圖片/聯(lián)商圖庫

農(nóng)夫山泉上市，讓創(chuàng)始人鐘睒睒做了半小時(shí)首富，也掀起了關(guān)于股市的熱烈討論。從茅臺(tái)到海天醬油，再到農(nóng)夫山泉，近來，引領(lǐng)股市的藍(lán)籌股既不是以往的石油、地產(chǎn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)、科技，而是基本沒有任何技術(shù)含量的消費(fèi)品。

其實(shí)，從中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段看，消費(fèi)品龍頭占據(jù)股市C位是一個(gè)十分自然的結(jié)果。以美國為例，從上世紀(jì)50年代開始，相當(dāng)長的時(shí)間里，可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、CVS等一直是股市最主要的核心力量，科技股成為主角，是最近十幾年的事情。

筆者在之前的文章中提到過“豐裕社會(huì)”，進(jìn)入這一階段，頭部消費(fèi)品品牌必然是最理想的現(xiàn)金牛、利潤牛。也就是說，中國消費(fèi)品品牌全面建立的路程才剛剛開始。

而農(nóng)夫山泉作為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，為我們展示了一個(gè)消費(fèi)品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)嗅覺和營銷意識(shí)。正是這種能力，讓它成為軟飲料國民品牌。

1

順應(yīng)主流

農(nóng)夫山泉的成功可以總結(jié)為一句話：找準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)最主流的飲料，并成為主流飲料中最主流的品牌。

在上個(gè)世紀(jì)，可口可樂已經(jīng)完美演繹了這句話。

可口可樂實(shí)際上是源自一種藥劑配方，在最開始，可口可樂廣告著重強(qiáng)調(diào)的是滋補(bǔ)功能，在19世紀(jì)末，糖在美國還是稀缺品，在絕大多數(shù)人攝入糖分不足的情況下，糖漿汽水自然就成了滋補(bǔ)品。咖啡因帶來的提神和二氧化碳帶來的解渴功效，三位一體，讓可口可樂逐漸成為美國的國民日常飲品。

在可口可樂持之以恒的營銷下，糖漿汽水成為美國消費(fèi)市場(chǎng)最主流的飲料，美國人幾乎把可樂當(dāng)水喝。不夸張地說，可口可樂公司定義并培養(yǎng)了美國人的口感。經(jīng)過幾代人的傳承，這種口感已經(jīng)融入基因，導(dǎo)致美國人不喝可樂就解不了渴。

可口可樂在開辟軟飲料行業(yè)的同時(shí)，也開創(chuàng)了美國的廣告業(yè)。從1904年在全國性報(bào)刊做廣告，1908年在建筑物外墻上刷巨幅廣告，在全國開辟1萬多個(gè)廣告櫥窗，到1909年成為全美廣告量投放最多的企業(yè)，可口可樂的名字逐漸在人們心目中從陌生變得熟悉，從熟悉變成了一種需要。

可口可樂一直刻意渲染其配方的神秘性，為了讓公眾反復(fù)地感知配方的神圣性，煞有介事地把配方存放到信托公司的保險(xiǎn)柜里。并且規(guī)定，任何人沒有經(jīng)過董事會(huì)的全體同意，不得查看秘方。即使查看，也必須董事長、總裁和公司秘書都在場(chǎng)的情況下。此外還故弄玄虛地宣布：禁止知道可口可樂配方的兩個(gè)官員搭乘同一架飛機(jī)。

在經(jīng)歷了最初主打保健的彎路之后，可口可樂的廣告一直在打快樂牌。在上百年的時(shí)間里，給人們的生活帶來快樂成為可口可樂不變的訴求。

一度，可口可樂甚至成為美式生活方式的代名詞，可口可樂怪異而新鮮的口感在中國改革開放之初成為青少年的最愛，至今依然是一種深受歡迎的軟飲料，只是已經(jīng)永遠(yuǎn)無法占據(jù)主角的位置。在中國，“白開水”或茶水才是最日常的“軟飲料”。眾多廠商很久前就意識(shí)到了這一點(diǎn)，飲用水一直是消費(fèi)市場(chǎng)的主流，也成為各大飲料品牌必爭之地。

競(jìng)爭者一多，就會(huì)有細(xì)分。如今市場(chǎng)上的瓶裝飲用水，分成了三大類：純凈水、礦泉水和天然水。

純凈水是利用蒸餾、反滲透等高精度過濾出的純水。怡寶、娃哈哈都屬于純凈水。天然礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)鉆井采集的水，含有一定量的礦物鹽、微量元素，例如我們熟知的依云、百歲山、恒大冰泉。這類水常以富含礦物質(zhì)作為宣傳點(diǎn)，但其實(shí)并沒有多大作用，勝在口感較好，價(jià)格也偏貴。

而農(nóng)夫山泉的水源來自水庫、湖泊、山泉等地表水，屬于天然飲用水。不知是有意還是無意，這一類別，恰恰最符合中國人的飲水理念。

我們知道，中國人熱愛自然，崇尚“天人合一”，對(duì)天然、野生這類概念沒有免疫力。蒸餾水經(jīng)過多種程序過濾，失去了天然；而礦泉水有各種礦物質(zhì)，屬于“硬水”，不適合泡茶。只有山泉水這類天然水，既來自大自然，水質(zhì)又偏軟，最適合中國人的飲用習(xí)慣。這就是主流中的主流。

2

制造主流

當(dāng)然，在天然飲用水成為主流的背后，也少不了農(nóng)夫山泉的推波助瀾。

1998年4月，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”系列廣告開始在央視播放。這句廣告語，既沒有宣傳水源地的純凈天然，也沒有強(qiáng)調(diào)健康功效，只提了口感“甜”。正是這一個(gè)字，營造出清晰的畫面感，讓人想起山澗泉水沁入心脾的甘甜清爽，將農(nóng)夫山泉和其他飲用水品牌區(qū)分開來。同時(shí)，這個(gè)字也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理暗示，即使不甜，也能喝出一點(diǎn)甜味。

相比于其他品牌宣揚(yáng)層層過濾、礦物含量，農(nóng)夫山泉的廣告直接擊中消費(fèi)者的感官，而中國人恰恰是一個(gè)偏感性思考的民族。比起數(shù)據(jù)，訴諸感性更能讓人接受。朗朗上口的短句非常好記，容易傳播，不知不覺，“甜”就成為農(nóng)夫山泉獨(dú)一無二的品質(zhì)。

1999年推出的另一句廣告語，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，則解釋了為什么“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。相比于第一條廣告的純感性，這一則廣告開始追溯水源，把產(chǎn)品的來歷呈現(xiàn)給消費(fèi)者。水源地的呈現(xiàn)，讓農(nóng)夫山泉“天然”的理念更加深入人心，也更加可信。

直到第三句廣告語，農(nóng)夫山泉才打出了產(chǎn)品的終極訴求：“好水喝出健康來”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的弱堿性。雖然不同種類的水對(duì)健康的影響微乎其微，但消費(fèi)者購買時(shí)，總希望獲得一些額外的附加價(jià)值。只要讓消費(fèi)者相信，即是品牌的勝利。

為了增強(qiáng)說服力，農(nóng)夫山泉發(fā)起了兩個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的事件營銷。一個(gè)是2000年的“水戰(zhàn)”，向飲用水行業(yè)開炮，公開宣稱純凈水對(duì)身體健康無益，并在央視黃金時(shí)段投下巨額廣告，突出“天然水不是純凈水”。為了證明天然水更優(yōu)質(zhì)，農(nóng)夫山泉還做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用純凈水和天然水分別種養(yǎng)水仙花，結(jié)果水仙在天然水中比在純凈水中生長更快。

天然水是否真的比純凈水健康，如今也沒有定論，但可以確定的是，經(jīng)過這幾場(chǎng)輿論戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉儼然成為“天然水”的代言。

3

品牌為王

其實(shí)，無論天然水還是純凈水、礦泉水，本質(zhì)上都是飲用水，口感差異并不大，所謂的弱堿性、礦物含量，也都無法被直接感知。而品牌最常營銷的水源地，并不被任何一家企業(yè)獨(dú)占。所有這些屬性，決定了飲用水行業(yè)不同于其他行業(yè)的本質(zhì)：生產(chǎn)門檻低，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)。所以，誰能把品牌做響，誰就能占得先機(jī)。

農(nóng)夫山泉顯然深諳此道理。1998年農(nóng)夫山泉就贊助了世界杯央視五套演播室，1999年更成為中國乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”唯一指定用水，2000年成為悉尼奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。

這種做法和當(dāng)年的可口可樂如出一轍。可口可樂從1928年開始贊助奧運(yùn)會(huì)，把“歡樂活力”的品牌精神與體育運(yùn)動(dòng)的拼搏進(jìn)取相結(jié)合，把兩個(gè)看似不相關(guān)的領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)系在一起。同時(shí)，也通過展現(xiàn)愛國情懷，將品牌形象推向新的高度。

除此之外，農(nóng)夫山泉也沒有放過主流之外的成長市場(chǎng)。2003年推出的農(nóng)夫果園，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)果汁的喜好，并選擇不同于市場(chǎng)主流的單一口味果汁，推出混合果汁飲料，將混合概念融合為“喝前搖一搖”，成了廣告賣點(diǎn)。

2004年推出的功能性飲料“尖叫”，是SARS肆虐后，消費(fèi)者健康化需求升溫背景下的產(chǎn)品。為了和同時(shí)期的“脈動(dòng)”區(qū)分，尖叫沒有打“運(yùn)動(dòng)飲料”概念，而是定位“情緒飲料”，將紅、藍(lán)、綠三款產(chǎn)品定位細(xì)化為純功能飲料、多肽飲料、纖維飲料，瞄準(zhǔn)不同年輕層人群。

2011年推出的首款無糖茶飲料“東方樹葉”，則是農(nóng)夫山泉在健康、無糖方向的嘗試。在那個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)無糖飲料接受度還不像現(xiàn)在這么高，東方樹葉一度被吐槽難喝，銷售并不理想。但公司并未砍掉這個(gè)產(chǎn)品線，選擇放長線等待。至2019年，東方樹葉已經(jīng)成為無糖茶品類市占率第一的品牌。

隨著近兩年消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的要求，以及斐泉、藍(lán)灣等高端水的走紅，農(nóng)夫山泉也推出高端水系列，在設(shè)計(jì)上做足功夫，并獲得設(shè)計(jì)界的Pentawards鉑金獎(jiǎng)。

可以看出，農(nóng)夫山泉每推出一個(gè)單品，都幾乎順應(yīng)了彼時(shí)的消費(fèi)喜好，或押準(zhǔn)了未來的趨勢(shì)，正因?yàn)槿绱耍拍芤恢闭紦?jù)主流。正如創(chuàng)始人鐘睒睒?biāo)f：“什么叫主流？不是人多，聲音大……真正的主流是必須把握民意流動(dòng)的方向。”

上市之后，農(nóng)夫山泉必然會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)，例如，如何增加品牌溢價(jià)，如何建設(shè)新渠道，以及應(yīng)對(duì)元?dú)馍诌@類后起之秀的迅猛攻勢(shì)。但迄今為止，它的國民品牌之路，仍然值得大部分國內(nèi)品牌借鑒。