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撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

頭圖/聯商圖庫

2020年零售領域出現了去中心化、數字化、親情化傾向，表現較好的零售要素是，線上、城郊、街邊店、市集、快閃、社區團購等。在我看來，2021年零售企業應該進一步做好多種經營，放水養魚、各顯神通。

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疫情波動，中心城區店鋪客流繼續分化

受疫情波動影響，到2020年12月，一些主要綜合商場客流量沒有恢復到2019年正常水平，看客式的流量客群大幅減少，傳統忠實客群數量穩中有降，明年客流將繼續分化。

疫情下的客流分化，與數字化生活方式疊加，形成價值觀念的深度分化。國際方面，一項針對美國、越南、印尼、泰國的國際調查顯示，消費者價值觀趨向于三個方向，即親情安全、簡便輕捷、個性趣味，體現一個共同特點是去中心化、輕物質化生活。

另據樣本調查顯示，東京60%多的青年希望離開中心區，去市郊、町鎮居住；在紐約，受疫情刺激，今年以來大約30萬青年離開中心區。中國部分城市限制行業結構，疏解整治，控制人口流動，產生類似效果。生活方式、社會關系、消費行為普遍從市中心向生活圈分散，直接冷卻中心城區一般零售店商氣，各類零售經營者不得不緊跟社區生活圈，抓住休閑化、低成本化經營趨勢。

在這個過程中，筆者以為，只要消費者認可、性價比超過傳統渠道模式，誰來做、用什么方式做，有什么關系呢？依據市場規則，不是應該鼓勵適度的自由競爭嗎？非要等著豐田章男想通了、跟上來了，其他人才能發展新型能源汽車嗎？

這個大趨勢已經被中國政府主管部門關注到了。比如，2020年11月12日，北京市商務局聯合七個管理部門下發了《關于進一步促進社區商業發展的若干措施》，探索設立移動餐飲售賣車、智能廂式便利設施、蔬菜直通車等非固定網點，鼓勵電商、快遞企業與超市、便利店、社區商業綜合體、商務樓宇等合作開展末端共同配送服務，支持特色小店發展，打造具有特色內容的“小店經濟”。

與此相關，2020年12月15日，北京市規劃自然資源委員會公布北京市軌道微中心名錄。首批打造71個軌道微中心，涉及14個區，28條線路。所謂“微軌道中心”，是與軌道交通站點融合互動、公共資源集約性程度高的文化商業場景，筆者一直稱之為交通線生活中心或商業中心，是國內零售行業的稀缺資源品種。

綜合以上信息，就是在控制中心區綜合商場客流的情況下，鼓勵創新分散式社區營銷方式，發展以“屬地居住場景”為起點的商業形式。起碼對于北京的零售商家來說，這是大好機會。

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疫情下，來自日本零售業的啟發2020年12月8日，有個叫馬渕磨理子的經濟分析師寫了一個稿子，按照現有現金流和虧損狀態，估算四家百貨企業的末路，結果算出三越伊勢丹百貨還有28個月的生存壽命，鬧成一個行業笑話，三越伊勢丹也不出聲，估計是懶得解釋。

看看百貨店實際情況。三越伊勢丹在2020年3月決算，2019年度百貨業績占比94.9%，對應利潤占比為15.9%，占用資產73.5%，資本效率極低，被多種經營延遲的惡果直接擊中。  

高島屋在2020年2月決算，2019年度百貨業績占比89.1%，對應利潤占比為29.5%，占用資產66.1%，資本效率屬于低下水平。  

大丸集團(JFR)在2020年2月決算，百貨業績下降，銷售額占比為66.1%，對應利潤占比為47.5%，占用資產40.7%，銷售業績和利潤貢獻相稱，與上述兩個企業比較資產效率最高。同時，大丸整合帕克(PARCO)銷售額占比28.0%，對應利潤占比為29.2%，占用資產29.7%，與利潤貢獻相稱，業內外普遍認為大丸收購帕克是一項成功的商業操作。  

阪急阪神(H2O)在2020年3月決算，2019年度百貨業績占比為52.7%，比JFR還低，但對應利潤占比為62.0%，占用資產為19.8%，資本效率非常高。  

顯然，三越伊勢丹過于專注百貨事業，疫情下只能采取減員關店的笨辦法自救，高島屋子公司東神開發的商業地產和信用金融事業很好，JFR的多種經營令人稱道，但是在疫情下中心城區百貨店業績下降拖累太多，目前不樂觀。H2O百貨事業受疫情刺激下降較多，但是食品事業很好，多種經營得到回報。

再看看無印良品的選擇。2020年6月以來，食品類別業績表現良好，是增長的動力。以9月國內直營店、EC合計食品銷售額，同比增長90.5%，客流量增長9.1%，下一步將食品的銷售額構成比提高到30%。因為市中心客流轉向生活圈，新開3家城外地方和郊區路邊店。

從6月開始與羅森合作，開設6家復合化店鋪。從8月開始使用面包車進行移動銷售。目標是移動不方便的村鎮、養老院、大學等，努力做‘超零售店’，就是離開大店、獨立屬地化、土著化經營，和區域、社區的居民在一起，相互分享街區改變，這才是零售店的使命。  

疫情下，日本多家零售企業采用機動車做移動零售經營、定制服務，三井地產也聞風而動，使用卡車、商用車等策劃“移動店鋪”項目，面向零售業、網絡郵購商，提供租賃移動銷售用車輛，并且在三井不動產開發和運營的公寓和大樓、商業設施等場所提供優惠服務。

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多種經營，零售企業可能做什么

話分兩頭，對于經營產品同質化嚴重，陷入低端打折輪回的普通零售企業來說，提出以下建議： 

第一、全渠道數字化。在這個方向上，日本零售行業似乎在羨慕中國，尤其是阿里旗下的銀泰商業，具備后臺品牌集合、中臺調度、前臺支付和物流系統化，而且初見成效，穩定發展幾年將大有所成。  

美國的案例是科爾斯與亞馬遜合作，有可能達成美式的全渠道模式。在線銷售比率超過30%的尼曼馬庫斯和諾德斯特龍，都難以填補線下正價店的赤字，步子并不順利，說明網絡數字化如果不能系統滲透和改造組織機制，發揮客觀決策功效，真正創新特性化競爭產品，而僅僅是表面運用一點工具，可能成敗難論。可是在疫情特定情境下，哪怕是淺層面簡單營銷工具，也要盡可能發揮效能。

第二、涉足地產或金融。在這個方向上，日本零售業比較有底蘊，比如高島屋在1970年代就開發玉川高島屋購物中心多業態和其它金融、商業地產事業，國內有一些企業也在嘗試，而且取得一定的成果，近幾年，多元化經營得到零售企業高層決策者的認同，涉及資本、金融、支付、高科技項目操作的案例也時有出現，在做好專業化風險防控情況下，這條路子值得嘗試。凡事總有兩面，如果從金融資產泡沫和跨行業經營缺乏安全系數來分析，還是要謹慎一些為好。 

第三、離店營銷，走進社區。零售行業本身具有社會化特點，承擔很大的社區安全保障功能，政府主管部門也在不斷呼吁零售企業擔當社會責任，因此，不能單純從經營角度判斷零售企業的經營項目的成熟程度，再加上疫情壓力，在時間和空間兩方面都縮短了零售產品面向社區的服務半徑，不管是實體零售店還是網絡平臺組織的社區團購，都在不斷靠近生活圈。值得關注的社區營銷手段，部分私域流量整合已經展開，有一些項目只是初步嘗試，還可以進一步挖掘。

一、社區空余區域主題市集，可以輪流組織應季主題商品、節慶類商品和家居成長類商品營銷。在一些城市社區已經開放此類市集，綜合商場應該積極利用這樣的機會。 

二、協商自動主題營銷，每周或每月規定時間，安排有老師現場輔導，可以說親子類互動體驗，也可以是家庭生活主題宣講加體驗，把定制化、小規模、聚人氣作為主要目標。 

三、數字化主題游戲或者制作比賽，將實體空間的游藝活動數字化，通過遠程平臺展開，將數字化產品和相關品類營銷相互結合，創新賣點。 

四、結合推廣洽談約定，主動收集整理需求信息，采用車載流動店鋪形式，優選品類、集中預購、定時配送、提供售后服務，將溫暖帶給那些遠離店鋪或者因為疫情不便出行的社群。

另一方面，對于經營產品特性很突出、正價銷售比例較高的零售企業，還是要高舉產品為王的大旗，抓住品牌創新組合的龍頭，把內容做好，把服務產品做精，塑造獨特的區域甚至全國零售旗艦品牌。比如眼下的北京SKP、武林銀泰，甚至是即將開業的寧波阪急百貨。 

*本文系聯商特別策劃“復盤2020中國零售”，僅代表作者觀點，不代表聯商立場