營(yíng)銷(xiāo)者說(shuō)

　　回看望2012年，有一個(gè)現(xiàn)象頗為耐人尋味：二三線(xiàn)城市發(fā)展?jié)q幅高于一線(xiàn)，尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。這已是趨勢(shì)。

　　周允成

　　周生生集團(tuán)執(zhí)行董事、副總經(jīng)理周生生集團(tuán)第三代傳承人，自1984年起(1988年至1993年除外)服務(wù)周生生集團(tuán)，自1995年起出任集團(tuán)副總經(jīng)理。專(zhuān)責(zé)統(tǒng)籌本集團(tuán)大中華珠寶業(yè)務(wù)之市場(chǎng)事務(wù)。周生生于1973年成為香港首家上市的珠寶集團(tuán)公司，上世紀(jì)90年代年重新開(kāi)拓內(nèi)地業(yè)務(wù)市場(chǎng)，目前境內(nèi)達(dá)三百多家分店。

　　過(guò)去一年，市場(chǎng)被各種不景氣數(shù)字所引導(dǎo)，在國(guó)內(nèi)GDP放緩發(fā)展的情況下，周生生仍舊取得預(yù)期業(yè)績(jī)，并在品牌推廣、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面都獲得了一個(gè)階段性成功。

　　2012年周生生重點(diǎn)項(xiàng)目是推出Infini Love全愛(ài)鉆，以鉆石自身的極完美車(chē)工為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。最終這個(gè)策略在市場(chǎng)上突圍而出，跟同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的鉆石營(yíng)銷(xiāo)策略形成明顯差異，讓Infini Love成為我們?nèi)ツ曜顣充N(xiāo)產(chǎn)品之一。

　　在加盟店模式大行其道的今天，周生生仍然堅(jiān)持自資自營(yíng)，大中華區(qū)的三百多間分店全屬自營(yíng)店。這個(gè)渠道策略是為了更好的控制大中華市場(chǎng)，對(duì)自資自營(yíng)的店鋪擁有絕對(duì)控制權(quán)，在品牌形象、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)素都有足夠的保證，避免了易放難收的局面。除了實(shí)體店，網(wǎng)上銷(xiāo)售亦是周生生積極發(fā)展的范疇。現(xiàn)階段的網(wǎng)上銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)雖僅占整體銷(xiāo)售的一個(gè)較小份額，但也是增長(zhǎng)很快的一個(gè)重點(diǎn)渠道。在周生生的策略中，實(shí)體店和網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)是采取互動(dòng)互補(bǔ)的策略。

　　回看望2012年，有一個(gè)現(xiàn)象頗為耐人尋味：二三線(xiàn)城市發(fā)展?jié)q幅高于一線(xiàn)，尤其是珠寶奢侈品行業(yè)企業(yè)。這已是趨勢(shì)，不論是跨國(guó)品牌還是本土產(chǎn)品，越來(lái)越看好二三線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)力。

　　展望2013年，數(shù)字媒體成功提供了傳統(tǒng)媒體以外的突破。受益于移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，智能終端的普及使銷(xiāo)售管道的變革勢(shì)不可擋。移動(dòng)數(shù)字平臺(tái)近年廣泛普及，也大大改變了消費(fèi)者的行為模式，更將珠寶飾物的購(gòu)買(mǎi)推至更普及和生活化。互動(dòng)游戲、群組分享、視頻、網(wǎng)上購(gòu)物等都為營(yíng)銷(xiāo)者提供許多營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。我們對(duì)實(shí)體和網(wǎng)上的互動(dòng)互補(bǔ)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略十分有信心，并已逐漸提升數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的各方面資源的投資比重。例如2011年我們抓住了國(guó)內(nèi)微電影的潮流，同視頻網(wǎng)站一起為周生生品牌拍攝一系列三套的微電影，以軟性的手法結(jié)合情感銷(xiāo)售。2012年我們推出了一個(gè)農(nóng)歷新年的營(yíng)銷(xiāo)方案，運(yùn)用了傳統(tǒng)和數(shù)字媒體結(jié)合的策略，利用代表品牌理念及充滿(mǎn)吉祥意義的金魚(yú)做主要的視覺(jué)，結(jié)合品牌的蛇年生肖產(chǎn)品，透過(guò)傳統(tǒng)媒體如平面廣告、戶(hù)外廣告、分店宣傳及EDM，以及數(shù)字媒體如視頻門(mén)戶(hù)廣告、綜合門(mén)戶(hù)的媒體廣告及Mini Site發(fā)放產(chǎn)品及節(jié)日消費(fèi)的訊息。2013年我們也會(huì)抓緊移動(dòng)數(shù)字媒體和視頻網(wǎng)站這兩大平臺(tái)，開(kāi)拓更大的營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，360度全方位建造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的珠寶品牌。周生生的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入都預(yù)算有雙位數(shù)增長(zhǎng)。實(shí)體店方面，2013年我們將繼續(xù)以自資自營(yíng)的模式，按每年增加20%新店的速度在內(nèi)地?cái)U(kuò)展，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)會(huì)陸續(xù)擴(kuò)展至三、四線(xiàn)城市，策略性地為更廣大的顧客提供珠寶購(gòu)物體驗(yàn)。

　　我推薦

　　2012年令我留下最深刻印象的營(yíng)銷(xiāo)案例是卡地亞(Cartier)形象廣告。該形象廣告透過(guò)高水平的制作針對(duì)其主要市場(chǎng)以國(guó)際化為主題，并以豹(卡地亞的代表形象)為主角，形象清晰且具代表性。雖然是形象廣告，但仍能巧妙地及有策略地在廣告中展示不同系列而富代表性的產(chǎn)品。一套長(zhǎng)的TVC策略性地在媒體包括數(shù)字媒體播放，制作及廣告播放涉及龐大的開(kāi)支預(yù)算，能進(jìn)一步鞏固卡地亞在尊貴國(guó)際品牌的地位。

　　Q&A

　　Q：2013年，貴公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有何變化?

　　A：周生生按生意營(yíng)業(yè)額投入某百份率作為營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。所以營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)越高，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也會(huì)隨之增加。因此2013年周生生的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入都有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　Q：2013如何運(yùn)用不同媒介平臺(tái)?

　　A：互動(dòng)游戲、群組分享、視頻、網(wǎng)上購(gòu)物等都為營(yíng)銷(xiāo)者提供許多營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。我們已逐漸提升數(shù)字媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的投資比重，但不能忽視傳統(tǒng)媒體的重要性。兩者要互相補(bǔ)足合并，才能使?fàn)I銷(xiāo)項(xiàng)目取得最佳的覆蓋率。
　　（V-MARKETING成功營(yíng)銷(xiāo)）