雀巢出售銀鷺業(yè)務事件，自2019年10月被外媒報道“雀巢將以70億元人民幣價格出售徐福記以及銀鷺的股權”后，歷時1年近1個月時間終于塵埃落地。

11月25日，雀巢公司宣布同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務。本次交易，包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)全部股權。交易雙方同意對此次交易的財務條款不予以披露。該交易預計將于今年年底完成。

值得注意的是，本次接手方Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。雀巢方面稱之所以選擇Food Wise有限公司接手，是因其能夠確保平穩(wěn)過渡的同時保證銀鷺業(yè)務的長期成功。

簡而言之，銀鷺兜兜轉轉相當于又回到陳清水老板手中。2011年，雀巢以15億元人民幣收購廈門銀鷺食品集團60%股份，在2018年雀巢完成對銀鷺100%控股。

其實，在出售銀鷺業(yè)務前，雀巢于今年8月底已經(jīng)將其在中國大陸的水業(yè)務賣給青島啤酒集團。

今年兩次出售在中業(yè)務，雀巢到底怎么了？

雀巢的煩惱

2020 雀巢半年度顯示，在亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)（AOA）地區(qū)，雀巢業(yè)務有機增長率為-2.2%，實際內部增長率為-2.7%，定價貢獻率為0.5%。AOA區(qū)的銷售額下降8.5%，至101億瑞士法郎。雀巢方面稱，AOA出現(xiàn)負增長是因為在中國業(yè)務有機增長率出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

雀巢10月發(fā)布2020三季度報顯示， AOA地區(qū)，雀巢實現(xiàn)收入152.51億瑞士法郎（約合人民幣 1120.19億元），有機增長持平。雀巢指出：“中國的有機增長錄得下降，實際內部增長和定價均為負數(shù)”。

雀巢2020 三季度報

無論是半年報還是三季度報都有一個不爭的事實：雀巢在中國業(yè)績下滑嚴重。

在這種情況下，雀巢將表現(xiàn)不好的中國大陸水業(yè)務出售。此外就是銀鷺。2019年雀巢財年報顯示，中國銀鷺花生牛奶及罐裝八寶粥業(yè)務銷量出現(xiàn)了下滑。從2013年的銷售額達到111億元下滑至2019年的50億元（雀巢方面公布為7億瑞士法郎）。

那時雀巢方面在財報中稱，一方面銀鷺在2019年下半年及重要銷售檔期中秋節(jié)表現(xiàn)未達預期，另一方面是行業(yè)競爭環(huán)境激烈所致，公司對銀鷺的戰(zhàn)略、產品組合以及業(yè)務計劃進行了檢視，并據(jù)此作了減值處理。

今年3月，雀巢聘請摩根大通幫助處理其中國子公司銀鷺食品集團出售事宜，出售金額達到約10億美元。同時，雀巢也在接觸潛在的買家，包括中國本土食品飲料公司，達利食品、統(tǒng)一企業(yè)等。

4月，雀巢在一季報中披露，雀巢董事會已決定對在華銀鷺花生牛奶和銀鷺罐裝八寶粥業(yè)務進行戰(zhàn)略性審視，包括出售的可能性，目的是確保銀鷺業(yè)務的長期增長和成功。

其實銀鷺業(yè)務業(yè)績下滑，在2016年就已經(jīng)有所征兆。2016年，雀巢集團在業(yè)績報中指出，銀鷺食品業(yè)績在2016年經(jīng)歷了兩位數(shù)下降，拖累了雀巢集團業(yè)績的增長。但在這種情況下，雀巢高層仍對銀鷺充滿信心。

據(jù)新經(jīng)銷報道，雀巢高層對本土品牌銀鷺，充分看好并且支持，2017年4月從后者合資伙伴處收購合資公司額外20%股份，又于2018年7月收購剩余20%股份，將銀鷺全資持有。2018年7月，雀巢股東之一對沖基金Third Point的掌控者、華爾街激進投資者Daniel Loeb發(fā)布公開信要求雀巢在剝離業(yè)務上要“更大膽”，點名表示應該剝離銀鷺。

妙投快消品分析員分析，雀巢賣掉銀鷺業(yè)務，是一個正常的處理資產行為，因為該業(yè)務營收表現(xiàn)不及預期，業(yè)績下滑。

現(xiàn)在雀巢將銀鷺業(yè)務出售，算是了卻一樁煩心事。

雀巢方面稱，該交易將使雀巢在中國更專注于關鍵領域：嬰兒營養(yǎng)、糖果、咖啡、調味食品、乳制品和寵物護理等。作為交易的一部分，雀巢將保留其雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進行分銷

銀鷺為什么不好賣了？

相比于銀鷺花生牛奶，銀鷺罐裝八寶粥應該是很多人的回憶，上學時來不及吃早餐，除牛奶外，銀鷺八寶粥是很多學生和部分打工人的選擇。而且銀鷺花生牛奶和八寶粥也是過年走親訪友的好選擇之一，尤其是在四五線城市及農村，現(xiàn)在依然盛行。只不過市面上越來越多仿制品，價格便宜，競爭激烈，銀鷺優(yōu)勢慢慢變弱。

哇哈哈八寶粥也是銀鷺八寶粥最大競對。

虎嗅隨機在2家零售商店查看，發(fā)現(xiàn)店內并沒有陳列銀鷺花生牛奶或八寶粥，問其原因，他們表示，現(xiàn)在這些商品都不好賣，像八寶粥，它其實相當于早餐類商品，現(xiàn)在的人吃早餐基本不買這些。

其中一位零售商老板向虎嗅稱，自己以前其實是賣銀鷺八寶粥的，但真的不好賣，后來剩下兩瓶都過期了，就扔了，之后就沒進貨了。

不過，虎嗅在超市中看到陳列著的銀鷺產品——八寶粥和花生牛奶。

虎嗅拍攝

在超市，虎嗅也隨機采訪了2位消費者，詢問他們對銀鷺產品的需求與看法。他們向虎嗅表示，八寶粥不怎么買，自己在家就可以做了�？赡芡獬雎糜沃惖臅I幾瓶，像年輕人可能會比較多的買這個，省事。平時不愛喝這個，花生牛奶也不愛。走親戚也不買這個。

妙投快消品分析員表示，銀鷺花生牛奶和八寶粥屬于快消品，快消品很容易受到消費者偏好影響，同時也很忌諱品牌老化，銀鷺產品雖然專一，但創(chuàng)新力不夠，消費者口味會發(fā)生變化，而且新的消費者口味、偏好也會有所不同。

現(xiàn)在市面上各式各樣的飲品都有，銀鷺做的品類確實太偏，投放渠道也比較傳統(tǒng)，對新生代消費者吸引力不夠。

此外，現(xiàn)在快消品市場的趨勢是大單品往全品類走，產品單一，不利于規(guī)模的擴張。假如消費者不喝銀鷺八寶粥或花生牛奶，那你永遠得不到這個消費者。也就是說它的市場很難拓展，天花板太低，太細分的賽道，賽道都特別短。

該分析員說，這樣的模式不是沒有，是挺普遍的，典型的像恰恰瓜子、香飄飄，上市前的三只松鼠，它們都是典型的大單品邏輯，它們絕大部分營收都是來自同一種品類，不過，雖然它們是大單品，但是近年也在積極地嘗試品牌年輕化，或是向全品類發(fā)展，營銷理念也一直在換。