聯(lián)商網(wǎng)消息：一年一度的聯(lián)商網(wǎng)大會暨中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變?yōu)槊魈?#183;因客而變”，旨在倡導(dǎo)零售業(yè)在發(fā)展態(tài)勢低迷的形勢下，需更加快速的應(yīng)對消費(fèi)者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日，2013聯(lián)商網(wǎng)大會分論壇第十屆中國零售業(yè)營銷論壇舉行。美特斯邦威品牌經(jīng)理謝煒做了精彩演講，題目為：1分鐘2.5件T恤的銷售奇跡背后。
　　　
　　以下是演講實錄：
　　做實體店，有幾個關(guān)鍵的因素制約我們，第一個是門店的面積，第二個是收銀臺的數(shù)量，兩個因素加起來，實際上我們不像互聯(lián)網(wǎng)和電商一樣，短時間內(nèi)可以有成千上萬的銷量，這是做不到的。今天做到的奇跡很簡單，對于美特斯邦威來說，2012年夏天有新品上市，制造了轟動，產(chǎn)生了這樣的數(shù)字。案例的本身不是重要的，最主要是案例之后有什么觀點(diǎn)和本質(zhì)的東西可以探尋的。

　　恭維一下聯(lián)商網(wǎng)，作為職業(yè)經(jīng)理人來講，每天要獲得很多的資訊，比如說通過微博、微信關(guān)注一些大號和專家學(xué)者獲取我們的資訊。同時我是聯(lián)商網(wǎng)的用戶，為什么?平常我也會比如說登陸網(wǎng)站看一些資訊，因為聯(lián)商網(wǎng)比較垂直和比較權(quán)威。

　　日前看到這樣一份數(shù)據(jù)，2012年零售企業(yè)銷售排名，在這個排名里面有三個點(diǎn)需要分享，第一個是線下零售加在一起將近一萬億。第二個是2012年所有行業(yè)加在一起增速比2011年要慢十個點(diǎn)左右。第三個是我紅色標(biāo)出來的框，2012年零售服務(wù)行業(yè)遭受了滑鐵盧，大部分企業(yè)業(yè)績下滑，這是一個趨勢。

　　電子商務(wù)里有兩個數(shù)字，一個是一萬億，第二個是增幅達(dá)到30%。再看環(huán)境，這兩張圖大家都很清楚，去年某一天，實現(xiàn)了歷史性的跨越，這一家企業(yè)就做到整個交易額的一萬億，如果對這個數(shù)字沒有清楚的了解的話，我舉個例子，相當(dāng)于社會零售總額5%，西部7個企業(yè)加起來不如這一家企業(yè)多。昨天下午我來的時候我們也討論了一些問題，去年開始已經(jīng)有網(wǎng)上的聲音說線上和線下該怎么做，未來的出路在哪里，甚至有的風(fēng)投說傳統(tǒng)的零售會死去。

　　當(dāng)然剛才的老師也講到了去年馬云他們的對賭，這個我也在關(guān)注，有一個小調(diào)研，也是鳳凰網(wǎng)上摘下來的。您認(rèn)為電商能否取代傳統(tǒng)的店鋪，有這樣的調(diào)研，有大概將近52%的用戶覺得是不能的，傳統(tǒng)店鋪有更真實的購物體驗，這個為我接下來的引子做了一個鋪墊。

　　我個人是沒有足夠的能力說要探討時代的顛覆和未來的出路在哪里。我只想說在賭局的背后，作為傳統(tǒng)的實體零售商，電商對我們沖擊很大，那我們的出路在哪里呢?路在何方呢?很多人一上來就說要顛覆商業(yè)模式，要找新的，要創(chuàng)新。但是大家想一下，熱潮過后，你就陷入了一片新的沉思。昨天聽到了一個案例也是一樣的，大家說目前拿得出臺面的，有經(jīng)典的O2O的案例。所以這樣的角度來講，我們姑且把大創(chuàng)新、大格局、大顛覆放在一邊，我們腳踏實地。無論怎么改，改革和創(chuàng)新是應(yīng)該具備的，一步步的經(jīng)營還是要做的。所以這部分我們先不探討。

　　對于我們美特斯邦威來講，我們的大老板說過一句話，線上不可逆，線下不可替。不可逆大家都知道，不可替我們來看一張圖，這個是美特斯邦威目前線上線下布局的矩陣，線上邦購，這個是我們的一個電子商務(wù)的平臺，賣的是我們自己的東西，目前主要包含了美特斯邦威等7個品牌，特別是后面的AMPM，是線上專供的品牌。作為我們企業(yè)來說，線上的布局我們幾年前就已經(jīng)在緊鑼密鼓的做了。

　　我們創(chuàng)立了這個品牌之后，一直到了現(xiàn)在，其實從公司整個的戰(zhàn)略布局來講，所以對我們來說，還有一個數(shù)字是值得關(guān)注的，也就是說從去年整個的財報公布來看，美特斯邦威銷售的增長大概5%，整個盤子里講有將近一百億，這一百億的分布里面5%是來自線上的，95%來自線下，這個數(shù)字表明了什么?對于美特斯邦威自己來講，無論線上還是線下，空間還非常大，這就是我接下來的觀點(diǎn)，如果在這種情況下，傳統(tǒng)之路可以這樣走，第一點(diǎn)是叫做補(bǔ)短!修煉內(nèi)功。去年滑鐵盧的情況下，很多公司內(nèi)部開會，包括專家學(xué)者在探討，探討什么?我們的業(yè)績不好，銷售額在下降，怎么辦?什么原因?是因為電商的沖擊，電商的確有沖擊。第二是國際品牌都來了，他們蠶食了我們的市場份額。很多會這樣想，但事實上我們想一個問題，整個中國的服裝行業(yè)經(jīng)歷了將近20年的發(fā)展，這20年的發(fā)展是什么階段呢?在我看來是粗放型的發(fā)展。那時候一個服裝企業(yè)一年開幾個訂貨會就可以把業(yè)績做上來。而現(xiàn)在?我們美特斯邦威做到了兩三萬的年成效，但國際品牌做得更好。管理是否跟得上，這些都是企業(yè)要考慮的。所以今天提到無論要顛覆什么模式，先不說，如果沒有做好，那根本沒有能力做好這個挑戰(zhàn)。

　　第二個是揚(yáng)長，內(nèi)功做好之后，我們?nèi)绾螌⒕�下實體店的獨(dú)特優(yōu)勢做出來。我個人講的是“體驗”，大家都講了體驗。

　　我圍繞案例的本身來闡述一下我們實體店未來出路在哪里。

　　第一個從案例的背景、策略、執(zhí)行、成效來說明。

　　首先說一下案例的背景如何，在過去的這些年，2009年開始，美特斯邦威從原有的大店策略，那個時代的營銷已經(jīng)過渡到了新的階段，2009年開始整合全球的資源，做各種跨界合作，我們的美譽(yù)度也要上去。第二個是我們以前無論做什么都是大投入，現(xiàn)在我們通過跨界，我的衣服是有產(chǎn)出的，銷量是可以看出來的。2010年我們把獨(dú)立的一個T恤的品牌獨(dú)立的運(yùn)作。2011年，也就是前年，我們和王總一起在美麗的西子湖畔也分享了案例，把整個概念上升到了一個新的高度。經(jīng)過兩三年的發(fā)展和積累，對于美特斯邦威品牌來講，我們?nèi)蛴羞@么多國家的資源，這么多的領(lǐng)域，包括動漫、電影、音樂、藝術(shù)，這些資源都和我們跨界合作，這也是一個很好的財富。也提到另外一個觀點(diǎn)，創(chuàng)新固然重要，但是堅持也非常重要，正因為我們這幾年的堅持，才營造了這么多的資源。

　　說了這么多的背景，我們2012年做了什么呢?這個是魔獸世界的游戲，大家都玩過，是全球排名第一的網(wǎng)絡(luò)游戲，非常火氣。我們?nèi)绻鸵粋�領(lǐng)域合作的話，一定是挑最頂級的來合作。我們合作的模式很簡單，你發(fā)現(xiàn)魔獸世界里非常經(jīng)典的元素在我們衣服里都有呈現(xiàn)，通過獨(dú)特的表現(xiàn)方式，通過模特的拍片等來吸引消費(fèi)者來購買。

　　合作對我們的影響有兩個，我們有線上和線下，線上通過這個合作來加大我們官方網(wǎng)站的流量。線下可以接地氣，吸引人氣過來。

　　剛才說的是整個背景。策略有點(diǎn)復(fù)雜，對于我們來說，我們和報社的合作有兩個營銷的陣地，第一個是邦購網(wǎng)絡(luò)群，包括淘寶、拍拍等官方網(wǎng)店，第二個部分是旗艦店進(jìn)行魔獸系列的首賣。除了常規(guī)的投入，我們和官方網(wǎng)站也有合作。

　　我們推動市場合作，精準(zhǔn)獲取游戲用戶，因為游戲和其他領(lǐng)域的合作不一樣，游戲可以清楚的知道這部分的人群在哪里，我們要玩網(wǎng)絡(luò)游戲就必須登陸客戶端，客戶端就可以告訴你們，我們合作的消息，這一點(diǎn)是比以往的幾千萬的投入更精準(zhǔn)的，所以用比較小的代價獲取用戶的信息。

　　第二個是線上三網(wǎng)融合，剛才也講到了。實現(xiàn)邦購、淘寶、拍拍到渠道覆蓋。第三個是巧設(shè)機(jī)制，實現(xiàn)線上線下營銷互動。第四個是發(fā)揮店鋪優(yōu)勢，完美呈現(xiàn)時尚與游戲的跨界體驗。我們未來的出路在哪里?如果體驗的話，一定要把和時尚跨界的體驗做到極致，以此來促使在家里玩電腦的人來買衣服。

　　去年5月初，我們通過官方網(wǎng)站發(fā)布了合作的消息。我們線上和線下發(fā)布是不同步的，5月21日線上開始預(yù)售，也就是我們的邦購網(wǎng)開通了預(yù)售的渠道，6月1日線上開始首發(fā)。我們是有這樣的一個銷售的過程。

　　前面說了基本的理論之后，我們再看一下通過這些策略打造怎樣的執(zhí)行效果，我們來看一個視頻。

　　（視頻）

　　也許大家會問，其實剛才看的東西每年美特斯邦威都在做，2011、2010都在做，2012年是我們公司有史以來銷售接地氣最成功的一次，有人會問我們怎么做到的。我透露一下，這幾年公司這方面的案例是我做的，這個案例沒有花多少錢，以前有花幾千萬做媒體，有戶外、電視等等，這次我們沒有花那么多錢。原因是什么呢?我簡單說幾個大的方向：

　　第一，推動市場合作，我們的錢并沒有砸在硬廣告上，我們只是和官方進(jìn)行合作，也就是說魔獸玩家在哪里，只要你玩游戲，登陸游戲的時候就會看到我們合作的訊息，兩個方面，第一個是美特斯邦威和魔獸合作了，第二個是某個時間，某個地點(diǎn)有什么活動，用強(qiáng)有力的廣告來告訴你。比如說2012年6月2日下午3點(diǎn)在上海旗艦店有什么活動。我們把這些都覆蓋掉之后，我們其他的信息就做補(bǔ)充而已。第二部分他們經(jīng)常用一些工具，用它來獲取用戶。

　　第二，立體、有效的活動機(jī)制設(shè)置。什么意思呢?看到這么多人排隊，排隊總有原因，為什么排隊呢?這個是第一個原因。我想說機(jī)制里面有四個層面，而且是層層遞進(jìn)的，對于普通大眾來講，所有的排隊者都可以獲得魔獸世界的雙面海報，目前發(fā)行的海報都是單面的，我們做的雙面的有強(qiáng)勁的吸引力。第二個是做超市和服裝零售都希望這樣，中國人有一個特點(diǎn)，是喜歡湊熱鬧，免費(fèi)發(fā)東西大家都過來了。并不是說以排隊為主體，而我們是希望有購買力的玩家來排隊。第三個是購買三件可以獲得魔獸里面的優(yōu)惠，就是游戲里誰大誰小的優(yōu)惠。第四個是排隊前50名的可以排隊獲得一個內(nèi)測的帳號。

　　如何把用戶對游戲的熱愛和感情，以及黏性傳遞到美特斯邦威呢?這里面就有一個體驗的問題了，第一游戲玩家希望提供前所未有的生活方式的體驗，我想說明的是我們這里的體驗營銷不是到超市里面做新品發(fā)售了你來試用一下，我們是要有一種新的生活體驗，是身體的震撼和玩家之間的交流。第二個是強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的體驗與交流不是單向的，今天早上銀泰的專家有說過，在之前意大利和歐洲的一些國家，他們的文化影響到品牌的文化是屬于單向傳遞的，是有一兩百年歷史的品牌，告訴你什么就是什么，來敬仰我就可以了。美國的文化是相互交流的。而我們是要共同制造一個話題，通過這個話題是由消費(fèi)者和我們產(chǎn)生的。

　　我們再來看一個視頻。我們怎么讓在電腦面前玩游戲的玩家放下鼠標(biāo)來到店鋪呢，我要告訴他們，你們在哪里，在中國，在全球，玩電腦游戲，沒有一個地方真實可以體驗到游戲的場景。我們把店鋪打造成了聯(lián)盟和部落的組成的樣子，我們所有的陳設(shè)都是按照游戲的場景來陳列的。甚至把名字都換掉了，玩的地方叫做竟技場，名字都是按照游戲的名字來設(shè)計的。當(dāng)然還有一點(diǎn)值得和大家說一下，因為前面提到了，在線下售賣有一個制約，也就是門店的面積和收銀臺的數(shù)量，假設(shè)人很多的話，單位時間內(nèi)賣出來的衣服是有限的，為了加速產(chǎn)品的銷售，所有的貨品限量銷售，不給試。內(nèi)部當(dāng)時還有很多聲音說，這樣做的話，消費(fèi)者體驗不好，會反感，因為消費(fèi)者有的會希望試衣，當(dāng)體驗放得非常大的時候，這個已經(jīng)是微乎其微了，所以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下這一點(diǎn)。

　　除了線上傳播之外，門店提前一個禮拜就開始把門頭做出來了，你到各個大城市的門頭，已經(jīng)是這樣的感覺了，20米開外，50米開外，就可以看到是魔獸的組成，這個是有沖擊力的。前面提到內(nèi)容營銷為王，我們自己創(chuàng)造這個事件，自己不說，讓別人來說。當(dāng)時網(wǎng)上有很多的圖片發(fā)出來，說美特斯邦威在做什么，我們是通過其他的渠道來告訴大家我們的信息。比如說在戶外，美特斯邦威來講，30萬平方米的戶外是我們自有的，換上了我們魔獸的場景。

　　這位男孩子是魔獸世界7、8年的忠實玩家，他是北京人，當(dāng)時做的傳播手段是手機(jī)短信，我們擁有魔獸玩家的數(shù)據(jù)庫，他上飛機(jī)前收到這樣的短信，說這邊有排隊，然后他就把機(jī)票退了，就留下來了。對于這樣的游戲玩家，他們有非常強(qiáng)大的情感在里面，有了情感之后，我們號召他們，順其自然他們就會過來。

　　第二個是當(dāng)天晚上發(fā)現(xiàn)這么多玩家已經(jīng)各自的擺上了小凳子，這些凳子是我們主辦方提供的，不用擔(dān)心他們在那邊很無聊，因為魔獸的玩家本來在線上就有交流。

　　他們有共同的興趣愛好，美特斯邦威做的這個活動，把希望相互交流的有共同愛好的人聚在一起，他們有的人在聊IPAD，有的在聊怎么玩游戲，有的在聊買完衣服之后怎么分。

　　我重點(diǎn)說一下上海排隊的例子，上圖這個大媽，這個案例我分享過幾次了，有人說我請過來的是托，但我想告訴大家，我們和其他品牌不一樣的地方是我們這次活動沒有請一個托，當(dāng)然我們準(zhǔn)備了一些托，但是沒有用上，后來的人太多了。這個大媽是主動來排的，因為她女兒那天在期末考試，后面還有情侶等等。

　　因為大家知道，做任何的商演活動，都有場地的限制，如果都排隊的話，街道辦肯定會要求我們撤了，所以我們只能在門店外面綿延的排著，如果實在太多，我們讓顧客進(jìn)來門店，然后就有緩沖區(qū)，他們已經(jīng)排了十多個小時了，進(jìn)入到緩沖區(qū)之后，我們要做什么?因為大家排隊太久了，但是他們的秩序是很井然的，如何通過我們美特斯邦威來給排隊的人交流的機(jī)會，分享的機(jī)會，讓他們安心的等待，就像電影院排隊一樣，排時間長了就會焦慮。我們在緩沖區(qū)的時候，外面的人不知道里面賣什么產(chǎn)品，到緩沖區(qū)的時候就發(fā)一個DM給他們，這次有這么多的系列，價錢是多少，可以挑哪一個。這個是互動體驗的部分。對于網(wǎng)友來講，漂亮的女生很重要，能夠讓男生很安心，所以請他們做了幾個事情，首先是合影，還有Cosplay，我們把這些人請過來，這些人的作用就是扮演后可以引起現(xiàn)場巨大的轟動，因為現(xiàn)場可以合影。女生在發(fā)DM，6月2日其實很熱的，他們發(fā)的就是海報和DM，還有水，我們做了很溫馨的服務(wù)，因為很多人很渴。前面說到了Cosplay，在人流大量聚集到達(dá)頂峰的時候，我們讓Cosplay們出去。

　　當(dāng)然還有一點(diǎn)很好玩，我們會有示意牌，不斷往前推進(jìn)，30分鐘，15分鐘，這是心理的聚焦，我們把這些點(diǎn)做得非常的細(xì)節(jié)化。

　　這個場面很震撼，印證了前面說的一個觀點(diǎn)，我們的品牌體驗和消費(fèi)者的體驗，不是說美特斯邦威做了一個非常好的廣告給你看了就結(jié)束了，其實真正的體驗是這件事情是我們共同創(chuàng)造出來的，這天讓我印象非常深刻，因為我當(dāng)天就站在那邊，聽著10、9、8、7、6、5、4、3、2、1，他們排了一個晚上還那么的嗨。產(chǎn)生了共鳴，比如說一年之后，還會記載著某年某月某日在什么地方有一個好的體驗，這些事情是非常值得紀(jì)念的。品牌的附加值就在這里。這個是電商可以做的嗎?肯定做不了。

　　把人放入現(xiàn)場之后，現(xiàn)場就開始買單了，買完單之后，拿東西來拍照，這些都值得我們分享。

　　我們當(dāng)然也請了一些媒體，有些是自愿來的，有做游戲的頻道也來到了現(xiàn)場。這個是現(xiàn)場的效果。

　　因為我們真正售賣的面積只有15平米，這個頻效是非常高的，一天當(dāng)中一千多件衣服都在這15平米中賣出去，我們的時間很快，但是有30平米的地方做非售賣區(qū)，做什么呢?玩游戲，贏家可以拿虛擬的貨品。這個東西體現(xiàn)了品牌細(xì)致入微的照顧。新的游戲版本要上線了，只有在我這個地方才可以體驗到。

　　現(xiàn)在的年輕人不是買完東西之后放在家里自己看，不是的，要給更多的朋友看。除了現(xiàn)場的媒體之外，通過微博分享出來。

　　里面在賣，外面還是不知道，外面的人還在排隊，外面不知道里面發(fā)生什么事了，只是告訴你這張圖，告訴你里面的東西多少個，這個營銷是告訴外面的人可以安心的等待，還有東西可以賣，三點(diǎn)發(fā)售，晚上7點(diǎn)多還有人排隊，這個是非常值得宣揚(yáng)的一件事情。

　　說到這里，基本上我們整個的執(zhí)行的情況都分享了，我們從體驗入手，把這些電腦游戲旁的人拉到我們的實體店，只有多買衣服才會產(chǎn)生更高的價值。

　　成效，我們線下五六個城市有做售賣，他們到底獲得了什么樣的成效?首先是線上的部分，這種東西在各種財經(jīng)媒體轉(zhuǎn)發(fā)了很多次。活動上線當(dāng)天，我們邦購網(wǎng)產(chǎn)品8款商品賣斷了貨。

　　在上海，活動單日客單價為平時的2.2倍，達(dá)3.1。重慶銷售量環(huán)比上升145%，銷售額上升148%，一般來說，做完一個活動，新品上市，第二天可能會慢慢下來，但是廣州卻延續(xù)了一周，全國持續(xù)性最好的是廣州，一周的增長有那么多，在夏季，新品上市已經(jīng)在5、6月份，他們可以在這個季節(jié)做到這樣的業(yè)績，非常不錯。

　　說到這里，前面講到社會化媒體，放一個小視頻，除了通過官方的渠道來告訴玩家我們的信息，還通過一些大家愿意玩的東西來告訴大家我們的合作。給大家看一下這個視頻。

　　（視頻）

　　問一下大家，這個小短片里面大家發(fā)現(xiàn)了多少個動漫角色?我曾經(jīng)問過這樣的問題，數(shù)出來有十幾個動漫的角色。我想說什么呢?這個短片我們是用超級瑪麗的方式做出來的，我們把很多動漫形象都做進(jìn)去了，所有的形象都是我們的產(chǎn)品，大家看的過程中就發(fā)現(xiàn)這些是我們要賣的東西。

　　我想說的是，除了分享的重點(diǎn)之外，還有用潤物細(xì)無聲的方式來和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

　　最后結(jié)合今天所討論的主題，在這種互聯(lián)網(wǎng)的背景下，傳統(tǒng)的零售商該怎么做?第一個方向我認(rèn)為是體驗，第二個部分我們也要師夷之長以治夷，電商為什么突然這么火?固然有好的成分。除了我做市場的工作，還做戰(zhàn)略方向的研究，比如說最近結(jié)合支付寶和拍拍等的先進(jìn)的支付手段，未來周末的時候可能到店里會發(fā)現(xiàn)有新的支付手段，這些是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)做的新的研究。我們兩手都在做，路還很強(qiáng)，希望大家在這方面有好的想法可以多和我們交流，謝謝大家。
　　（聯(lián)商網(wǎng) 編輯部 發(fā)自深圳）