聯(lián)商網(wǎng)消息：在剛剛結(jié)束的情人節(jié)，南京新街口商圈再次成為焦點(diǎn)，榮登情人節(jié)期間全國(guó)第四大熱門(mén)商圈。除了豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，各大購(gòu)物中心的活動(dòng)比拼，也是吸引情侶們前往的原因之一。這其中，最矚目的當(dāng)屬東方福來(lái)德“249米高空秀愛(ài)”活動(dòng)。當(dāng)天，在一場(chǎng)浪漫花瓣雨后，百余對(duì)情侶通過(guò)新街口雙子塔燈光秀，與愛(ài)人告白，一舉轟動(dòng)南京城，成為情人節(jié)現(xiàn)象級(jí)事件。

作為一家承襲了英國(guó)血統(tǒng)的購(gòu)物中心，東方福來(lái)德去年12月才正式開(kāi)業(yè)，但其展示出的標(biāo)新立異特質(zhì)以及“吸睛”能力，讓業(yè)內(nèi)不容小覷。此次情人節(jié)活動(dòng)也不例外。通過(guò)場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)商業(yè)模式的精準(zhǔn)升級(jí)，東方福來(lái)德以自己的方式，成功撬動(dòng)了情人節(jié)“浪漫經(jīng)濟(jì)”。

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，觸摸消費(fèi)者心理

在英國(guó)，“倫敦眼”與倫敦橋附近的歐洲最高大樓The Shard大廈，一向是情侶們愛(ài)去的浪漫地。在離地?cái)?shù)百米的高空大說(shuō)“我愛(ài)你！”也是很多歐美電影的橋段。此次東方福來(lái)德將這種浪漫表達(dá)帶到了中國(guó)。“挑戰(zhàn)愛(ài)情新高度”活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布，就收到網(wǎng)友們的熱烈追捧，數(shù)百對(duì)情侶上傳了自己與愛(ài)人的合影。其中，更有不少?lài)?guó)外歸來(lái)、引領(lǐng)各種新奇玩法的留學(xué)生情侶。

當(dāng)晚，東方福來(lái)德邀請(qǐng)了前99對(duì)情侶，親臨情人節(jié)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。歐美樂(lè)隊(duì)獻(xiàn)唱、“貓王“亮相、互動(dòng)游戲……情侶們玩得不亦樂(lè)乎。而當(dāng)晚的高潮，當(dāng)屬出其不意、漫天飄落的花瓣雨!當(dāng)花瓣雨由舞臺(tái)兩側(cè)向人群噴灑而出，很多情侶喜出望外，在“花瓣雨”中與愛(ài)人相擁，上演了一幅幅浪漫唯美畫(huà)面！

“在過(guò)往人們的傳統(tǒng)印象中，東方人含蓄、內(nèi)斂，很少會(huì)用’刺激、直白’的方式表達(dá)愛(ài)意。但這種觀念并不適合如今的80后、90后。”東方福來(lái)德CEO孔軍說(shuō)，“如今年輕一代，更注重表達(dá)，注重驚喜。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，愛(ài)，就要大膽表達(dá)出來(lái)。”

事實(shí)的確如此，根據(jù)有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的情人節(jié)“虐狗大數(shù)據(jù)”顯示，情人節(jié)期間，有超過(guò)6成男性會(huì)主動(dòng)制造驚喜。此次東方福來(lái)德的活動(dòng)，可謂摸準(zhǔn)了消費(fèi)者命脈，在精髓上亦貼合其“英倫風(fēng)格”。

“相較于以往消費(fèi)者追求’買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’帶來(lái)的快感，越來(lái)越多的人會(huì)將’體驗(yàn)’作為了首選。”孔軍說(shuō)。作為英國(guó)知名商業(yè)集團(tuán)House of Fraser(以下簡(jiǎn)稱(chēng)HOF)在中國(guó)的首家門(mén)店，東方福來(lái)德自進(jìn)入中國(guó)，就提出了“場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)”的理念。這種“場(chǎng)景”，不僅僅體現(xiàn)在商場(chǎng)布局上，更體現(xiàn)在各類(lèi)活動(dòng)中。相較于大多數(shù)商場(chǎng)單一的促銷(xiāo)活動(dòng)，這種有畫(huà)面場(chǎng)景、有互動(dòng)、又頗有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)，自然十分刺激情侶們的神經(jīng)!

通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景，完成與顧客互動(dòng)，最終凸顯自身的定位與風(fēng)格，這正是東方福來(lái)德的心思。

緊扣新銳中產(chǎn)階級(jí)，撬動(dòng)情人節(jié)經(jīng)濟(jì)

事實(shí)上，東方福來(lái)德提出這樣好玩的情人節(jié)活動(dòng)，并不意外。在進(jìn)入中國(guó)后，東方福來(lái)德就對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行了精準(zhǔn)畫(huà)像——“新銳中產(chǎn)階級(jí)”。他們是80后、90后，互聯(lián)網(wǎng)中最大的原生居民；他們擁有較高學(xué)歷，追求更好、更有品質(zhì)的生活。最重要的，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，并愿意為之付費(fèi)。

“如果說(shuō)在早期，百貨業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于貨品的豐富度，現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎l(shuí)更懂市場(chǎng)和消費(fèi)者。”孔軍表示，“當(dāng)這群消費(fèi)者崛起，單純而密集的促銷(xiāo)活動(dòng)，只會(huì)讓他們產(chǎn)生節(jié)日疲憊癥，揮霍掉他們的熱情。”這就要求商城不斷創(chuàng)意出新，不斷給予他們新鮮感刺激。

商業(yè)4.0模式，顛覆傳統(tǒng)打造新零售

2016年，外資購(gòu)物中心在中國(guó)市場(chǎng)遭遇寒流、連連受挫。東方福來(lái)德又是如何打破這一魔咒的?

孔軍表示，大多數(shù)外資購(gòu)物中心沿用的依舊是國(guó)外總部分管中國(guó)市場(chǎng)的模式。這就導(dǎo)致不能很好把握產(chǎn)品定位、中國(guó)消費(fèi)者心理等，自然會(huì)出現(xiàn)水土不服。而東方福來(lái)德則相對(duì)更為靈活，由中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化；英國(guó)HOF總部則提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化流程、以及商品國(guó)際化采購(gòu)的模式等。“自有品牌+買(mǎi)手品牌+場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”，東方福來(lái)德正是以此形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也樹(shù)立起了中國(guó)購(gòu)物中心的4.0模式。

在國(guó)外，自有品牌是購(gòu)物中心推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的助力器。它不僅能鎖定目標(biāo)客戶(hù)、獲得較高忠誠(chéng)度，更實(shí)現(xiàn)了零售商與供應(yīng)商的一體化，有利于購(gòu)物中心更好把握市場(chǎng)需求并提高利潤(rùn)。東方福來(lái)德進(jìn)入中國(guó)后，也將自有品牌這一模式引入。目前，首批入駐的自有品牌已達(dá)16個(gè)，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域。

另一方面，東方福來(lái)德還擁有一支成熟的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者搜羅各地潮品、滿足個(gè)性需求。而買(mǎi)手制也正是國(guó)外購(gòu)物中心比較成熟的機(jī)制。在買(mǎi)手模式下，購(gòu)物中心可以嚴(yán)格選擇采購(gòu)產(chǎn)品及品牌，對(duì)定價(jià)、商品選擇等有著更高的話語(yǔ)權(quán)，從而有效提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在東方福來(lái)德目前進(jìn)駐的300余個(gè)品牌中，國(guó)際品牌占97% ，其中英國(guó)品牌占比34%。正是買(mǎi)手制，讓整個(gè)東方福來(lái)德商城的品牌更國(guó)際化。

“除此之外，在東方福來(lái)德，消費(fèi)者還能體驗(yàn)到有別于傳統(tǒng)的純英式服務(wù)。如英式下午茶、私人購(gòu)物顧問(wèn)等等。”孔軍表示，“東方福來(lái)德做所的，并不僅僅是讓消費(fèi)者在情人節(jié)這樣的節(jié)日里點(diǎn)燃熱情，而是通過(guò)創(chuàng)新的服務(wù)、差異化的經(jīng)營(yíng)等手段，持續(xù)保持他們熱情。”