阿里巴巴背后有一個阿里媽媽，做的是數字營銷。

如何理解阿里媽媽以及它的業務？你可以理解它是一套數字系統，輸入一個商品，選擇它搭配的方法論，這個商品可以變成了淘寶“爆款”。

阿里媽媽已經成立13年，服務超百萬商家，成為一個鏈接31萬品牌客戶、累計覆蓋14億品牌會員、會員同比增長超100%的商業創新生態，也在這個過程中不斷重新定義自己：打造阿里巴巴經濟體一站式智能廣告網絡，服務經濟體商家。

阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽客戶營銷事業部總經理、天貓平臺營運事業部總經理家洛說，數字時代的品牌廣告核心是全鏈路數字化——幫助品牌從前端的廣告投放到中端的點擊、轉化，再到后端的交易鏈路，進行全生命周期的消費者洞察、運營和管理。

根據當下新媒體數字時代的特點，阿里媽媽融入大淘系，有一套完善的全系營銷矩陣：

除了直通車、超級鉆展、超級推薦等原有產品升級外，全新推出專為主播和商家打造的直播“引爆”工具“超級直播”、進行淘系消費者種草及泛興趣用戶觸達的品效工具“超級短視頻”、強曝光的互動型引流工具“超級互動城”等三款營銷產品，分別面對不同營銷場景和商家，與原有產品組成數字時代營銷矩陣，滿足不同層級商家多元訴求。

同時，阿里媽媽整合淘系的營銷IP矩陣，既有天貓國潮、天貓新文創、天貓全明星計劃等聚焦人群的IP，又有天貓超級品牌日、天貓超級新秀、天貓小黑盒等爆款新品孵化器，還有天貓雙11、天貓618、88超級會員、99劃算節等重要淘系營銷節點。這套數字時代的營銷體系，將對商家的生意增長產生直接催化作用。

這套營銷體系轉成另一個語言，那便是如何抓住消費者，而且是抓住新消費者，抓住年輕人。

阿里媽媽聯合品牌給出答案：

1、618期間寶馬發售了6000多份限量款盲盒，實現天貓店鋪近90%拉新率；

2、燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成交額達去年同期17倍；

3、網紅品牌元氣森林，借助阿里數據洞察，引領“無糖汽水”新趨勢，躍升為飲品行業“獨角獸”。

對品牌來說，新人群、新貨品、新場景是最重要的三要素。這也是阿里媽媽的秘訣，和淘系聯合打造品牌人群資產的新賽道、構建貨品成長的周期解決方案、創造營銷新場景。

阿里巴巴集團副總裁，天貓快速消費品&服飾風尚事業部總經理古邁表示，阿里媽媽與天貓行業的深度融合，將開啟品牌營銷新格局，把商家生意和營銷結合在一起，整體考慮品牌廣告和效果廣告協同效應，在保持銷售增長同時，不斷積累消費者資產，實現長遠品牌增長。

那么，一個單品要成為“爆款”，在阿里媽媽的系統里如何實現？

投中網與其他家媒體一起跟阿里媽媽的客戶營銷事業部總經理家洛、天貓快速消費品事業部&服飾風尚事業部總經理古邁，以及阿里媽媽中臺運營事業部總經理靖人，深入做了一翻探討，以下是實錄（有刪減）：

Q：人工智能最早開始是商業化場景，營銷現在已經進入到數字化時代，您覺得AI對于對這個行業會產生什么影響？

靖人：最近這一波人工智能大潮的一個重要的焦點。這些方面跟營銷、電商方面有非常密切的關聯。更多的現在也是利用數據智能，了解用戶行為，讓商家和商品之間實現高質量匹配。這中間還包括了大量的對于內容的理解，包括視頻和直播，此前則是圖片。

Q：今天演講提到特色產品的運營和阿里媽媽現在入淘系的商家的增長是有關系，天貓上商品商家如何聯動能不能說一下細節。

古邁：特色商品是行業比較重要的策略，主要媽媽跟我們的合作還是說特色商品出來以后如何去拉新，或者如何賣給老會員，更多是精準人群的，或者匹配。

這個角度來說，我們特色商品出來以后，往往這些特色商品都是聯名款或者一些特殊的有特點的商品。每個商家背后都有邏輯，我賣給哪種特定的人群，有些媽媽，有些小鎮青年，如果媽媽的深入人群的洞察，它的策略是更精準的推送會更好。阿里媽媽在這個里面我們也在做更多的JCGP，很多的方法。

未來也會圍繞搜索和推薦有更多的商業化的產品出來。舉個例子，剛才說的特色商品跟超級推薦跟短視頻結合的更好。這個里面想象力非常大的，甚至很多的產品能不能跟很多的玩法，品牌的廣告也可以聯動，貨有了怎么找人，場域里面快速的拉新，會員加購，這個場景非常豐富的，圍繞這里面有很多的文章可以做。

Q：上半年疫情對于阿里媽媽營收有沒有影響？最近我們走訪了一百個品牌，大家反應阿里的流量有點貴，想請家洛總稍微回應一下。

家洛：阿里是一個巨大的生態，營收的多元性非常多元。最近的一次財報大家可以稍微翻看一下。疫情期間阿里媽媽的收入是不是受到影響？肯定的。

我們跟商家生意產生深度連接的業務，在商家生意受到同比的影響的時候，我們的收入同比也受到影響的。隨著交易恢復快，營收恢復的也是很快的，增長的情況今年來說還是達到預期的，目前的現狀。

往下說到關于阿里媽媽，或者說淘系，阿里媽媽的流量貴的問題，這個要看怎么進一步的解讀。

第一我們是比較偏向于品效型的廣告，我們深度的是跟商家的所謂的效果有更進一步的連接的。我們關注人群擴量，品牌曝光的同時非常關注商家的效果。所以商家在平臺上運營效果的能力高過以往的任何品牌的，自然在過程中，對于效果的引導更強意味著無論是廣告產品的精準、智能程度，包括人群背后帶來的使命價值，我們甚至為廣告用戶帶來的UP值都是很高的。投入的ROI是可以計算的，這是第一點。

第二點我們跟其它的平臺最大的不一樣，跟整個的交易鏈路更近的。我可以給大家分享一個數字，以直播為例，如果說在我們的整個淘寶直播生態內，它想獲得一個三四百萬的交易，可能整個直播間獲得的UV只要六七十萬，但是內容平臺想獲得三四百萬的交易，你要做到UV到六七百萬的，原因是我的用戶跟交易更加接近，我的用戶跟交易更加深入，它帶來的轉化高的。

面對高轉化背后，單用戶的曝光和單用戶的點擊成本自然是高的，不可能很便宜，不可能跟其它的平臺一樣。大家還不知道，我們淘寶的客戶端已經有這么大的規模，但我們從來不賣開屏的服務，為什么？因為效率太高，用戶質量太高，不可能賣，價格是奇高的，這是不一樣的平臺的價值，它并不是簡單的價格高低的問題，而是背后價值的問題。

我們能看到跟用戶生意的關系。當然你提到有些客戶分類客戶關注到他覺得整個淘系的生意經營的成本偏高，這個我們在關注，因為我們有專業的商家視角不斷洞察商家背后的經營情況，以及它的綜合成本，再以我們的策略幫助優化整個成本的結構和ROI的結構。

Q：疫情后商家和品牌非常關心如何帶來它的生意增長，阿里媽媽怎么給商家和品牌反饋，超線性增長具體表現在哪塊？

古邁：任何的增長都是頭痛的。內部我們在討論618，去年如何找到增量市場，相信這個很具像。當然哪個品牌盡可能從你的，我們從消費者，從你的品類，從你的供應鏈，很多角度思考有沒有增量市場。

6.18期間看到，跟很多頭部商家講看到的第一個增長是增量市場第一個，就是直播。直播是個賽道，原來大家認為是玩法、內容玩法，但是兩年前我們就注意到直播的能量場。

今年618很多行業通過直播帶來直接的成交，光成交比例從5%，巨大的突破，走過這個路就兩年時間提高到30%，這個賽道里面直播賽道里面，做好直播，人貨場的打法都不一樣。

所以都是有更好的產品助推直播產品的效率，達人、明星直播怎么做，我們自己的店鋪的怎么做，很有講究。

這個里面相信今年雙11，圍繞直播新賽道，所有的商家都會考慮。而這種直播的新增量市場，傳統的理論是所有的CMO不會考慮的，只認為是內容，不是業務。而我們把直播看成業務，這個就是一個CGO的概念出來，這是一個增量市場。

第二個增量市場很大是會員。原來互聯網上是不是講會員，所有人認為互聯網是拉新的，講拉新所有人聽得懂。講復購，一班人聽不懂。如何做復購，看完美日記的成功密碼，就是新客30天60天的高復購率，大家沒有注意到這個問題。

完美日記這么一個彩妝的品牌就是以高復購率取勝的，不停的新客新人進來，第二次復購30天60人發生，這是巨大的勝利。在線下會員的復購是180天，如果用高維的戰法60天打你180天復購誰贏誰輸？這個機會巨大。

怎么討論會員在互聯網的運用，體系的發展，這變成非常大的機會。相信很多頭部商家，都開始做會員通部分，線上線下的會員積分體系打通，會員全渠道運營的場景從5個變成15個，我們雙11怎么把會員運營的場景變成15個，這是我們要做的。

第三個品類，能不能圍繞618、雙11出更多商品，好的商品就等于好的流量，問題愿不愿意大規模為雙11、618定制你的商品。今天注意到更多的年輕人喜歡定制商品，個性化產品，突破自己。我們能找到更多的增量市場非常多的，問題是我們要在線上跟重新對品牌數字化做新的定義這樣才有機會。

Q：直播依然是最熱門的手段，阿里媽媽直播有哪些重要的產品部署？參與淘寶直播有哪些聯動？經濟受疫情的影響比較大，針對商家這一側有什么樣的政策。

靖人：直播是非常有特點的營銷場，跟以往不太一樣的地方，更多的是注重實時性和快速引爆的目的。所以在我們設計超級直播的初衷就是幫助我們的主播，幫助商家能夠達到這樣的目的。

為了達到目的，中間從應用性，廣告的效果，幾個方面都在有一些深度的考慮。一方面直播投放的系統跟往往我們耳熟能詳的這樣一個直通車，超級推薦步態一樣的，今天需要的是快速簡潔的低門檻的投放系統，而不是煩瑣的這樣一個一系列的投放的一個過程。

所以今天我們更多的是把這樣一個直播的投放，廣告的超級直播的投放遷入到主播的APP里面，在主播的同時，或者它的相應的助手能夠在多的同時能夠快速的進行操作，而且門檻也比較多，從幾百元開始快速的能夠獲客，這是在操作上面的一個考慮。

另外一方面做好直播的營銷，的的確確分了幾個階段，一般會講播前、播中、播后，播前大家知道今天任何一個平臺的直播都需要蓄水，要提前的廣而告之，特別是能夠對我們已有的主播出的粉絲做召回，提前預告，這些方面首先超級直播這方面是結合我們整體媽媽的相關的一些產品，做到全渠道的用戶的觸達，粉絲的觸達，能夠提前的告知粉絲直播開展的時間，提前的為直播造勢。

更重要的直播中，如何快速地拿量，如何能夠在15分鐘以內，達到廣告營銷的效果，全渠道精準的找到相應的粉絲，潛在的粉絲，甚至潛在的消費者，能夠快速的把它引入到我們的直播間，這樣一個快速實時的改變是超級直播重要的一個標桿的能力。

為了做到這一點，整個直播的其實我們超級直播會在阿里整個的經濟體，甚至在多個媒體，都實現快速的拿量，這樣的能夠把這些煩瑣的一些操作，屏蔽到我們的廣告與主播這一層上面，能夠通過后面大量智能的引擎，能夠從各個渠道里面，快速的召回潛在的粉絲，潛在的消費者，能夠幫助我們的主播在短短的15分鐘乃至于直播期間快速的能夠有更多的消費者參與到直播間里面來，增加這個相應的轉化和互動增加。

當一個直播結束過后，還有過后的因素，往往一個成功的直播在這個過程中會觸達非常作的消費者，這個時候更多的需要在結束之后，如何能夠對消費者進行二次的觸達。因為這些人群，實際上已經表達了對主播的相應的依賴或者對商品的興趣點。

如何能夠對這些人群進行二次的營銷，能夠進行一個連續的這樣一個策略化的一個觸達，這個也是我們超級直播能夠幫助我們的播主帶來的另外的能力。

播后利用廣大的這樣一個產品的網絡，能夠不斷的通過各種渠道去對我們的直播的人群進行再次的觸達，再次的營銷，能夠真正把這些人群或者潛在的一些粉絲變成我們忠實的老客，這也是我們超級直播能夠幫助我們主播以及商家做到的一些能力。

Q：大家都講到新消費的問題，新消費是怎么定義的？是一種擴量的還是存量的盤活？另外是人口結構的變化，所謂的消費人群是大家都在爭奪的，競爭對手也好，自己也好，他們一直在做，阿里媽媽有哪些優勢？

古邁：我們看到一些策略人群，垂直人群，場景人群，這是行業端看到的。今天進入的時代，相信不是看大眾的人群，更多的是細分人群。因為互聯網講精準度，精準到了，有了瞄準器，在人貨場匹配的時候更好。

講貨，新消費很重要是貨的部分，貨的部分就是消費創新。原來有概念的消費創新都是品類的創新，就是一些材質，材料創新，我改配方，或者改包裝，這個大家能夠理解的我們叫品類創新的部分。今天看到更多的創新來自其它賽道。

舉個例子，場景的創新，零點面霜，很多的新白領都是叫加班狗，睡得很晚，加班完以后10點鐘回去，他很疲勞的，對整個肌膚的補水排毒非常有需求，這時候用零點面霜，歐萊雅的產品，是自我的安慰，感覺用了這個第二天早晨做一個修復的話，精神煥發，這就是很好的一個對沖，加班很累怎么尋找快樂的過程。雙11賣這個產品，雙11期間排到前三位，大幅度的獲取更多年青人群的擁護。這種場景人群未來的消費者看得很清楚，如何做瑜伽、養生，根據場景調不同的產品，跟他原來調產品是完全不一樣的。這是一個趨勢。

第二個這種創新來自于我們叫人群的破圈，這也是一樣，哪怕線下的主力人群35歲，能夠通過產品賣給18歲甚至15歲。相信最成功的就是泡泡瑪特，重新定義了盲盒，玩具這個東西，主力人群就是16歲以下。玩具原來想小孩子玩的，今天你怎么賣給16歲的成人有這種盲盒。我們在潮玩里面更多的機會，現在手伴，年輕人愿意集手伴，客單價達到三千塊錢，這個都是不一樣的。

對這些品類來說，你重新定義的你的目標人，重新用的創新商品，這就是人群破圈。當然另外還有一種，今天看到更多的創新，如何把你的商品變成社交化的符號。

最有意思的是口紅，這里女生很多，很多女生為什么買那么多顏色，可是不是用，為了曬圖用的，就為了拍圖好看，什么什么色號拍圖，就要集這個東西。或者為什么男朋友送給她，一下送給他108支，她不可能用的，變成一個社交符號，社交圈，話題性的產品。

這個里面，所以我們剛才講的這些創新都不是我們傳統定義上的創新。它是消費升級的創新，恰恰天貓也好，阿里也好，全力以赴推，創造需求。