在資本追捧和2019年的橫向淘汰賽后，借著疫情帶來的爆發(fā)式需求增長，社區(qū)拼團(tuán)在今年下半年成了萬眾矚目的寵兒，并被行業(yè)預(yù)判為新的萬億市場。

6月起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社區(qū)團(tuán)購，滴滴“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多“多多買菜”相繼出現(xiàn)。隨后，自11月起，幾家巨頭又以投資方式入局，十薈團(tuán)完成1.9億美元C3輪融資，阿里巴巴領(lǐng)投；京東以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并將社區(qū)團(tuán)購定義為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)……

“巨頭收割”是很多垂直互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的終局，但在社區(qū)團(tuán)購這個特殊的業(yè)態(tài)里，還存在很多不確定因素：最終盈利邏輯會和其它電商平臺一樣嗎？巨頭入局后，各環(huán)節(jié)會受到什么樣的挑戰(zhàn)？市場競爭走過補貼階段后，拿什么留住用戶？

01

社區(qū)團(tuán)購生態(tài)鏈中誰在賺錢？

一個社區(qū)團(tuán)購商品，從供應(yīng)商倉庫到平臺倉庫（中央倉及網(wǎng)格倉），再到團(tuán)長、消費者處，雖然相較一般的線下零售業(yè)態(tài)減少了中間商的環(huán)節(jié)，但基本的零售鏈條角色依然存在，包括供應(yīng)商、渠道（平臺）、終端（團(tuán)長）等，互聯(lián)網(wǎng)公司入局后，還增加了加盟商的角色。

中間環(huán)節(jié)更少、獲客和履約成本更低，理論上，在訂單足夠密集的情況下，社區(qū)團(tuán)購生態(tài)鏈中的各種角色和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以盈利。只是目前階段，部分環(huán)節(jié)的收益還存在不穩(wěn)定因素。

現(xiàn)階段，大部分社區(qū)團(tuán)購平臺的盈利模式仍是賺取商品差價。“平臺未來可能會賺到服務(wù)費和廣告費，不過現(xiàn)在還是各種其它角色和平臺互選的階段，不存在粘性。”一位接近社區(qū)團(tuán)購頭部平臺的業(yè)內(nèi)人士透露，“在官方‘叫停’之前，部分互聯(lián)網(wǎng)大廠的補貼極大，為了保持優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商利潤，同時壓低終端價格，平臺一單甚至要補貼訂單價的200%。”

據(jù)介紹，原本的獨立社區(qū)團(tuán)購平臺，大部分為自建物流，覆蓋中心倉、網(wǎng)格倉和團(tuán)長“三倉”。部分互聯(lián)網(wǎng)公司入局采用了更輕的運營模式，將物流緩解環(huán)節(jié)開放加盟。不過，作為平臺“分?jǐn)偝杀尽倍a(chǎn)生的角色，加盟商的日子并不好過。

有網(wǎng)格倉加盟商告訴億邦動力，平臺對加盟商有明確的要求，需要足夠面積的倉庫，還要有分揀能力，加上司機(jī)等人員成本以及配送，即便日訂單達(dá)到大幾千自己還是要“倒貼錢”。

相對其它角色而言，團(tuán)長的壓力就小了很多，大約會獲得交易額的10%作為傭金收益（部分類目商品可能較少），而原本就有門店或其它形式站點的團(tuán)長，幾乎是零成本兼顧團(tuán)長角色。“就是多勞多得，訂單多我就多賺點，訂單少我就少賺點。”一位原本就經(jīng)營社區(qū)超市的團(tuán)長表示，自己在十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選以及當(dāng)?shù)氐男∑脚_里都有業(yè)務(wù)，她每天都里會挑各平臺中的最優(yōu)惠的商品推到群里。

而這種“吃百家飯”的團(tuán)長并不少見，“總能賺到一些”。

02

巨頭入局，哪些角色面臨挑戰(zhàn)？

據(jù)了解，社區(qū)團(tuán)購在2019年已經(jīng)經(jīng)歷過一輪橫向淘汰賽，留下來的獨立平臺，在互聯(lián)網(wǎng)平臺入局前，已經(jīng)形成了相對健康的經(jīng)營狀態(tài)。但互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局，給既有的獨立平臺帶來了不小的沖擊。

億邦動力此前曾報道，互聯(lián)網(wǎng)平臺入局前，十薈團(tuán)在武漢的毛利一直保持在接近20%，但隨著美團(tuán)、拼多多以及滴滴的入場，當(dāng)?shù)孛陆盗?%以上。另一位接近興盛優(yōu)選的人士則表示，巨頭沖擊之下，平臺在大部分地區(qū)的GMV下降超過了30%。

一位社區(qū)團(tuán)購觀察者表示，團(tuán)長都是逐利的，能給到更多收益的平臺一旦出現(xiàn)，團(tuán)長就會快速轉(zhuǎn)舵，把自己手里流量迅速稀釋，分?jǐn)偨o各家平臺。

“美團(tuán)和拼多多前端的流量有絕對優(yōu)勢，可以無縫給到社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，但也有互聯(lián)網(wǎng)平臺入局有難度。”上述觀察者表示，“以滴滴為例，其原本流量和社區(qū)團(tuán)購并不匹配，相當(dāng)于重新起盤做新業(yè)務(wù)，所以他們在地推上要花很多心思才行。”

另有團(tuán)長透露，新入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對團(tuán)長的吸納“特別瘋狂”，這也讓行業(yè)中進(jìn)入了很多“傻瓜”團(tuán)長。所謂這些團(tuán)長不懂運營和服務(wù)的團(tuán)長不會長久，但他們的短期存在也會影響到用戶體驗。

“新平臺優(yōu)惠力度很大，很多人如果第一次購買就遇到不懂的團(tuán)長，體驗很差的話，以后恐怕就不會買社區(qū)團(tuán)購了。”該團(tuán)長談道。

03

價格戰(zhàn)過后，誰還能留住用戶？

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌向億邦動力指出，社區(qū)團(tuán)購是一個典型的集中度低、散度高的行業(yè)，市場壁壘比較低，規(guī)模化能力偏弱，不容易集中化和標(biāo)準(zhǔn)化。“社區(qū)團(tuán)購市場達(dá)到萬億是沒有問題的，但是否能夠有千億市場被幾家公司整合，很難說。”他談道。

價格敏感度偏高的受眾群體，對平臺忠誠度偏弱的團(tuán)長，這些都意味著社區(qū)團(tuán)購平臺的多元競爭局面很難被打破，同時也是補貼大戰(zhàn)始終存在的原因。在這個生態(tài)里，不僅要補貼用戶，還要補貼團(tuán)長。

“不過，就像滴滴、美團(tuán)在原有領(lǐng)域的勝出一樣，社區(qū)團(tuán)購平臺的補貼也會結(jié)束，只要有一家把其它企業(yè)打出場。”有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者指出，充電寶、打車等行業(yè)，市場沒有絕對集中的時候，價格也非常低，但那只是市場競爭的階段性特點，只要企業(yè)得到了持續(xù)的市場占有率，去除了補貼也一樣會具有粘性。

除了補貼之外，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)還能做些什么才能留住用戶？

（1）留住團(tuán)長。據(jù)一位行業(yè)人士透露，某些平臺上，為平臺創(chuàng)造價值的團(tuán)長占總數(shù)的比例不到10%。由于社區(qū)團(tuán)購門檻較低，做好社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵點在于團(tuán)長是否具備社群運營能力，社交能力、供應(yīng)鏈的組織情況等要素都影響經(jīng)營效果。平臺除了補貼之外，應(yīng)該在團(tuán)長服務(wù)方面多做投入，比如讓地面團(tuán)隊及時解決團(tuán)長的問題，在選品和運營方面為團(tuán)長提供指導(dǎo)等，雖然很難標(biāo)準(zhǔn)化，但一定要重視。

（2）明確生態(tài)位。和電商平臺一樣，用拓展不同的品類優(yōu)勢和服務(wù)模式，去獲取用戶的差異化認(rèn)知。比如，用戶買3C會第一時間想到京東，買服飾會想到天貓，社區(qū)團(tuán)購平臺也可以建立自己的優(yōu)勢品類，而不局限于生鮮，價格敏感用戶也有更多消費需求。

（3）提升整體效率和服務(wù)。有投資領(lǐng)域人士指出，長期來看，社區(qū)團(tuán)購平臺在上游要加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理，降低經(jīng)營成本以迎接持久戰(zhàn)。忠誠客戶的流量粘性除以穩(wěn)定高效的供應(yīng)商成本所獲得的數(shù)據(jù)，才代表社區(qū)團(tuán)購平臺逃離價格戰(zhàn)的能力。

另有行業(yè)觀察者指出，作為下沉的私域流量的承接，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)成為了和傳統(tǒng)流量電商、新興視頻電商等市場并行的重要市場，互聯(lián)網(wǎng)平臺一定會持續(xù)入局，日化、保健品甚至電器等大件標(biāo)品、服飾等非標(biāo)品也都可能在其中找到機(jī)會。而由團(tuán)長組成的海量網(wǎng)格化終端，也會為社區(qū)服務(wù)商業(yè)帶來巨大的想象空間