麥當(dāng)勞CEO黯然"被退休" 食品安全事件是主因

　　剛剛向董事會(huì)爭取“多一點(diǎn)時(shí)間”，就將黯然離場“被退休”——麥當(dāng)勞全球總裁兼首席執(zhí)行官唐·湯普森不得不面臨這樣的尷尬處境：與前任的功德圓滿不同，2015年3月1日，在“迎來了”麥當(dāng)勞12年以來的首次銷量下滑之后，湯普森不得不收拾行囊，告別其在麥當(dāng)勞的25年從業(yè)歷程。

　　被動(dòng)離職

　　日前，麥當(dāng)勞董事會(huì)對外宣布，在麥當(dāng)勞服務(wù)了25年后，現(xiàn)年52歲的唐·湯普森將于3月1日退休。同時(shí)，董事會(huì)選舉公司首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官，同時(shí)后者也被選舉為董事會(huì)成員，來填補(bǔ)湯普森退休而帶來的空缺。

　　湯普森是世界500強(qiáng)企業(yè)中為數(shù)不多的黑人CEO。他在1990年以電氣工程師的身份在麥當(dāng)勞開始其職業(yè)生涯，繼而出任了麥當(dāng)勞美國業(yè)務(wù)總裁、全球首席運(yùn)營官，并于2012年7月成為麥當(dāng)勞全球總裁兼CEO，至今上任尚不足三年。

　　有行業(yè)觀察人員認(rèn)為，“退休”并非湯普森的個(gè)人決定。湯普森上任CEO后首次出席該公司收益電話會(huì)議時(shí)曾表態(tài)：“我希望多干幾年再退休，否則，那可能意味著退休并非出自我本人的意愿。”同樣地，在宣布退休后，湯普森依然表示，向麥當(dāng)勞的大家庭說再見是“艱難”的。

　　不過，麥當(dāng)勞糟糕的市場表現(xiàn)卻需要有人“買單”。麥當(dāng)勞最新公布的業(yè)績顯示，自2002年以來，2014年這家快餐巨頭全球開張一年以上店面的銷售首度出現(xiàn)下滑。桑福德伯恩斯坦公司分析師薩拉·塞納托雷指出：“雖然我們理解此時(shí)退休是湯普森的決定，但無疑他承受的來自投資者以及董事會(huì)的壓力與日俱增。”

　　對此，麥當(dāng)勞中國相關(guān)工作人員表示，對于總部決策，中國方面不予評(píng)論。而記者向其總部發(fā)送的采訪提綱，截至發(fā)稿前亦未有回復(fù)。

　　事實(shí)上，在任的兩年半時(shí)間里，湯普森確實(shí)承受著巨大的業(yè)績壓力。此前，CNBC知名主持人吉姆·克拉默在電視上公開批評(píng)麥當(dāng)勞董事會(huì)，責(zé)問：“何時(shí)才會(huì)有人對這類低水準(zhǔn)的業(yè)績擔(dān)責(zé)?企業(yè)董事會(huì)為何容忍這樣的錯(cuò)誤，繼續(xù)讓這兩家公司(麥當(dāng)勞和UPS)的首席執(zhí)行官任職?”他聲稱，如果麥當(dāng)勞和UPS的首席執(zhí)行官下臺(tái)，兩家公司將立即增值。

　　看起來，資本市場的意見或許與之相同，在湯普森“退休”的消息公布后，麥當(dāng)勞的股票在盤后交易中上漲了3.4%。

　　中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，股價(jià)的應(yīng)聲上漲可以看出湯普森帶領(lǐng)下麥當(dāng)勞表現(xiàn)不佳，投資者對未來接任的管理者充滿期待。

　　值得一提的是，隨著主帥的更替，麥當(dāng)勞同時(shí)啟動(dòng)了系列人事調(diào)整。其中，該公司高級(jí)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Pete Bensen被任命為新創(chuàng)立的首席行政官;現(xiàn)任高級(jí)副總裁KevinOzan將接替PeteBensen;此外，麥當(dāng)勞還從Google挖角，請來Google美洲總裁MargoGeorgiadis擔(dān)任麥當(dāng)勞董事會(huì)成員。

　　多事之秋

　　上任之初就承載了太多期待的湯普森，難免成為投資者的“出氣筒”。在其任上的兩年多時(shí)間里，麥當(dāng)勞市場境況和業(yè)績表現(xiàn)都日漸衰退，而且面臨著近三年來最嚴(yán)重的業(yè)績下滑困境。

　　該公司公布的2014年四季度財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞四季度營收為65.7億美元，同比下滑7%，而凈利潤更大幅下滑21%至10.98億美元;麥當(dāng)勞的營收已連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下滑。其中第一大市場美國市場，客流量下降4.1%;凈利潤11億美元，同比下降21%;而包括麥當(dāng)勞第二、第三大市場在內(nèi)的亞太區(qū)、中東和非洲地區(qū)同店銷售下滑4.8%，運(yùn)營利潤下滑44%，部分是由于受供應(yīng)商問題的影響。

　　在過去的一年里，麥當(dāng)勞多個(gè)重點(diǎn)市場遭遇危機(jī)：在中國，麥當(dāng)勞遭遇了福喜食品安全事件，不僅形象受損，還不得不更換供應(yīng)商;在俄羅斯，四家麥當(dāng)勞門店被檢測出大腸桿菌，引起了俄羅斯政府部門的注意;而在日本，不僅之前業(yè)務(wù)受到上海福喜事件波及，而且近日又被曝出食物中有異物。

　　品牌營銷及培訓(xùn)專家朱丹蓬告訴本報(bào)記者，不斷爆發(fā)的食品安全事件對麥當(dāng)勞沖擊很大。“食品安全事件對餐飲企業(yè)形象和業(yè)績的損害極大，麥當(dāng)勞業(yè)績的下滑也與此有關(guān)，且該事件終究要有人負(fù)責(zé)，湯普森的離開也是由此。”

　　可以說，湯普森任上的麥當(dāng)勞陷入接二連三地市場危機(jī)，這不僅讓投資者的紅利受損，而且與此前的期待相去甚遠(yuǎn)。湯普森接手麥當(dāng)勞時(shí)，其前任吉姆·斯金納已經(jīng)樹立了一個(gè)業(yè)務(wù)標(biāo)桿：同店銷售額連續(xù)八年增長，收入飆升近50%，利潤增長一倍多。

　　不過，在湯普森上任初期，麥當(dāng)勞所面臨的形勢就已經(jīng)大為不妙：歐債危機(jī)仍在繼續(xù)，歐洲又是其最大營收來源，原料價(jià)格和用工成本上升形成困擾，中國市場頻繁曝出違規(guī)操作消息，導(dǎo)致該公司近幾年?duì)I收和凈利潤增長近乎停滯。據(jù)食品行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Technomic的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來，在麥當(dāng)勞的月度就餐人數(shù)中，19~21歲的消費(fèi)者減少了12.9%。

　　因此投資者對湯普森的上任充滿了厚望：既希望其能夠延續(xù)吉姆·斯金納創(chuàng)造的佳績(股東回報(bào)率達(dá)到21%)，同時(shí)也希望他能夠?qū)⒛贻p的消費(fèi)者重新帶回到麥當(dāng)勞的餐桌前。

　　湯普森也同樣意識(shí)到麥當(dāng)勞所面臨的問題，并祭出了一系列的改革動(dòng)作：以更加個(gè)性化的口味選擇，討好千禧一代的營銷手段，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。在地方層面進(jìn)一步強(qiáng)化菜單選擇，以迎合不同地區(qū)的口味偏好。

　　其實(shí)，前不久，湯普森剛剛在一場電話會(huì)議中指出，麥當(dāng)勞正在經(jīng)歷改變，并且改變的勁頭很猛。不過，這還是需要時(shí)間的。他還表示，2014年對于該公司在各國各地的連鎖店來說都是充滿挑戰(zhàn)的一年，即便麥當(dāng)勞在世界各地有3.6萬多家連鎖店且擁有6.9千萬顧客，也還是面臨著一定的壓力。

　　“2015年將是重拾發(fā)展勢頭的一年，預(yù)計(jì)公司將可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，然而，這需要一點(diǎn)時(shí)間。”湯普森強(qiáng)調(diào)。但是董事會(huì)卻不愿意再給他時(shí)間。

　　新帥的老問題

　　“雖然已經(jīng)推動(dòng)很多變革，但是銷量仍長期處在停滯狀態(tài)。”投資銀行Stephens Inc分析師Will Slabaugh指出，“麥當(dāng)勞不得不采取一些行動(dòng)來向投資者表明，他們是在認(rèn)真地進(jìn)行改變并努力提升業(yè)績。”

　　換帥就成了第一步棋。湯普森曾表示“領(lǐng)導(dǎo)層的變化并不意味著戰(zhàn)略的改變”。然而，在業(yè)績持續(xù)不景氣的情況下，投資者或許希望，領(lǐng)導(dǎo)層的變化也能帶來戰(zhàn)略上的改變。

　　相對于湯普森，新任CEO伊斯特布魯克還算幸運(yùn)，因?yàn)橥饨鐚λ钠谕狄踩徊煌贿^，這并不能減輕其身上的擔(dān)子。

　　從伊斯特布魯克的個(gè)人履歷來看，其1993年加入麥當(dāng)勞，2011年離職，先后擔(dān)任Pizza Express和拉面道的首席執(zhí)行官，Pizza Express和拉面道都是總部位于英國的餐飲品牌，2013年被湯普森重新召回麥當(dāng)勞。湯普森曾指出：“我很喜歡的一點(diǎn)是，他有過擔(dān)任企業(yè)首席執(zhí)行官的經(jīng)驗(yàn)。這拓寬了他的整個(gè)商業(yè)視角。”

　　有分析指出，離開麥當(dāng)勞的兩年，很可能使伊斯特布魯克能以局外人的視角來審視這家以封閉著稱的企業(yè)，但要培養(yǎng)出能完成扭轉(zhuǎn)麥當(dāng)勞局勢這一艱巨任務(wù)的新思維，兩年的時(shí)間可能還不夠。

　　行業(yè)觀察人員指出，湯普森和伊斯特布魯克共同面臨的挑戰(zhàn)，是來自于當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，即由便捷性走向健康性，所以這些餐飲巨頭也應(yīng)該根據(jù)市場變化情況來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起同時(shí)指出，在經(jīng)營戰(zhàn)略上線上線下的結(jié)合是麥當(dāng)勞繞不過去的一個(gè)話題，通過線上服務(wù)給消費(fèi)者更多的便利，增加消費(fèi)黏性，同時(shí)也要進(jìn)行產(chǎn)品和贏利點(diǎn)的創(chuàng)新。“提供更加豐富的選擇性，今天的年輕消費(fèi)者喜新厭舊的速度遠(yuǎn)快于70后、80后，有針對性的開發(fā)一些新產(chǎn)品是非常重要的。”

　　（中國經(jīng)營報(bào) 李冰）