聯商網消息：近年來，隨著網民規模的提升、網民結構的變化、電商的基礎設施逐漸完善，不同類型社交工具的出現。

依托于社交工具的新型電子商務模式“社交電商”開始出現，并在行業、資本等因素的推動下快速發展，成為中國零售領域電商業態中不可忽略的力量。

按照商務部批準的《社交電商經營規范》送審稿定義，社交電商是基于人際關系網絡，利用互聯網社交工具，從事商品交易或服務提供的經營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現形式之一。

在波云詭譎的2019年，社交電商市場又有何新變化？為此，聯商網零售研究中心發布了《2019中國社交電商研究報告》（以下簡稱“《報告》”）。

《報告》內容顯示，隨著社交電商行業的不斷發展，社交電商模式不斷出新，目前已經迭代出拼購型、會員分銷型、社區團購型、內容分享型、網紅直播型等五種主流模式。

所謂拼購型社交電商是拼購平臺通過特色、低價的商品吸引社交流量參與社交電商平臺的拼團、 砍價消費的行為，以拼多多、蘇寧拼購、京喜等為代表。

它的特點是：

1.通過低價誘惑、利用社交流量傳播，拉新、用戶留存效率高；

2.直接面向終端消費者，有效控制成本，生產廠商實現薄利多銷；

3.促進低價市場和下沉市場的拓展；

4.平臺對供應鏈、商品質量、物流、售后等環節控制力弱。

在盈利構成方面，拼購平臺的利潤主要是自營商品利潤+第三方商家廣告/營銷收入+交易傭金。

以拼多多為例，拼多多的拼單同時支持陌生人拼單和好友拼單。陌生人拼單的優點在于快速成單，但產品更鼓勵的方式是發起拼單支付后再分享到朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過社交元素吸引更多的流量。

值得注意的是，推動拼多多脫穎而出的是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法。基本特點可概括為利用優惠、現金刺激，誘導用戶分享，在用戶社交關系鏈中不斷傳播，從而達到獲取新用戶、激活老用戶的目的。不過，這些深度裂變也從一定程度上廣遭消費者詬病。

會員分銷型社交電商平臺通過整合商品、倉儲、物流、售后客服、IT系統等要素，為會員（小b）提供平臺化支持，會員（小b）利用社交工具向消費者傳播商品信息完成營銷并銷售的一種電商模式，以云集、貝店、斑馬會員、愛庫存、秀購、未來集市、粉象生活等為代表。

它的特點是：

1. 商品從廠商直接發送到消費者手中，省去了中間環節，成本降低；

2. 推介、預售商品的方式讓廠商易于收集消費需求進行定制生產，推動C2M發展；

3. 會員（小b）是平臺和消費者的紐帶，會員粘度、忠誠度影響平臺的收益和發展；

4. 會員制度、管道收益、邀約獎勵容易引發涉嫌傳銷嫌疑。

在會員構成上，通過邀約或者招募擁有一定社交資源的小B/KOL入駐，有付費會員和免費會員區別。其盈利構成主要為自營產品利潤+成交傭金+營銷收入。

以貝店為例，貝店創立于2017年8月,是貝貝集團旗下的社交電商平臺。貝店以S-KOL-C模式,通過社交化分享傳播,實現消費者、KOL店主以及供應鏈的三方連接。每個KOL都是貝店的流量來源，用中心化的?式提供服務，用貝店自有的供應鏈、營銷、商家體系來為用戶服務，從?實現供應鏈、KOL和消費者之間多維連接。2019年年初，貝店會員用戶已突破5000萬，單季度訂單量突破1億。

社區團購的模式是融合拼團和會員分銷的新模式，主要圍繞線下生活社區，以社群為主要交易場景，以熟人社交關系為紐帶，平臺通過團長觸達社區用戶，完成銷售。團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售后支持；團長（通常是寶媽或社區便利店）負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發；社區居民加入社群后以低價參與拼團。其中以十薈團、松鼠拼拼、考拉精選、美家買菜等為代表。

社區團購的特點是：

1.以社區為中心，主要品類集中在生鮮品類；

2.團長是其核心，團長的選擇和管理是形成競爭壁壘的重要因素；

3.平臺商品豐富度受限，信息化建設不完善，盈利有難度；

4.企業本地化特征明顯，市場比較分散，規模化能力成為競爭關鍵；

5.輕量化運營模式，可復制性強，擴張速度快；

6.終端物流成本低，履單成本低。

社區團購模式中，團長提成所占成本覆蓋了整個的人工成本、租金成本和營銷成本。由于社區團購團長負責訂單商品的發放，由用戶自提，與傳統生鮮電商模式相比，終端物流成本低，所以履單成本也就低很多。

與大賣場和社區生鮮店對比，雖然社區團購模式在成本方面不占優勢，但其服務更加便利，消費者也愿意為更方便的服務買單。

內容型社交電商，經銷售商內容創作后，通過文字、論壇、短視頻、直播等社會化媒體傳播方式形式，分享購物體驗、商品特征等，吸引新增用戶，以觸發消費者體驗和購買并最終實現銷售為目標的電商模式。，以小紅書、寶寶樹等為代表。

內容型社交電商的特點是：

1.通過內容和商品消費讓志趣相投的消費者聚集，獲得相關生活方式的認同感；

2.專業買手甄選商品為用戶節省時間和精力，降低購買商品時的篩選成本；

3.重視內容生產能力，平臺供應鏈管理難度大，產品質量和售后服務等管理難度大；

4.但電商運營環節容易出現短板，因此目前電商銷售規模有待提高。

以小紅書為例，小紅書成立于2013年，創始人為毛文超和瞿芳。用戶通過小紅書分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等生活筆記，吸引其他讀者購買相關產品。截至2019年1月，小紅書用戶數已超過2億，其中70%用戶是90后。不過小紅書仍然面臨流量成本太高、盈利能力不夠和產品質量等問題。

網紅直播型社交電商通過網紅KOL在短視頻或者直播過程中向粉絲群體推薦商品而完成商品銷售，提升電商流量轉化。其中核心要點是：粉絲運營、IP打造和優質創意視頻內容。

據QuestMobile 618電商數據顯示，淘寶直播已占據APP內部3%的點擊流量，直播紅人幫助淘寶從“貨與人”向“人與人”轉變，紅人、貨、消費者之間的關系愈發緊密紅人主播向用戶賣人設、做講解，這都提升了產品曝光度，進而刺激購買行為。

網紅直播的特點是粉絲對網紅信任度高，實時互動極大提升購物體驗；商品信息通過網紅的粉絲群體和社會化媒體傳播；具備持續的內容生產能力、垂直領域知識的網紅更具生命力；網紅管理難度高，單純的直播平臺供應鏈管理難度大；直播或短視頻內容容易出現違法違規、低俗等內容和假冒偽劣商品信息。

（來源：聯商網零售研究中心，文字綜述/陳新生）