目前階段，自有品牌（PB）其所以突然發(fā)力大規(guī)模擴(kuò)張是以下三個(gè)因素造成的：一是平價(jià)藥品超市的擠壓，把原來(lái)40%左右的毛利率一下子壓倒10%以下，使得連鎖藥店一下子就進(jìn)入了微利階段，甚至虧損邊緣，迫使連鎖藥店求利潤(rùn)采取專一措施；二是連鎖藥店集中度的提高，規(guī)模大了，《中國(guó)藥店》發(fā)布的連鎖藥店100強(qiáng)排行榜信息表明，2005年度連鎖藥店百?gòu)?qiáng)，只有一家銷售規(guī)模小于1個(gè)億，其余全部進(jìn)入了億元俱樂(lè)部，這就客觀上使得連鎖藥店有了發(fā)展自有品牌所需的規(guī)模，但究竟大多規(guī)模才能具備發(fā)展自有品牌的條件，目前還是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和定論的事情；第三是通過(guò)GMP改造后的制藥企業(yè)大多沒(méi)有營(yíng)銷能力，產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，自然被一些連鎖藥店遞過(guò)去的橄欖枝吸引。
但筆者認(rèn)為，目前連鎖藥店所謂的自有品牌其實(shí)只是自有商標(biāo)的貼牌OEM產(chǎn)品而已，如果海王所有的PB產(chǎn)品敢于打出“海王星辰”這個(gè)大家都已知道的牌子，那才有可能叫做自有品牌。屈臣氏、沃爾瑪?shù)淖杂衅放贫际谴虺?#8220;watsons”“wal-mart”的牌子，因?yàn)槿思覍?duì)自己的自有品牌有自信，同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品也有信心，因此自有品牌（含聯(lián)合品牌、副品牌、子品牌等）可以成為這些零售商的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。而我們國(guó)內(nèi)的零售藥店，由于目前還只是與生產(chǎn)商試行OEM，還受到國(guó)家政策、工作流程、質(zhì)量控制能力等諸多因素的限制，因此自有品牌在目前只是連鎖藥店的一個(gè)提高贏利能力的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，這是最基本的判斷。
二、怎樣才能從自有商標(biāo)成為自有品牌
羅馬不是一天建成的，長(zhǎng)城不是一天修成的，品牌建設(shè)也不是一天完成的，大家都知道可口可樂(lè)的品牌價(jià)值接近700億美元，這是一百多年來(lái)用幾乎對(duì)等甚至超過(guò)這些金錢堆積起來(lái)的，是質(zhì)量不斷改進(jìn)提高的結(jié)果，是品質(zhì)始終如一形成的印象。對(duì)于藥店現(xiàn)有的自有商標(biāo)如何成為自有品牌，筆者有一下看法：
1、 不要試圖與知名品牌對(duì)決，或者想取代知名品牌
品牌是高品質(zhì)、高質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)的代名詞；品牌是信譽(yù)質(zhì)量的保證，療效的象征，品牌也是消費(fèi)者利益的代表和身份的象征，品牌需要花費(fèi)力氣長(zhǎng)期的培育與傳播，比如堅(jiān)持不懈的控制品質(zhì)，大量資金投入的研發(fā)，原來(lái)按照GAP標(biāo)準(zhǔn)對(duì)原料藥材的壟斷，領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝，始終如一的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等才能造就一個(gè)名牌產(chǎn)品。
目前連鎖藥店企圖取代知名品牌的做法是錯(cuò)誤的，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)也是有害的，是以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)的。品牌節(jié)省了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間和購(gòu)藥質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，代表了消費(fèi)者的利益，強(qiáng)行取代知名品牌數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎也坏阶约褐艺\(chéng)的牌子還放棄藥店，因?yàn)榇罅繉?shí)證研究和調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高于對(duì)藥店的忠誠(chéng)度。
2、尋找品牌產(chǎn)品和低廉產(chǎn)品價(jià)格帶的空間，予以補(bǔ)充
一般來(lái)說(shuō)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、廣告投入、管理費(fèi)用都是較高的，因此大部分價(jià)格都是相對(duì)較高的，而一些完全不知名的產(chǎn)品，則是由于競(jìng)爭(zhēng)需要，盡量降低生產(chǎn)成本，因此價(jià)格低廉，連鎖藥店自有品牌應(yīng)該在這二者之間尋求價(jià)格帶空缺產(chǎn)品或者中低價(jià)格帶產(chǎn)品。就是最低廉的產(chǎn)品，也不能完全斷貨，因?yàn)榭傆幸蝗合M(fèi)者是有購(gòu)買低廉產(chǎn)品需求的，除非你定位中高端人群，否則，你會(huì)給這群低端消費(fèi)者以價(jià)格高的現(xiàn)象，從而失去這部分低端顧客群。因此適當(dāng)引進(jìn)一些適合低端消費(fèi)者的品種（包括價(jià)格較低的自營(yíng)產(chǎn)品），既可向品牌產(chǎn)品靠攏，又能充實(shí)低價(jià)格的產(chǎn)品線，增加藥店滿足消費(fèi)需求的多樣性。
3、控制品質(zhì)
品牌一定是質(zhì)量療效確切的產(chǎn)品，這樣就需要尋找真正有實(shí)力的生產(chǎn)廠商，對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)控制，而不是合同控制或者象征性抽查，最好是有個(gè)住廠質(zhì)量總監(jiān)，親自監(jiān)控質(zhì)量，這就要求不能一下自就找?guī)资畟�(gè)廠家，否則監(jiān)控就是一句空話。等質(zhì)量出事了就來(lái)不及了。
4、傳播宣傳
PTO今年初在深圳召開(kāi)的供應(yīng)商年會(huì)上，筆者做了演講，也做了聽(tīng)眾，聽(tīng)貴州一樹(shù)的合資方，以色列Super-pharm連鎖藥店總裁在介紹他們作自有品牌的經(jīng)驗(yàn)，人家是在店內(nèi)店外和大眾媒體上都對(duì)自己的自有品牌進(jìn)行充分宣傳。要知道屈臣氏的純凈水，在深圳的商業(yè)區(qū)的戶外廣告有一段時(shí)間是鋪天蓋地。你想無(wú)聲無(wú)息就做個(gè)品牌出來(lái)，這是白日做夢(mèng)！
三、廠商品牌藥在連鎖藥店中的地位和作用
1、品牌藥可以帶來(lái)客流量。
連鎖藥店經(jīng)營(yíng)中客流量是第一指標(biāo)，沒(méi)有了客流量一切都無(wú)從談起，自有品牌的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者找不到自己想要的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)沒(méi)人進(jìn)店，你總不能拿著槍逼消費(fèi)者進(jìn)店吧！如果連鎖藥店品牌藥都沒(méi)有，誰(shuí)還到你店里來(lái)呢？！請(qǐng)記住進(jìn)店是購(gòu)買的前提；也請(qǐng)記住品牌藥有明顯而長(zhǎng)期的集客效應(yīng)，而藥店促銷和低價(jià)在非炒作期的集客效應(yīng)就不是很明顯了，藥店只是消費(fèi)者消費(fèi)的場(chǎng)所。
2、品牌藥能帶來(lái)較高的購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買
品牌藥認(rèn)知度高，質(zhì)量有保證，傳播到位，自然消費(fèi)者不假思索就會(huì)掏錢購(gòu)買，這樣也就提高了購(gòu)買率周轉(zhuǎn)率和購(gòu)買時(shí)間，省去了營(yíng)業(yè)員沒(méi)完沒(méi)了的強(qiáng)行推薦。品牌藥的銷售是市場(chǎng)行為，而所謂自有品牌藥品的銷售是行政行為，店方一般都給營(yíng)業(yè)員下命令要其必需完成多少自有品牌產(chǎn)品的銷售量，這不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)的原則，筆者在多家屈臣氏的店里，沒(méi)有見(jiàn)到店員搞品牌藥攔截和強(qiáng)行推薦自己的品牌產(chǎn)品。另外要說(shuō)到商業(yè)賄賂，自有品牌利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激自己的營(yíng)業(yè)員銷售自有品牌產(chǎn)品算不算商業(yè)賄賂呢？筆者認(rèn)為這也應(yīng)該是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
3、品牌藥能提高藥店形象
與北京的燕莎商場(chǎng)，都是優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品一樣，品牌藥多了，你藥店的形象自然就好，消費(fèi)者自然就信任，否則就成了誠(chéng)信度可信度都不高的小型個(gè)體藥店了。
四、自有品牌在PK廠商知名品牌中的劣勢(shì)
1、質(zhì)量沒(méi)有嚴(yán)格保證
目前自有商標(biāo)OEM的產(chǎn)品有的只是合同上的質(zhì)量保證，一紙合同就能保證質(zhì)量？一些中成藥的檢測(cè)手段也跟不上，加上把價(jià)格壓倒底線，小廠為了生存不得不答應(yīng)給你OEM，反正產(chǎn)品是你包銷，我又收了現(xiàn)金，質(zhì)量過(guò)得去就行了，這樣的產(chǎn)品試問(wèn)質(zhì)量如何保證？拿什么保證？！
2、銷售不符合零售規(guī)律，侵害消費(fèi)者利益
目前的自有商標(biāo)產(chǎn)品的銷售方法是下任務(wù)，如網(wǎng)上有人撰文：“在門店銷售中，連鎖公司不僅僅是要求店員對(duì)此類產(chǎn)品進(jìn)行首推，還要求各門店店長(zhǎng)對(duì)每位店員進(jìn)行銷售任務(wù)的下達(dá)，以蘇州海王某門店為例，店長(zhǎng)要求每位店員每天必須賣出80元的貼牌產(chǎn)品，并進(jìn)行末位淘汰制，店員工資獎(jiǎng)金還與銷售任務(wù)掛鉤。同時(shí)店內(nèi)貨架上貼牌產(chǎn)品必須保持最好的陳列狀態(tài)。”這種做法顯然是不符合市場(chǎng)規(guī)律的，是行政銷售而不是市場(chǎng)行為。同時(shí)在某種意義來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者利益也是一種侵害。還有1元多拿來(lái)的產(chǎn)品賣到15-16元，與搶錢區(qū)別不大，與國(guó)家零售價(jià)可以在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加15-20%也相去甚遠(yuǎn)！也太暴利了吧！！消費(fèi)者的利益誰(shuí)來(lái)考慮。
3、引進(jìn)店員良心自省
主推和下達(dá)銷售任務(wù)，等做到一定程度時(shí)，且無(wú)力在擴(kuò)大銷量時(shí)，就會(huì)引起店員的反思與反感。零售店的店員該賣什么是根據(jù)病情和消費(fèi)者需求來(lái)決定的，一概是店方按照品類管理來(lái)組織產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，她們賣什么都應(yīng)該是對(duì)的，不應(yīng)厚此薄彼，讓店員心中沒(méi)底，推銷起來(lái)也不敢理直氣壯。另外貼牌產(chǎn)品大多數(shù)也實(shí)在是找不出差異化的USP來(lái)。
店員一旦明白自省，就會(huì)跳槽或者抵抗。
4、沒(méi)有知名度較難推薦
店員難以推薦和實(shí)現(xiàn)銷售，是貼牌產(chǎn)品的有一個(gè)難題，由于OEM的產(chǎn)品無(wú)名小廠的居多，因此店員僅靠一張嘴巴說(shuō)動(dòng)顧客購(gòu)買確實(shí)很難。品牌產(chǎn)品在藥店里能有一個(gè)銷售量，是一個(gè)綜合結(jié)果，你把品牌產(chǎn)品下柜，貼牌一個(gè)me too型產(chǎn)品，即使強(qiáng)推也不一定有這樣的銷售量，否則誰(shuí)還愿意做品牌！大家都去建店算啦！
5、量多會(huì)引起消費(fèi)者反感
OEM的貼牌產(chǎn)品，數(shù)量不多時(shí)，對(duì)消費(fèi)者可能沒(méi)有什么影響，或者短時(shí)間沒(méi)有什么影響，但數(shù)量一多，時(shí)間一長(zhǎng)，媒體一曝光，你的生意就可能做不成了！消費(fèi)者總是找不到自己滿意的名牌產(chǎn)品，店員推的都是OEM產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到自己被欺騙、被宰割的感覺(jué)，你的藥店就沒(méi)有品牌形象了。到時(shí)想要挽回也就難了。
6、如果對(duì)大量知名品牌下柜，會(huì)引起眾怒
把大量品牌產(chǎn)品下柜，會(huì)失去供應(yīng)商的合作支持，等失去大多數(shù)品牌產(chǎn)品的支持資源時(shí)，你的店面將會(huì)冷冷清清。而其它沒(méi)有把品牌產(chǎn)品下柜的店面則不會(huì)有這種現(xiàn)象。
五、自有品牌和廠商知名品牌的差異對(duì)比
總之，所謂自有品牌在和廠商知名品牌對(duì)決過(guò)程中，行政管理上是乎連鎖藥店占了上風(fēng)，但市場(chǎng)規(guī)律是不可違背的，清場(chǎng)品牌產(chǎn)品將會(huì)受到懲罰是遲早的事，所謂自有品牌不可能取代知名廠商品牌，從以上對(duì)比項(xiàng)中我們可以看出，大部分項(xiàng)目是廠商的知名品牌占上風(fēng)，因此對(duì)決最終的勝負(fù)不言而喻。但自有品牌操作得好，可以成為知名品牌的補(bǔ)充和利潤(rùn)的來(lái)源，也不是不可為的。
作者：李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。北京藥勵(lì)學(xué)舍高級(jí)培訓(xùn)師，中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。歷任梅高營(yíng)銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC和第三終端及普藥整體營(yíng)銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店的贏利模式、經(jīng)營(yíng)管理等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。發(fā)表文章60多篇，為企業(yè)作過(guò)50多場(chǎng)各種培訓(xùn)。聯(lián)系電話: 13352902478，0755-82298222，電子郵件: licx6600@126.com
