聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日，2013聯商網大會分論壇第十屆中國零售業營銷論壇舉行。銀泰商業集團總裁助理、營銷企劃部總經理程泳江做了精彩演講，題目為：實體零售的營銷思考。
　　
　　以下是演講實錄：

　　就在半年前，我們銀泰的老板講過一句話，他說“我們的實體零售最后不是被電商打敗了，是被自己打敗了”。

　　這兩天我參加這個會議有一個很深的體會，我覺得從昨天一天里，聽到了大量線上線下關于體驗、關于互聯網，聽到了大量的信息，每一個做實體零售的都在考慮我們要不要做，我們怎么做，我們可以干什么。

　　從一季度的數據來看，很多企業的數據不是特別的樂觀。這個現象為什么會發生?我們怎么看這個現象?早上我聽到我一個朋友講，他說感覺實體零售踩點子踩不準。怎么會踩不準?不知道大家有沒有這個體會，我覺得普遍來說，我感覺到的現象是實體零售不太自信了。這個現象來看，不自信有的時候也有好處，起碼不自信不會把所有人拒之門外。在座有很多是服務商，不知道你們有沒有這個感覺，做實體零售的對你們的態度好很多了。我昨天也是一整天聽這個論壇，我以前沒有這么認真，現在我認真一點了，我覺得學習態度好一點會比較好。

　　我一直在想我們現在所處的狀況，我昨天上午聽到伊藤講的內容，我很有體會，伊藤昨天講了一個例子，說國母出國的時候帶了百雀靈，伊藤做了百雀靈的促銷，但我不知道在座的別的零售企業有哪個企業做到了這一點?我們銀泰是做不到的，我仔細想過了，我們做不到。從上到下，誰來做?怎么做?門店怎么落實?所有的環節我們都搞不定。所以這是我們自己的問題，不是別人的問題。所以我就想，我在這個行業十一、十二年街頭有這么多店，總不能把店都關了吧，我們既然干這個事情，就要把這個事情干好。這是我想說的話題。

　　但是確實我一年前、兩年前都在想，我還是挺幸運的，我進入了百貨行業，我覺得可能到我退休的時候，行業問題都不會很大，行業一直保持好的狀態。現在我不這樣看了，如果我們不改變自己，危機馬上就要來了。

　　我記得2012年年初的時候，也就是去年年初的時候，杭州有一個著名的房地產——綠城，杭州有很多綠迷。大家通過新聞可以看到，綠城老板2012年年初的時候講了一句話，綠城營銷要革命，我就抄了那句話。2012年的時候綠城有很多的新聞，賣了很多的股份，做了很多的交易，但是這一年綠城的銷售是547億，2011年的時候銷售是350億左右，也就是說在整個房地產行業沒有發生大的變革的情況下，綠城銷售實現了60%的增長。年初的時候，在網上有一個視頻，那個視頻叫做“自助者天助”，這一年綠城進行了全系統的改變，它原來是一個學院型的企業，變成了學習型的企業，徹底放低了自己的身段，它做了一件事情，就是經濟人制度，每個人都是售樓處，為什么賣樓都在售樓處里賣?可以走出去賣，可以通過朋友賣。通過這樣的方式最大的發掘自己的潛能，通過關系營銷做到了這一點。昨天我也在想這個問題，我們聽到了很多新的運用和新的技術，綠城沒有說在這個過程做一個新的APP，在家里通過APP就可以感受房子，還是用笨的辦法，所以有可能我們現在進入到了一個聰明的時代，但是我們每一個人都變得很笨。看似完美的企業可以改變的都很多，以前綠城在我們心目中是很完美的企業，這一年它做了一件事情，非常大程度的改變了在我們心目中的印象。

　　我們探討幾個問題，第一個是服務，第二個是體驗，第三個是促銷。我們都是零售行業的同事，我講一點自己家里的事情。

　　我就舉兩個小例子，大家有沒有看過一篇文章，叫做《中國遠洋巨虧的背后》，中國遠洋立志于做全球最大的航運公司，但是它的股票從我知道的60多元，到現在估計是兩三元，在2008年經濟危機出現之后，它做了一個決定，它是國有企業，它就想我是老大，你們沒有錢，而我有錢，趁這個機會要做全球老大，很多企業應該都有這個思維，因此它干了幾件事情，第一件就像我們做百貨公司一樣，租了一個樓，然后造了很多的船，這兩筆投入，2008年的時候盈利還可以達到100億，到2011年的時候出現了虧損100億，也就是干了這些事情之后虧損了100億。為什么?向希臘的船王租船，船王租船給它，它租出去之后租金是20萬美元一天，最后低到了1萬一天。最后的慘狀不可收拾。

　　同樣馬士基，做了一件事情，什么事情呢?推了一項服務，叫做“天天馬士基”，也就是說每天做一個固定的航班，告訴他的客戶，每天下午4、5點會到歐洲，到不了會罰款，到得了你給我高的船運費，很多客戶有這個需要，所以做了固定的班車，保持了很好的營運狀況。

　　不同的發展階段有不同的理念。營銷也是這樣的，以前我們用快速發展的理念做營銷，現在市場進入到不同的階段，我們就需要用不同的思想來做營銷。

　　我舉個小例子，十年前我在一個寫字樓上班，寫字樓里每天有人塞卡片，有快遞的，有一次我打電話說我要寄快遞，說5分鐘之后到。第二天我又打電話，他就說5分鐘到，我就很奇怪，每一個快遞的提成多少錢，他說提成是一塊錢，我說一個月可以掙多少錢，他說一個月可以掙六千塊錢，那是十年前。我說你一個月收六千份快遞，不是干死了。他說我就在你們樓下，我就負責你們一棟樓。我說一棟樓有這么多的快遞嗎。他說是的。現在沒有人寄信了，但是商務的信函非常多。我明白一個道理，所以我就想，實際上和我們以前到郵局寄包裹是一個道理，只是服務方式發生了改變。一個服務方式改變可以改變一個行業，以前郵政局需要一個樓，需要前臺和后臺，還要你自己上門。

　　所以服務對于我們來說，對于傳統線下零售企業來說，我們談了幾十年了，也不過就是微笑，也不過就是高端百貨公司門口用勞斯萊斯來接客人，我們在服務鏈條上思考如何改變，這個是我們整個行業這么多年來我認為遺憾的地方，沒有走出新的路子來。電子商務很大程度上是服務方式的轉變，現在到百貨公司逛一次店多不容易啊，但是在網絡上購物隨時隨地可以，我們辦公室的小女孩從來不到百貨公司逛街，但是年底的時候她告訴我一年在淘寶上花了十萬塊錢，為什么啊，因為太方便了,這個值得反思。以前百貨公司很驕傲，我們是最優秀的零售服務商，在最高端，但是現在我覺得已經不是了。

　　我一直在想一個問題，顧客的購物過程，怎么來的，怎么想到我們店的，怎么來的，怎么想的，怎么挑的，怎么選的，怎么買單，怎么開發票，最后怎么回家，怎么打理，怎么收納，怎么扔掉的。這個環節我們能不能讓顧客感受新的價值，這個是我覺得我們行業對服務方面的理解。

　　第二方面我說一下體驗。體驗和服務一樣，我們說得非常多，但是什么是體驗呢?我覺得我們最說不清楚的是體驗。所以我一直在想一個問題，網絡的體驗，線上線下的體驗，購物中心的體驗，體驗是什么?現在消費者80后、90后、00后，他們需要的體驗是什么。后來我也和很多人溝通，體驗首先要關注人群，我們很多做企劃的，都是為做而做，為公司而做，為自己而做，從來沒有想過為客人而做，情人節搞一個接吻比賽等等。這些是顧客需要的嗎?以前百貨公司有很強的引領性，現在越來越沒有了，我們沒有在體驗上真正的引領顧客的需求。后來我是這樣想，我把體驗分兩類，一類是加法，一類是減法。像我們百貨已經做了20年了，20年中都在講加法，講文化、講附加值、講時尚、講藝術、講尊貴、講預約、講快樂，講溫馨。我們現在要做減法了，歐洲以前是有貴族文化的，它的品牌是和消費者保持距離的，希望消費者可以仰視它，我們以前的品牌觀是從這來的，現在全球的潮流是美國文化，美國文化講究的是平等、交流、溝通，那么在這個文化背景下，很多品牌都具有這樣的特質，所以現在我們在做百貨的過程中，我們能否多想一些減法，比如說效率、簡潔、快速、便捷、解決問題、容易分享、分眾服務，這些是顧客真正需要的東西，如何變得便捷。在這里我也把問題提出來，我認為什么是服務?我更希望把服務看成是減法，顧客退一件貨品，如果把它看作是加法，是附于顧客的，這樣我們永遠做不好服務，我們只有想是減法，減少顧客的麻煩。

　　大家以前認為百貨公司有很好的體驗，但是現在我看到危機。第一個是誠信，這個顯而易見，百貨公司越來越沒有誠信，幾百年來百貨公司靠著誠信立足于市場，但是現在呢?我覺得大家自己心理都有數，百貨公司越來越沒有誠信了。一件衣服賣幾千塊錢反而覺得不賺錢，促銷今天是400減300，明天200減100，后天又打7折，以前的百貨公司我想都是按照商品的流行度來定價的，現在不是了，現在是隨心所欲了，這個是很大的危機，誠信度這幾年喪失的是比較大的。當然還有庫存，有大量的庫存，去年我估計上市幾十家服裝品牌，據我了解是兩百多億的庫存，大量的庫存肯定是有問題的。

　　第二個是一站式，一站式不用說了，都輸給購物中心了，以前百貨公司說是三萬平米的一站式的百貨公司，現在沒有人敢提了，一站式的問題就不用展開了。

　　馬云說過一句話，十年以后沒有人會手拉手逛街。我們拉著手逛街一定是很好的體驗嗎?我覺得也不一定。所以我覺得逛也是沒有辦法才逛，挑也是沒有辦法才挑的。現在隨著品牌慢慢解決這些問題，我們會沖到某一個品牌和某一個百貨公司里去買一樣東西，為什么?因為品牌減少了你挑選的麻煩。

　　社交，我認為這個也是不一定的，現在大家開會，拿著手機和一個群聊天。我覺得社交本身是一種體驗，你的心在哪里，那才是真正的體驗，我們坐在這里，真正的體驗不一定在這里。

　　電商我認為首先是便捷，比如說一天開店幾個小時，而電商是24個小時，隨時隨地，有很多的分享，電子商務的時代，互聯網的時代，就是需要分享。我以前覺得百貨公司的人顧客和顧客之間是沒有關系的，是沒有分享能力的，這種思想現在改變了，百貨公司的人也會在分享。其實現在的關系只是弱了一點，只是你察覺不到。同時進入店里的兩個人是有關系的，只是你捕捉不到，而互聯網捕捉到了很多有價值的信息，我們做不到，我們用什么方法來捕捉顧客的關系，可能對我們來講會有很好的發現。

　　互聯網可以用分眾的方式來解決個性化的需求，但我們實體零售的百貨公司沒有做到。社交就不用說了，以前女孩子逛街，逛的時候相對來說是有點愉快的，回到家就喜歡在網上曬，為什么曬?我覺得因為女孩子在現實中得不到贊美，只有在網上找贊美，一旦到了網上大家都對她贊美的時候，她覺得那才是她要的世界。我覺得現實生活中每個人都太保守了，不太容易表達，到了網絡上都打開了自己，在那個世界上打開自己，也就打開整個社會，社會就是溝通的，那個世界會更吸引人。

　　未來商場的體驗，我覺得是強關系學。昨天有很多朋友講了渠道為王，幾年前機場里都有這本書《渠道為王》。現在店面不再是人和貨的唯一平臺，以前我們是“卡脖子”，顧客必須到我們這里來，到我們這里買東西，留下買路財。現在不是了，現在貨品網上都有，微博也可以賣東西了，微信也可以賣東西了。所以我覺得對我們來說“卡喉嚨”的本事沒有了，那我們怎么辦呢?對整個行業來說現在的模式一定是有好處的，但對我們做百貨和線下的來說，我們碰到了很多問題。從貨的角度出發我們叫做渠道，從人的角度出發，我們叫做入口。前幾天聽說淘寶在做大量入口的產品，和我的提法一樣。他們也叫做入口的產品，什么意思?前面有一句話，只要找到顧客就不需要找到渠道。所有顧客的情況你都知道，比你自己更了解你，但這樣的一種模式，反過來說，顧客如何找到新的渠道，如何找入口，從我們來說，是站在同一個平臺上競爭，不管是互聯網還是線下，還是各種模式，我們是在同一平臺上競爭，那時候誰更有特色，更專業，顧客就更喜歡誰。我們昨天也談到了很多新技術、新媒體，這些東西給我們帶來的到底是什么?這個東西是一個開放平臺，我們不要著急，大企業可以花錢干這個事情，小企業不用著急，哪款東西成熟了我們就搬過來用，因為都是開放的，不是某一家獨有。我們要立足于零售本質，做好自己的活。

　　新技術、新媒體的全面運用，前所未有地建立顧客關系，實現經營、傳播、消費的關系影響力，重塑消費體驗。顧客可以是傳播者，可以是營銷人，從現代營銷來說，未來就應該是這樣，只要你的東西足夠好，產品足夠到位，通過這樣的方式，一定會是一個厲害的企業。前幾天關于小米手機的報道，品牌這些都可能會被革命，最后可能是關系，你和消費者建立什么樣的關系，消費者之間建立什么關系，在這個過程中，你的產品會通過這樣的關系渠道去解決和銷售，因為每一個產品如果有二維碼的話，可以馬上進行銷售。這個是我的一個體會。

　　再講一下促銷，促銷大家都碰到了。以前百貨公司有三個營銷工具，幾十年來都是這樣，沒有一家百貨公司走了新路子，上百年都是這樣。銀泰可能會走一個新的路子，我們有團購卡、會員卡和促銷，團購卡是先付錢，先買，會員卡是一部分人的確定優惠，促銷是所有人的不確定優惠。現在的怪現象，團購卡是沒有優惠的，我感覺除了百貨公司的團購卡沒有優惠，別的都有，在樓下的理發店、餐飲店等都有優惠。第二個是會員卡，我們以前可能會改變這個思維，不同的發展階段都有不同的思維，我們在市場初級階段我們要新客人，把資源都讓給新客人。現在不是了，發展進入滯緩期了，消費多元化了，渠道多了，我們必然要把資源進行重新分配。有些企業說，我看了一下梅西，梅西每年讓給顧客的資源有一百億左右，也就是說促銷讓利有一百億美金。包括銀泰也是有很多，幾十億，這些資源讓掉的時候我們都沒有在乎。我在公司內部提了一個概念，人人團購卡，為什么團購卡只能是一張卡，為什么不能打折，我們是否可以做一個化妝品的團購卡，或者是一個品牌的團購卡，只可以在一天使用的團購卡，這些可以嗎?銀泰有一個店去年做了1.1億的銷售，這一天預購卡做了四千萬，但是這個預購卡別的店卻不能用，因為只有在忠誠度高的店才能吸引顧客。我們還有分期返還的團購卡嗎?中國移動有，那叫做套餐。定期團購卡有嗎?我看到日本有，日本的商家告訴消費者，每個月存一千塊錢，到年底是一萬二，我給你一萬四，日本人說OK。那也是特定的歷史條件，因為那時候利率很低，存銀行還不如放在百貨公司里面。所以我覺得不同階段我們就有很多新的思維來考慮問題。銀泰現在一百多萬會員，梅西我聽說是三千萬的會員，三千萬怎么服務?梅西推了一項大數據的管理，以前是每天做5張DM，你知道現在要做多少嗎?一年要做6萬張。對不同的顧客來進行區隔服務，推不同的商品。

　　這就是會員卡，日本以前講會員卡分四個階段，第一個階段是是否是會員身份。第二個是你消費多，他消費少，用多少來區別。第三個階段是用群、愛好來分。第四個階段是一對一服務。現在日本做到第三個階段，已經做得爐火純青了，我們現在還沒有進入這個階段。大數據時代可能會給我們帶來機會進入這個階段。

　　定制促銷，個性營銷。萬達廣場以前說萬達廣場就是城市中心，消費者就信他了。所以我們可能要加強營銷，一定要找到自己的特點。

　　有些品牌不能進入你的百貨店，但是合作一天可以吧，合作一周可以吧。我告訴消費者三天以后送貨可不可以，打95折，顧客說OK，這就是電商。7天后送貨是什么呢?告訴顧客7天后送貨可以嗎，給你打9折。顧客說可以。我們要通過思維模式的改變和供應鏈的模式一起改變。

　　這里面我提一句話，優質的產品以合理的價格出售，這意味著他們尊重你的血汗錢，飯堂干干凈凈，井井有條，你可以迅速找到想要的東西，這意味著對你時間的尊重，產品充滿創意，有型有款，這意味著不僅僅有錢人，所有人都可以欣賞并擁有美。

　　我們做零售很長時間，我很欣賞這句話，我覺得很多事情的本質是很美好的，但是有可能是我們把一些事情遺忘了。

　　消費解決方案提供商，這是銀泰去年開始致力于推的事情，其實和今天的主題是吻合的，我們叫做以客為先，今天的主題是叫做因客而變，這是一個概念。

　　以前我們坐在商場里、辦公室里等顧客上門，現在有可能不是了，所以我覺得這是一個大崩潰的時代，我們面臨的是重塑自我，從自己做起，一點一點的解決問題。所以很多人講創新，我把它叫做解決問題。創新是為了什么?是為了解決問題。謝謝各位。
　　（聯商網 編輯部 發自深圳）