出品/iBrandi品創 

撰文/Bale

日前，“小酒館第一股”——海倫司國際控股有限公司發布2025年半年報。

報告顯示，公司營收同比下滑34.02%至2.91億元，歸母凈利潤下跌27.77%至5033.10萬元，業績已連續第三年下滑。

與此同時，半年報中宣布將重啟直營門店計劃，這也意味著，曾被海倫司全力押注的“嗨啤合伙人”加盟模式，或許已宣告失敗。

更早之前的3月31日，海倫司2024年年報顯示，公司實現總營收7.52億元，同比減少37.8%；經調整凈利潤錄得1.01億元，較2023年下降65.5%。

事實上，“酒館第一股”光環早就離海倫司而去，近兩年，海倫司也不斷通過調整自身經營策略試圖走出泥潭。但問題的關鍵或許是，“社交+低價”的組合拳在當下的吸引力正在逐漸減弱，以及，從Homebar到Livehouse式酒館，年輕人當下的“娛樂微醺”場景選擇太多了。

在iBrandi品創看來，酒館界，或許真的不需要“蜜雪冰城”。小酒館，是一門偏娛樂屬性更多的生意。

店越開越虧，海倫司越來越難

先直觀的看看自上市以來海倫司的這四年，也可以說是從巔峰跌至谷底的四年。

2021年3月30日，海倫司正式向港交所遞交招股書，同年9月10日，其正式成為“連鎖小酒館”第一股。這個號稱酒館界的蜜雪冰城憑借著低價+社交，被年輕人喝上市了。但上市之后的故事，并不及預期。

先把時間線拉回到20年前。

2005年，70后的退伍老兵徐炳忠在老撾開了個小酒館，撈到第一桶金后，他選擇回國發展。2009年，他用20萬元一年的租金在北京五道口附近的東升園接手了一個要轉讓的店鋪，開啟了海倫司在國內市場的故事。

隨后的幾年里，憑借社交空間+低價微醺，海倫司的發展雖然低調但也算順風順水，并進行了初步擴張。

2018年，黑蟻資本管理合伙人何愚看見了海倫司。多次拜訪后，徐炳忠被其真誠所打動，在沖擊港交所之前7個月，海倫司最終完成了其第一次也是最后一次的非公開市場融資，由黑蟻資本領投，中金資本跟投，總金額達到了3300萬美元。

隨后的日子，便是海倫司的一路狂奔。

2019年，海倫司新開門店93家，累計門店破百；2020年，新開出104家門店，僅閉店3家；2021年，其更是一口氣開出了452家門店。也就是在這一年，海倫司完成了上市，在港交所敲鐘幾小時后，海倫司市值漲超三百億。這也是徐炳忠和他的海倫司最為高光的時刻。

故事的轉折點也由此開啟。

當海倫司門店數量從2020年的351家激增至782家，原料、人力、租金成本都在激增。2021年，海倫司凈虧損達2.3億元。

而當2022年線下徹底“停擺”之后，海倫司靠規模換利潤的這條路同樣停擺。

2022年，海倫司新開了179家酒館，關閉194家；2022年下半年，公司營收6.86億元，計入凈虧損13.12 億，經調整凈虧損1.45億元，凈虧損就源自關停的194家店，一次性計提資產減值損失、處置資產損失等8億多元。

2023年，海倫司的門店數量為479家，相較2022年的767家，同比下降37.55%。這和海倫司的規劃顯然是相背而行的，上市招股書中，海倫司曾計劃到2023年總計擁有2200家酒館。

隨后的日子里，海倫司嘗試過開燒烤店；嘗試過把目光聚焦到下沉市場，繼續憑借性價比吸引小鎮青年；并將直營為主的重資產模式，調整為偏向加盟……但實際情況，依舊是收效甚微。

而在最新發布的半年報中，海倫司又一次調整了“戰略”：其對門店擴張方式的再次進行調整。海倫司正在由前兩年推崇的“嗨啤合伙人”模式重返為直營模式，未來將加大直營門店的擴張力度。

究其原因，雖然門店多了，但海倫司旗下嗨啤合伙人門店的單店日銷收入明顯低于直營或特許經營門店。

具體來看，在單個酒館日均銷售額方面，直營及特許合作酒館在2023年、2024年、2025年上半年的數據分別為7300元、7000元和8300元，而嗨啤合伙人酒館的同期數據分別為7100元、5000元和4200元。受此影響，海倫司的同店單店日均銷售從2021年的1.18萬元逐漸下滑至2025年上半年的9000元。

關于門店拓展，或是說自身經營與管理的能力，海倫司還在探索。

從Livehouse到Homebar，誰還會去海倫司？

海倫司的墜落，有自身戰略層面的原因，但本質，依舊是用戶對于喝酒需求這件事的轉變。事實上，在iBrandi品創看來，對于喝酒這件事，年輕人或許已經不再需要“酒館界的蜜雪冰城”。

喝酒，尤其是年輕人喝酒，對于他們來說，比性價比更重要的是氛圍和體驗，而關于這種體驗，年輕人當下有很多選擇。

獨樂樂不如眾樂樂：從餐吧到Livehouse，一眾“酒+”新場景已經出現。

第一，以跳海、北平機器為代表的精釀連鎖。就產品層面來看，這類酒吧主打手工釀造、小批量生產的精釀啤酒，口味豐富多樣，從濃郁醇厚的世濤，到果香四溢的 IPA，能滿足不同味蕾需求。

與此同時，店內通常也會營造專業、舒適氛圍，配備懂酒的調酒師，為顧客講解精釀知識，提供個性化推薦。在這里，既有氛圍，也有品質，同樣也有社交。

第二，比“跳海們”更熱鬧的新型Livehouse。之所以說是”新型Livehouse“，是因為其和傳統相比，并非以聽歌為主要目的，而是有不同的歌手在臺上唱歌營造氛圍，與此同時，同樣可以開卡座，讓用戶以喝酒和娛樂社交為主。這里比傳統的夜店場合“安靜”一些，但又比跳海們熱鬧。

此外，一些傳統的音樂酒館，如北京的School已經開設多年，是許多消費者的青春聚集地，口口相傳之下，這些場所比“海倫司”等普通的連鎖酒館更具吸引力和“情懷感”。

第三，相對來說以“餐、飲”平衡的復合型門店，比如連鎖餐酒吧品牌COMMUNE。

作為一個復合型餐酒品牌，COMMUNE餐酒業務四六開，以酒為主，餐為輔，目前COMMUNE多數門店營業時間為中午11點至次日凌晨2~3點，經營時間在16小時以上。

“COMMUNE不太擅長做定價較低的買賣，我們賣氛圍比賣產品更擅長。在不斷壓低非必要成本的同時，希望把好的氛圍、舒適度和有品質的產品給到顧客。”COMMUNE創始人范夏萌在2024年接受采訪時曾如此表示。

因此，聚焦于一、二線城市，在門店的打造過程中，COMMUNE對家具選材、色調統一、燈光設計、音樂歌單及分貝的分時段要求和時段菜單設計都力求符合各時段消費者的不同需求，還推出了“一元咖啡”等營銷活動對多時段經營進行銜接。

除了以上三種，近年來，包括“女性專屬酒吧”等業態形式也相繼開出多家門店，并每天都會舉辦一些交友、互動的專屬主題活動。

顯然，無論是針對于年輕人對于品質的需求，還是聚焦于女性經濟，市場中已經有了更多的場景供用戶選擇，而與他們相比，海倫司會顯得有些“不上不下”。

想眾樂樂，也想獨樂樂：大到Homebar，小到一人微醺。

事實上，低度酒的興起，本來就離不開消費者對于一人微醺的需求爆發，而近年來，“低度酒”雖然沒落了，但是微醺經濟依舊火熱。從早C晚A、便利店調酒，再到在客廳角落買上幾瓶基酒、軟飲品，打造屬于自己的吧臺，年輕人早就不少一杯“好喝的酒”。

而也正是因為他們可以自己開始打造一杯又一杯的酒，Homebar這一形式開始出現了。

去年名為Homebar（家庭酒吧）的新型社交場所正在快速走紅，成為年輕人下班后的熱門打卡地。

最初，Homebar的選址就是自己家，相比于清吧或者連鎖精釀酒吧百元左右一杯的價格，在Homebar，僅需50——150元一張“門票”即可暢飲一整晚。

或許，與其說“小酒館”是一門好生意，不如說喝酒才是一門好生意。

因此，對于海倫司來說，比起繼續在“酒”上面做文章，不如多多在空間、體驗，甚至社群與內容層面做做文章。

結語

《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，除傳統的社交消費場景外，居家自飲與日常配餐飲用等場景需求也十分明顯。值得關注的是，18-35歲年輕人在這兩個場景的需求上要更高，選擇比例分別達到60.2%和45.2%。也就是說，消費者喝酒，其實不一定要去酒館喝。

此外，一份《當代年輕人輕飲酒報告》同樣指出，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態。

一切的一切都指出，當下，及未來，從需求層面來看，年輕人對酒的訴求已遠遠超出單純的飲用范疇。在社交方面，他們渴望借酒營造輕松、愉悅氛圍，助力交流互動。尤其是，無論是喝酒還是氛圍、社交，他們都在追求個性化和高質量。

喝酒是一門娛樂性的生意，用戶需要的不僅僅是一個賣酒的地方，而是一個垂直社交空間。酒館界，或許真的不需要“蜜雪冰城”那種路子的。