女性內衣行業正掀起一場“無鋼圈運動”。

從上游到下游，從面料到工藝，女性內衣正發生革命性的生態變化。“真我、自然”的女性視覺逐漸取代“性感、魅惑”的男性視覺。

女性內衣為什么發生大變革？這種變化對內衣品牌的前浪和后浪有何影響？未來女性內衣市場的趨勢又將如何演變？

01

女性意識覺醒

無鋼圈內衣市場的規模持續增長。

據CBNData發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，在2017年無鋼圈內衣市場迎來爆發，市場規模增速近50%。從消費人群來看，90后占比過半，95后消費人數和消費額的增速可期。

艾媒咨詢的一項市場調查，2020年中國高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣。全球市場來看，無鋼圈文胸也有可觀增長。內衣網絡零售商Figleaves數據顯示，疫情初期無鋼圈文胸銷售額增長40%，6月份繼續增長42%。 

“內衣當然要穿舒服的，身體的感受比別人的評價更重要。因為我本身較胖，夏天穿帶鋼圈的內衣會留下印痕，而且穿戴時間長了會讓我喘不上氣。”00后女生小雅（化名）告訴24新聲。她身高163cm，體重66kg。她平時都是從電商平臺購買內衣，有2-3家店鋪是她喜歡的網紅博主開的，會定時上新，不會去購買所謂的大品牌。

圖源：小雅提供的內衣購買訂單

無鋼圈內衣的爆發給行業前景注入新動力。從鋼圈到無鋼圈，再到無尺碼，中國內衣市場正掀起一場轟轟烈烈的“減法行動”。大部分消費者都能感受到這樣的趨勢：內衣品牌排位上浮和下行，都圍繞著“舒適”展開。

不管是Ubras、蕉內還是內外，它們被消費者一路追捧，同時也被資本青睞。他們之所以成為細分類目TOP的共同原因，正是因為切入了消費者真實的需求。

阿里巴巴向24新聲提供的獨家數據顯示，今年11月1日-11日，累計內衣過億（下單金額，下同）品牌包括Ubras、優衣庫、Bananain蕉內、曼妮芬。

內衣行業1-11日同比高增速的品牌中，素肌良品同比增速超900%；Agentprovocateur 同比增速超800%；Adamunderwear同比增速超500%。

圖源：素肌良品提供，素肌良品與Ubras、蕉內的業務情況對比

尤其是Ubras和內外，堪稱小胸人群的自我救贖。它們都希望改變內衣“反女性”的設計，讓文胸變得更舒適，而不是擠壓胸部，刻意擠出事業線。

對于女性內衣的這種趨勢，素肌良品創始人麥纖千向24新聲介紹，過去一直以男權的審美作為主導，女性被各種品牌教育。“一定要性感，只要有很好的身材和體型才會獲得社會認可，包括維密也一直在販賣這種焦慮。但是2015-2016年，舒適內衣、無感內衣在瘋狂的飆升，一些女性意識開始覺醒，應該為自己而穿。”

她表示，公司在內衣行業已經做了9年，發現這個趨勢后，2017年入駐天貓，開始研發更為舒適的內衣。“基于有鋼圈太勒，但是無鋼圈又太松垮的情況下，公司做了一個中間方案，就是軟支撐內衣。 ” 

從有鋼圈到無鋼圈、從有胸墊到無胸墊，不僅是女性內衣的一次重大革新，也是女性內衣的消費升級。

畢竟作為貼身衣物，女性內衣最終還是以“品質說話”。包括但不限于對其柔軟、蓬松、光滑、刺癢、保濕、冷暖的感知，產品品質至關重要。

零售專家鮑躍忠向24新聲表示，不僅是內衣行業發生變革，整個服裝品牌現在都開始做出調整，因為在互聯網環境下，運營的核心是用戶而不僅僅是商品。品牌需要圍繞現代互聯網環境，解決用戶運營、用戶活躍度等問題，必須調整出適應當前互聯網環境下的經營模式。

02

重塑供應鏈

中國內衣市場正在開啟的一場科技+用戶深度洞察+商業模式重塑式的深層次變革。

公開數據顯示，中國內衣市場正在快速增長，2019年市場規模約為4600億元。艾媒咨詢數據顯示，2019年，中國內衣消費需求量已達167.7億件，預計到2020年底將突破170億件。

但內衣市場長期處于“池大魚小”的尷尬局面。內衣行業之所以面臨憂喜參半的狀況，與供應鏈有著直接關系。

一是過去帶鋼圈、調整型女性內衣量產制作流程復雜，一件內衣生產的工序約30-40道。此外還要搭配一套復雜的尺碼體系，常規的文胸產品尺碼有10~12支SKU，再搭配不同顏色，SKU數動輒便有數百個，對于配套的供應鏈能力有著苛刻的要求。 

現在極致舒適內衣與調整型內衣是完全不一樣的供應鏈，不是同一種工廠生產。雖然舒適內衣的程序減少了，但工藝并不會變的簡單，生產的難度反而更大。

之前生產的女性內衣主要是一種車縫的工藝，基本上都是人員手工操作。但舒適內衣大部分是以貼合為主的貼合工藝，機械化程度會更高。

處在在一個商業社會，標準品更容易獲得勝利。通過流水線批量生產的工業品，能以低價和穩定質量快速打開市場。而隨著女性內衣工藝的提升，或許可以跨入“半工業時代”。

麥纖千介紹，之前行業內一些傳統品牌甚至有10萬SKU。但是，現在內衣行業的趨勢慢慢往更少的SKU演變。品牌更愿意花費更多時間打磨單一的產品，然后使它成為爆品。

舒適內衣的生產成本并不會因此而降低，首先是面料上的選擇比過去的要求更高。例如要求可以洗很多次，但不會開邊和卷邊，同時必須保持很好的回彈力。這些細節的地方需要一點一點的優化。

以前的內衣設計考慮的問題主要是如何讓蕾絲與布料搭配完美，只是外觀上的東西，而現在開發一款內衣的難點是如何才能更加貼合人體，包括版型的弧度、邊緣都需要一次次的實驗。

“所以我們每一次開發產品要經歷半年的時間，目前是每兩個月上新一次。” 麥纖千說道。

二是之前女性內衣品牌要打造巨大規模下的“爆款”效應，必須要解決庫存這個“宿命式難題”。

業界預計，在2.5萬億的巨大規模市場之下，中國服裝行業傳統“以產定銷”的商業模式造成的庫存浪費高達數千億元。

但是，庫存現在已經不再是難以管理的問題，因為有很多數據系統的賦能，無論是下單、開發、生產、發貨等，都是用非常數據化的方式進行管理。例如素肌良品周轉期已經縮短至30天到60天。

“未來，線下零售有著很大機遇。2021年，我們會在廣州等一線城市布局線下門店。” 麥纖千說道。

03

巨頭將現？

雖然內衣市場是“用戶剛需”品類，但目前中國內衣市場仍然呈現“大而無強”的現象。

根據Euromonitor數據統計，2018年中國內衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%，而同一時期，日本、美國、英國等成熟市場內衣市場TOP5品牌集中度已經達到56%、47%、22%。 

據統計，我國有超過3000個品牌正在女性內衣市場同臺競爭。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心對我國線下零售渠道的監測數據顯示，即便是2019年市場綜合占有率最高的愛慕，也只占到7.34%。

與此同時，女性內衣的商業世界和社會思潮也正發生著鏈條式變化，維密的英國分公司深陷破產泥沼，中國傳統內衣品牌都市麗人各地繼續關店，虧損幅度擴大。 

曾經內衣行業的王者被數次分析拆解，用做商業警示，而與之對應的是一躍成名的新玩家。

其中，國產小眾內衣品牌內外、Ubras勢頭正旺。8月19日，內外官宣王菲成為全球代言人，引發廣泛關注。企名片Pro顯示，該公司已經獲得7輪融資。

圖源：企名片Pro

Ubras在今年618銷售首次單月破億，消費者復購率超過80%，產品動銷率達90%，成為今年618無尺碼內衣銷售排行榜第一名。企名片Pro顯示，該公司共獲得兩輪融資，其中今年9月10日獲得B輪數億元融資，由紅杉資本中國領投，今日資本跟投。

圖源：企名片Pro

Bananain蕉內也在11月13日正式完成數億元A輪融資，投后估值達到25億元。

圖源：企名片Pro

反觀昔日內衣巨頭的處境，令人唏噓。

“主要原因就是傳統內衣品牌老化嚴重，產品和需求已經不能滿足現在的年輕人。” 麥纖千介紹，年輕人不愿意去買媽媽們經常購買的品牌，他們很長一段時間可能感覺無內衣可買，已經不認可那些觀念落后的品牌，這也給涌進的新品牌提供了機遇。

但是，不管女性內衣行業涌進多少的新銳品牌，目前還沒有一家公司的知名度達到維密和都市麗人。

內衣行業集中度低的原因，一是內衣行業之前的銷售渠道比較單一且分散；二是傳統內衣的品牌同質化特別嚴重，各個品牌之間的產品基本沒有區別，店鋪的各種內衣好像只是換了個LOGO；三是中國的內衣品牌相較與歐美和日本起步較晚。

“其實國內內衣行業巨頭出現的時機還沒到，但我認為在這幾年會有基于不同人群定位的一些品牌向頭部集中。” 麥纖千解釋稱，這是基于運動、日常上班、哺乳、與情緒相關等不同場景之下，會有一些優秀的內衣品牌在特定人群中占據頭部地位。

這意味著中國遲早會迎來內衣品牌的巨頭。