聯(lián)商網(wǎng)特約專欄：傳統(tǒng)媒體渠道開始衰弱，今年初海爾停止投放傳統(tǒng)渠道媒體廣告的舉動(dòng)曾在傳統(tǒng)媒體界引起一片嘩然，不得不承認(rèn)，越來(lái)越多的零售品牌把營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到了新媒體。本次零售品牌新媒體營(yíng)銷案例的三篇文章，選取了三個(gè)案例，逐一進(jìn)行分析，分別為：李維斯的“活出趣”，Brandy Melville的均碼策略，新百倫的“致匠心”。這三個(gè)營(yíng)銷案例受到了消費(fèi)者廣泛的關(guān)注以及主動(dòng)傳播，同時(shí)三者也具有一定的共同點(diǎn)。

　　李維斯—— #活出趣#

　　關(guān)鍵詞：視頻 明星 故事 門店 消費(fèi)者參與感 線上活動(dòng)

　　李維斯作為一個(gè)時(shí)尚潮流的牛仔品牌，曾是成為青少年牛仔褲的首選品牌，然而隨著優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的侵襲，李維斯在中國(guó)一度陷入銷售低迷期。不過(guò)，李維斯正試圖抓住新媒體營(yíng)銷的機(jī)遇，借助新媒體平臺(tái)打一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　案例概述：今年7月，李維斯推出了一個(gè)全球性的推廣活動(dòng)，“Live in Levi’s®”正式發(fā)起，靈感來(lái)源為消費(fèi)者穿著李維斯所發(fā)生的上百萬(wàn)個(gè)故事。整個(gè)活動(dòng)覆蓋全球范圍內(nèi)的數(shù)字、社交平臺(tái)、電視、電影院、平面媒體、手機(jī)媒體和店內(nèi)體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活與虛擬活動(dòng)的相結(jié)合，深入接觸激發(fā)消費(fèi)者的參與性。通過(guò)拍攝短視頻，在全世界范圍內(nèi)取景，選擇李維斯的不同消費(fèi)群體，在不同場(chǎng)合穿著時(shí)的場(chǎng)景，來(lái)表現(xiàn)李維斯的品牌特性，再配合跳躍、翻滾、跑步等動(dòng)作凸顯產(chǎn)品特性。

　　在中國(guó)大陸地區(qū)，活動(dòng)以“穿上它，#活出趣#”作為推廣口號(hào)，并邀請(qǐng)明星余文樂與歌手艾菲作為秋冬季度的形象代言人。二人在型錄中盡顯自己眼中的 #活出趣# 精神，并且突出產(chǎn)品秋冬主打產(chǎn)品的特性。

　　除了視頻錄制和傳播，還有分享故事，全世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者都可以通過(guò)李維斯的平臺(tái)，分享自己眼中的#活出趣#的故事，以及自己和李維斯之間的故事。作為活動(dòng)主辦方，李維斯更是發(fā)動(dòng)涵蓋歌手、時(shí)尚達(dá)人、時(shí)尚編輯、攝影師、潮人等圈子里的人來(lái)講出自己心目中活出趣的故事，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者講出自己的故事。

　　零售家語(yǔ)：李維斯這次的#活出趣#是一次全世界范圍內(nèi)的大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，大陸地區(qū)的門店，筆者親眼見過(guò)的幾家門店，#活出趣#主題非常明顯，讓人一眼就能識(shí)別。除了新媒體的傳播，李維斯還在傳統(tǒng)媒體投放廣告，利用線下門店做活動(dòng)推廣，讓整個(gè)活動(dòng)得以更大范圍地傳播，但是整個(gè)活動(dòng)的主題以及后期的傳播，包括故事征集卻非常具有新媒體領(lǐng)域傳播的特性——時(shí)刻注重消費(fèi)者參與感!

　　視頻主題貼近消費(fèi)者。李維斯本次視頻拍攝選取的都是和消費(fèi)者平時(shí)生活緊密相關(guān)的幾個(gè)場(chǎng)景。傳統(tǒng)媒體上的廣告片，更多的是以講品牌故事，產(chǎn)品故事為主，主要基調(diào)往往是這樣的：“這是一個(gè)有著多少年歷史的品牌，產(chǎn)品品質(zhì)多么優(yōu)越，產(chǎn)品創(chuàng)新能力多么強(qiáng)大。”這樣的廣告初看往往感覺很高端，但是在實(shí)際傳播過(guò)程中卻不能引起消費(fèi)者的共鳴與感情，更多的是品牌在講述自己，與消費(fèi)者毫無(wú)關(guān)系，消費(fèi)者沒有參與感(當(dāng)然，在新媒體沒有發(fā)展起來(lái)之前，消費(fèi)者沒有自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的渠道，所以品牌不注重這方面也是情有可原)。而李維斯這次#活出趣#視頻，沒有刻意說(shuō)品牌，沒有刻意說(shuō)產(chǎn)品，但是通過(guò)幾個(gè)在全世界范圍內(nèi)的不同群體不同場(chǎng)合穿著李維斯產(chǎn)品的鏡頭卻把品牌特性和產(chǎn)品特性完美地呈現(xiàn)出來(lái)了，更重要的是，讓消費(fèi)者感覺這和自己密切相關(guān)，每個(gè)場(chǎng)合也許就是每個(gè)消費(fèi)者需要穿著李維斯的場(chǎng)合，跑、跳、洗等也是消費(fèi)者日常經(jīng)常做的事情。

　　發(fā)揮明星、達(dá)人、潮人意見領(lǐng)袖的作用。隨著新媒體的興起，意見領(lǐng)袖成為了一個(gè)新的名詞，意見領(lǐng)袖往往是指一群在傳播中為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人產(chǎn)生影響的社交活躍分子。現(xiàn)代的人越來(lái)越追求個(gè)性，所以明星、達(dá)人、潮人的意見領(lǐng)袖作用對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者有著不可估量的指導(dǎo)價(jià)值。在消費(fèi)者眼中，這是一群有獨(dú)特品味的小眾人群，他們對(duì)于潮流時(shí)尚的理解是具有參考價(jià)值的。所以現(xiàn)在越來(lái)越多的零售品牌喜歡用明星同款概念來(lái)促成銷售。李維斯本次#活出趣#活動(dòng)，在大陸視頻拍攝方面啟用明星和歌手，在說(shuō)出你和李維斯之間的故事，或者說(shuō)出#活出趣#的故事的時(shí)候，則是用了許多潮人、時(shí)尚編輯等意見領(lǐng)袖的力量。

　　傳統(tǒng)渠道輔助宣傳。許多人覺得現(xiàn)在的營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)玩好新媒體就行了，因而常會(huì)忽略傳統(tǒng)渠道的價(jià)值和力量。但力量即使再微小，也有其價(jià)值。李維斯此次活動(dòng)，其在全世界范圍內(nèi)的門店所產(chǎn)生的宣傳效果就不可估量。當(dāng)然，通過(guò)一些傳統(tǒng)媒體的廣告投放，也使得本次活動(dòng)能夠得以最大范圍地傳播。

　　說(shuō)到底，新媒體傳播，是要用互聯(lián)網(wǎng)(新媒體)的思維，借助自己所擁有的資源，讓更多的消費(fèi)者與自己互動(dòng)起來(lái)，從而形成一個(gè)良性的閉環(huán)。
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