為了硬通貨，足見(jiàn)茶飲加盟行業(yè)的流動(dòng)率之大。

尤其是這一輪外賣大戰(zhàn)，對(duì)新茶飲品牌的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行了持續(xù)的壓力測(cè)試，部分內(nèi)功不足的企業(yè)，就會(huì)暴露出供應(yīng)鏈薄弱、用戶留存能力差等短板，加速了行業(yè)的“馬太效應(yīng)”。

如今，茶飲行業(yè)已從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，品牌的經(jīng)營(yíng)底色最終指向加盟體系最核心的問(wèn)題“單店健康度”，除了門(mén)店凈增長(zhǎng)之外，還包括單店GMV、單店利潤(rùn)率、單店坪效等。茶飲品牌需要下足功夫，才能在規(guī)模、成本、品牌這個(gè)“不可能三角”中找到平衡。

新茶飲新周期，各尋出路

因此，近年各茶飲品牌開(kāi)始聚焦差異化發(fā)展，打破價(jià)格內(nèi)卷，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，穿越茶飲市場(chǎng)的不同周期。

首先，是產(chǎn)品多元化。根據(jù)茶咖統(tǒng)計(jì)，今年上半年，全國(guó)門(mén)店數(shù)量TOP10的茶飲品牌共推出了232款新品。

有的品牌主打地域破圈，推出小眾風(fēng)味茶飲，如茶百道的木姜子系列、CoCo都可的超級(jí)沙棘杯、喜茶的藏茶等；有的品牌深挖地域茶種，比如霸王茶姬的太湖碧螺春、書(shū)亦燒仙草的福建安溪烏龍茶、茶百道的武夷大紅袍等。

一些新品牌也開(kāi)始崛起，比如首創(chuàng)荔枝冰釀的“爺爺不泡茶”，在2024年增開(kāi)1000多家門(mén)店；使用本土特色食材打造的“去茶山”，近年開(kāi)始逐漸走出貴州，成為新晉“排隊(duì)王”。

這些品牌之所以能在茶飲賽道異軍突起，是因?yàn)樗鼈冞M(jìn)行了廣泛的雜交與融合，潛移默化地開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類，獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)與品牌調(diào)性觸發(fā)用戶自發(fā)拍照打卡，將品牌從“飲品選擇”升級(jí)為“生活方式符號(hào)”。

當(dāng)新茶飲們不再把精力放在“制造話題”上，而是專注于做出更好喝的產(chǎn)品，也在無(wú)形中夯實(shí)了品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，出海尋找增量。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨飽和的當(dāng)下，“出海”幾乎成了所有頭部茶飲品牌的共同選擇。其中，蜜雪冰城、霸王茶姬的出海表現(xiàn)格外亮眼。

截至2025年二季度，蜜雪冰城海外門(mén)店達(dá)1.8萬(wàn)家；霸王茶姬的海外門(mén)店數(shù)量達(dá)208家，第二季度海外市場(chǎng)GMV達(dá)2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

相較于蜜雪冰城主打“性價(jià)比”策略，霸王茶姬在海外市場(chǎng)走的是中端路線，在堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)“在地化”的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，比如配合新加坡國(guó)慶日推出的蘭花口味新品。雖然發(fā)展步伐相對(duì)慢一些，但卻更能理解海外消費(fèi)者需求，挖掘海外市場(chǎng)潛力。

最后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌紛紛修煉“內(nèi)功”，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈更好平衡品質(zhì)與成本。

古茗通過(guò)建立合作種植基地，自建工廠加工食材，其倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)可向97%門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送；茶百道則通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化，將93.8%的門(mén)店配送效率提升至次日達(dá)。

會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)則是鞏固用戶的重要方式，比如霸王茶姬堅(jiān)持“價(jià)值優(yōu)先”戰(zhàn)略，目前73.9%的小程序訂單來(lái)自下單兩次及以上的注冊(cè)客戶。

盡管外賣大戰(zhàn)暫告一段落，但新茶飲之間的比拼，不僅沒(méi)有放緩，反而越發(fā)激烈。當(dāng)“繁榮泡沫”褪去，新茶飲的生存壓力也將變得愈發(fā)真實(shí)且沉重。

當(dāng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不再是新茶飲品牌的“護(hù)城河”，行業(yè)也將從“追求熱鬧”回歸到“追求本質(zhì)”，誰(shuí)能走得更穩(wěn)、更健康，誰(shuí)才能在這場(chǎng)不斷有新玩家加入的馬拉松中，跑得最遠(yuǎn)。