出品/聯商網

撰文/陳新生

編輯/木魚

頭圖/聯商圖庫

巨頭大混戰下，社區團購終因“野蠻生長”被推到了風口浪尖上。日前，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，出臺社區團購“九不得”新規，直指巨頭“低價傾銷”“壟斷”“殺熟”等市場無序擴張等問題。

以社區團購平臺“低價傾銷”為例，其帶來的直接結果便是擾亂市場價格體系，使供應商利益受損。在資深零售人、聯商網特約評論員孫裕隆看來，社區團購目前主要是通過大力度補貼獲取流量，對產業鏈商業生態產生了破壞與擾亂，而這種破壞與擾亂對產業鏈的負面影響直接會導致商業生態進入惡性競爭，阻礙消費產業鏈的健康與可持續性發展。

新規的出臺無疑會對社區團購發展起到撥亂反正的作用，但是零售商和品牌商已經受到了影響，零售商超進店率進一步下降，低價傾銷使得品牌商價格渠道受損。上海連鎖經營研究所所長顧國建告訴《聯商網》，社區團購會對傳統零售業和新零售業態造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業態以門店銷售為中心的商業模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

仔細分析不難發現，由于流量焦慮，巨頭們難以割舍社區團購這一高頻消費場景入口，而以此為入口，巨頭們便能牢牢掌控來自下沉市場的流量，這對線下商超來說可能并非是一件好事。

麥營銷新零售咨詢機構首席顧問陳海超和新零售、社區團購研究員何年的觀點認為，這次社區團購熱潮，將更進一步加劇減少頭部零售商的進店人群與降低進店率，直接淘汰三低（低人效、低坪效、低時效）大賣場，預測在數量上估計有近三分之一綜合性大賣場將會消失。而一些區域連鎖商超已經開始預測，業績將要下滑10%-30%。

不過在達達集團副總裁何輝劍看來，雖然社區團購帶來了一定沖擊，但長遠看則為零售商、品牌商帶來了數字化轉型發展新機遇，將促進其更好發展。

他分析，一方面社區團購入局者大量補貼，壓低價格，直接分流部分用戶，對零售商和品牌商帶來了直接沖擊；但另一方面，這也將推動以商超為代表的零售商和品牌商加快數字化轉型發展步伐，打通線上和線下，進一步提升自身能力壁壘。

此外，社區團購的發展將帶動更多用戶觸網購物，讓更多用戶體驗即時零售，培養線上即時購物的消費習慣，這也將直接推動零售商和品牌商數字化轉型發展。

綜上所述，在社區團購中，商超具有不可比擬的物理空間優勢和供應鏈優勢，但由于社區團購帶來的市場競爭和環境變化，商超的功能與價值會發生變化，有賣場會消失，也有賣場會活下來，而那些活下來的賣場必然是擁有一定線上經驗，且有一定數字化能力的企業。

零售商和品牌商下一步如何走？

實際上，一個成熟、健康的商業模式，必然需要兼顧各方利益，且商業模式具備可持續性。雖然入場巨頭的路徑和打法不盡相同，但是若想在激烈競爭中取勝，供應鏈能力、履約水平和服務體驗是制勝關鍵。

“社區團購作為以‘社交化預訂’為核心的集批促銷型零售模式，在不違背市場公平原則上的有序發展會有一定的價值空間，其核心價值還是幫助顧客節約時間和成本支出，需要建立可持續的獨立盈利模式，因此對供應鏈支撐能力要求很高”。孫裕隆告訴《聯商網》。

實際上，低價補貼不具備可持續性，如何長期滿足消費者性價比需求才至關重要，而供應鏈強弱決定了社區團購平臺是否長期提供高性價比商品，而這也是社區團購最核心、最長期的競爭力。

聯商網高級顧問云棲居士在接受《聯商網》采訪時表示，長期來看，社區團購最核心環節是在供應鏈和用戶體驗上，本質上是信任和溫度。而物流履約等基礎設施重投入一旦落地，就意味著各種成本快速上升，最終能否相較于實體商超或第三方到家平臺具備長期的價格和便利性優勢，還是一個疑問。

“供應鏈是社區團購的生命線，沒有一個成熟的供應鏈體系，不僅沒有低價爆品，還無法保證平臺利潤空間，沒有成熟供應鏈體系支撐的社區團購平臺，必將在競爭中迅速走向衰敗。”云棲居士認為。

其實無論是強調供應鏈能力、物流履約能力還是服務體驗，歸根結底還是要看物流和商流能力。低價不可持續的社區團購熱潮進一步加劇影響了消費者的進店率，可以說直接擠壓了零售商的線下生意，對于零售商或品牌商該如何抉擇，區域龍頭零售商本身具備強供應鏈優勢，那么與到家平臺的聯合將有效對抗社區團購帶來的沖擊。

如步步高與京東到家、餓了么的牽手，無疑就是尋找增量來源。近年來，步步高先后和京東到家、餓了么達成深度合作，據餓了么口碑方面介紹，餓了么口碑構建的“全鏈路數字化體系”幫助商超實現線上線下一體化。京東到家方面也通過零售賦能戰略，幫助步步高強化線上商品管理、完善會員服務。

王填對線上的渴望，從他2013年創建云猴網，猛砸13億布局O2O就可以看到其對線上業務的厚望，雖然云猴網關閉，但王填沒有停止探索的腳步，2018年，步步高與騰訊合作，這一度讓行業猜測，步步高是站隊騰訊。

直到步步高陸續牽手餓了么、京東到家，才應了王填那句：“已經做好在新平臺上再出發的準備。”對于三方平臺的合作，步步高一直是持開放態度的，好像要吸納所有線上的流量，來滿足自己的野心。

從社區團購模式來看，目前社區團購主流配送時長是“次日提”，采用“預售+自提”模式，用戶在團長社群中預訂好商品，貨品次日通過平臺物流配送至團長處，團長分揀好貨品后用戶便可上門自提。這種場景屬于計劃性履約，并非是滿足即時性需求，一旦由生鮮開始向全品類擴展，其發展模式與天貓超市類似，無法形成獨特的核心競爭力，也無法給資本市場帶來更大想象力。

而如果把履約時效從次日達縮短至當日達、小時達來看，將會帶來供應鏈、履約、拉新等成本的拉升，而這些成本也遠高于第三方到家平臺。

對于社區團購發展，達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺曾在公開場合表示，社區團購比拼的是供應鏈能力，獲客和履約是其發展優勢，但京東到家客單價遠高于社區團購，履約成本和社區團購相當，甚至更低。

在云棲居士看來，社區團購基本是以主打低價爆品形式，通過爆品進行引流、吸客、逐步養成客群習慣；但由于品類受限，很難一站式滿足用戶需求，同時選擇空間也較窄。而經過爆品引流的初期階段后，如何真正形成用戶消費習慣，提升用戶粘性和復購率，則成為社區團購所要面對的挑戰。

零售行業資深從業人士李軍認為，社區團購雖然具有一定的便利性，但是服務范圍在細分賽道，而從服務多樣化角度來看，同城零售的價值更大。而在模式拓展的靈活性上，最有可能在全國范圍內形成優勢的是同城零售第三方到家平臺。

何輝劍對此也抱有樂觀態度。他表示，零售商和品牌商有自身優勢，占據有利的地理位置、積累了穩定高質的供應鏈優勢，不會在社區團購帶來的競爭和沖擊中被消滅。但面對社區團購等競爭及環境變化，超市的形態會發生變化，而超市形態迭代的抓手，即有沒有做數字化轉型升級，實現線上和線下深度打通，適應更多用戶線上即時購物的需求。因此，社區團購在很大意義上是促進零售商、品牌商和到家平臺攜手合作共贏的機遇，

社區團購提升了本地消費者的線上化滲透率，更多用戶習慣在線購物、送貨到家的方式，這對零售商和品牌商的啟示是不能坐以待斃，而要加速數字化布局。而對于企業來說，數字化布局是自建還是借力，需要看自身實力。大企業青睞自建，第三方平臺雙管齊下，而小企業只能依靠第三方平臺為主，自建為輔。

何輝劍認為，社區團購快速發展一定意義上推動了行業發展和革新，為消費者帶來了一定便利和實惠，但目前社區團購仍處于能力早期建設階段，在產品品質、配送履約服務上存在一定問題。

同城零售的未來 零售商將擁抱到家平臺

得益于數字技術、智能供應鏈、履約能力等方面的不斷完善和提升，基于本地配送運力所形成的零售市場成為距離消費者最近的消費場景。疫情推波助瀾，巨頭親自下場，社區團購再度興起，而消費者對即時零售、即時配送的需求被發掘放大，同城零售市場成為最大潛在增量。

同城零售成為必爭之地，商超因其絕對的供給優勢，成為巨頭布局同城零售中至關重要的一環。對于零售商來說，應該守住自身優勢，并加深擴大優勢。而與第三方平臺合作則成為實體零售商們的主流選擇，借助于第三方平臺履約、營銷、供應鏈優化等能力，它們或能夠實現快速增長。

而零售商對于第三方平臺的選擇慎之又慎，從平臺屬性來看，不同平臺之間的定位和切入點都有所不同。餓了么、美團流量大多導向餐飲業態，京東到家更加側重商超導流，積累了豐富商超資源，并形成了差異化能力優勢。今年與京東達成物競天擇項目合作，京東到家幫助平臺上的商家入駐京東，獲得京東優質流量客群。

而就各方利益分配來看，有自營業務的第三方平臺或存在與商家爭利情況，成立之初就堅持只合作、不碰貨的京東到家也能打消零售商的顧慮。

有一種觀點認為，社區團購對到家業務平臺產生了較大影響，但并非如此。本地零售平臺有清晰的增長路徑和商業模式，目前看社區團購并未對本地零售平臺帶來明顯沖擊，而是進一步培養了用戶線上即時購物的消費習慣，進一步推動了零售商、品牌商與本地零售平臺攜手合作。

舉例來說，7月24日華潤萬家與達達集團簽署戰略升級合作協議便存在類似考量。《聯商網》了解到，雙方未來將在全渠道履約配送、商品管理、用戶、營銷等多個領域全方面加深合作。而華潤萬家在京東到家平臺上2019年銷售額同比增長7倍的效果，即是雙方達成合作的重要因素。

來自京東到家的官方數據顯示，其在低線城市第三季度銷售額同比增長170%。而在社區團購競爭最激烈的省份之一湖南省，也保持了同比100%和季度環比40%的增長。

在何輝劍看來，社區團購在很大意義上是促進零售商、品牌商和到家平臺攜手合作共贏的機遇，京東到家秉持“只賦能，不碰貨”原則，依托自身賦能能力和經驗，將成為超市最重要的合作伙伴，為其提供巨大的價值。

據悉，截至2020年三季度，京東到家已覆蓋超過1200個縣區市，已合作超2/3超市百強，在中國本地零售商超O2O平臺行業市場份額中位居第一，且持續保持高速增長。此外，其已深度合作超過130家國內外一線快消品牌商，成為品牌營銷新戰場和銷售增長新引擎。而達達快送目前覆蓋全國超2600個縣區市，已成為“最后一公里”配送的頭部平臺。

何輝劍認為，同城零售、即時零售行業發展將加速并迎來新機遇。歷經疫情和社區團購的熱潮，傳統零售業實現1小時達的即時零售化，已不再是是否要做的問題，而是發展為怎么加速做，怎么能做好的問題。

而在此背景下，商超投入即時零售的資源會更多，步伐會加快，商超與本地即時零售平臺的互利合作將更為密切。

“消費者實際上非常看重時效性。特別是現在我們上線了京東到家、餓了么、淘鮮達三個平臺，在商品基本一致、品質由卜蜂蓮花負責的情況下，顧客就會根據送達快慢決定其下單平臺。比如與京東到家業務存在深度協同的達達快送在配送時效上就很快，京東到家在我們線上訂單中就有半數以上占比。這也會作為我們評估平臺方的依據。”卜蜂蓮花湖南市場負責人楊曉舉例稱。

從行業大勢看，中國已進入微距電商時代，傳統零售業的電商化以及微距化，即實現一小時達的即時零售化，這是一個最大的機會。而社區團購的發展實際上進一步推動了用戶線上即時購物消費習慣的養成，并推動零售商、品牌商加快數字化轉型發展，線下門店上線本地即時零售平臺將逐步成為標配。

可以預見的是，在未來，門店上線京東到家等第三方平臺將成為企業發展標配，這對于平臺和零售商、品牌商而言都是一個新的機遇。