1月11日，全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)布公告，預(yù)計(jì)2020年凈利潤為36.5億-39.5億元，同比增長568%-623%。

新冠肺炎暴發(fā)期間，公司及時(shí)快速反應(yīng)，加班加點(diǎn)生產(chǎn)防疫產(chǎn)品，相關(guān)醫(yī)用防護(hù)用品（主要是口罩、防護(hù)服、隔離衣等）在線上和線下渠道、境內(nèi)和境外市場銷售額均大幅提高。因其自主研發(fā)的原材料已規(guī)模化生產(chǎn)，從而使產(chǎn)品成本下降，進(jìn)一步有效提升了全年業(yè)績。

然而，穩(wěn)健旗下的全棉時(shí)代卻沒有那么得意，因?yàn)樵趶V告上被指侮辱女性而翻了車。

1月11日，全棉時(shí)代相關(guān)負(fù)責(zé)人接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“該事件已由公司專人負(fù)責(zé)處理，目前不方便回復(fù)。”隨著營銷事件不斷發(fā)酵，全棉時(shí)代多次發(fā)布道歉聲明，但似乎并沒有被消費(fèi)者接受，甚至被再次質(zhì)疑借機(jī)營銷。

“丑化女性”翻車

此次廣告翻車事件來自全棉時(shí)代之前發(fā)布的一則卸妝巾宣傳廣告。廣告內(nèi)容大致為一女子深夜回家遇黑衣人尾隨，女子急中生智，用全棉時(shí)代濕巾卸妝，卸妝后“變丑”并成功自保。有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告故事情節(jié)“不尊重女性”“侮辱女性”。

全棉時(shí)代回復(fù)網(wǎng)友稱，視頻為廣告創(chuàng)意，僅為突出商品的清潔功能，抱歉帶來不適，目前已將視頻下架。隨后在1月8日下午，全棉時(shí)代官方微博正式發(fā)布致歉信，稱已第一時(shí)間下架爭議視頻，并成立整改小組，對(duì)出現(xiàn)的問題進(jìn)行嚴(yán)格問責(zé)。

隨著事件的不斷發(fā)酵，全棉時(shí)代于1月10日深夜再次發(fā)布“道歉表白”信。全棉時(shí)代表示：“經(jīng)公司整改小組全面調(diào)查，是我們內(nèi)部的工作失誤，讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線……鄭重地說聲，對(duì)不起，我們錯(cuò)了。”

然而，這封“自我表揚(yáng)式道歉”不但沒有讓消費(fèi)者認(rèn)可，還再次將全棉時(shí)代推到風(fēng)口浪尖。長達(dá)兩頁的道歉信中，道歉內(nèi)容僅8行，其余內(nèi)容則大篇幅介紹了全棉時(shí)代創(chuàng)立初衷、專利技術(shù)、公益活動(dòng)等。這也被網(wǎng)友認(rèn)為其道歉不夠有誠意，全棉時(shí)代是借道歉打廣告。

美妝行業(yè)營銷專家張兵武表示，近幾年，隨著短視頻的興起，一些媚俗、獵奇、惡搞的視頻比比皆是，甚至?xí)霈F(xiàn)一些不尊重女性的視頻，在這樣的大環(huán)境下，很多人忽略了價(jià)值觀判斷，一些廣告宣傳創(chuàng)意也沒有意識(shí)到是否存在侵害女性或一些其他群體的行為。“如果全棉時(shí)代能夠誠心誠意地意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，真誠地道歉，而不是耍一些公關(guān)小聰明，效果應(yīng)該會(huì)好一點(diǎn)。”

依托營銷上位

從名不見經(jīng)傳的“一朵棉花”到被大眾熟知的“全棉時(shí)代”，廣告營銷成為全棉時(shí)代最重要的“助推器”。依托母公司穩(wěn)健醫(yī)療多年的醫(yī)療背景與品質(zhì)基因，全棉時(shí)代自2009年成立以來，一直致力于全棉生活用品的開發(fā)與應(yīng)用。2015年，全棉時(shí)代開始加大對(duì)居家用品和女性用品的投入，為迅速打開市場，廣告營銷成為全棉時(shí)代此后發(fā)展中的重頭戲。

公開資料顯示，2015年全棉時(shí)代廣告費(fèi)用達(dá)1000萬元的同時(shí)加大電商渠道營銷費(fèi)用投入占比。官方數(shù)據(jù)顯示，2016年全棉時(shí)代在淘寶、京東、唯品會(huì)和自家官網(wǎng)4個(gè)電商平臺(tái)所花費(fèi)的宣傳費(fèi)用占了一半的廣告宣傳費(fèi)。

2020年特殊時(shí)期，全棉時(shí)代加大營銷投入，開辟“朋友圈曝光引流-小程序商城會(huì)員沉淀-直播帶貨轉(zhuǎn)化閉環(huán)”新鏈路。得益于廣告的投入，全棉時(shí)代取得不錯(cuò)的收益。2020年“雙11”期間，全棉時(shí)代成交額達(dá)6.6億元。

在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽看來，全棉時(shí)代在前期通過廣告的投入獲得了不小的收益，但隨著品牌的不斷擴(kuò)張，也會(huì)達(dá)到一定的邊際效應(yīng)。在此情況下，為了擴(kuò)大業(yè)績，不斷的廣告營銷投入成為全棉時(shí)代最有效的方式之一。“未來全棉時(shí)代還將會(huì)持續(xù)加大營銷投入，成本也會(huì)不斷增加。”根據(jù)2020年初穩(wěn)健醫(yī)療遞交的招股說明書信息，其擬募集資金約14.26億元，其中7.05億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。

全棉時(shí)代加大營銷投入的背后是市場競品不斷增加，競爭越發(fā)激烈。資料顯示，隨著無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的發(fā)展，以及中順潔柔、維達(dá)國際等上市紙巾企業(yè)布局棉柔巾、卸妝棉市場，全棉時(shí)代的市場份額被不斷瓜分。

廣告紅利難長久

對(duì)于全棉時(shí)代而言，廣告營銷帶來的紅利終會(huì)逝去，而紅利消失之后如何立足，成為其得以長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

在賴陽看來，隨著眾品牌的不斷崛起，于全棉時(shí)代而言，長久之計(jì)還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上下功夫。全棉時(shí)代關(guān)于研發(fā)的投入占比情況如何尚未可知，但從其母公司穩(wěn)健醫(yī)療募集資金用途來看，穩(wěn)健醫(yī)療用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目的費(fèi)用為2.35億元，僅為廣告營銷的1/3。

不斷增加營銷投入的同時(shí)，全棉時(shí)代正在加速進(jìn)行線下擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，全棉時(shí)代已在深圳、上海、北京、廣州等全國50余個(gè)重點(diǎn)城市的中高端購物中心開設(shè)247家線下門店。值得注意的是，雖然全棉時(shí)代在線下大張旗鼓地布局，但成效卻不高，主要營收仍依靠的是電商渠道。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全棉時(shí)代電子商務(wù)分別占比健康生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)總收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直營連鎖門店+商超渠道分別占比健康生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入的20.48%、25.35%、28.07%。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著營銷成本的上升以及線下擴(kuò)張成本的加劇，全棉時(shí)代有點(diǎn)疲于奔命，雙線布局?jǐn)U張下，全棉時(shí)代將面臨不小的成本壓力。另外，不管是營銷投入加大還是線下門店擴(kuò)張，都要在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進(jìn)行，對(duì)于當(dāng)下的全棉時(shí)代而言，如何平衡好營銷投入、產(chǎn)品質(zhì)量以及門店擴(kuò)張等，已經(jīng)是其發(fā)展中急需考慮的問題。

穩(wěn)健醫(yī)療首次IPO的招股書中曾提到，2013-2015年，公司分別受到來自環(huán)保、食品藥品監(jiān)督、稅務(wù)、人力資源、社會(huì)保障和海關(guān)等部門接連16次違規(guī)處罰。2019年12月底，在上海市場監(jiān)督管理局發(fā)布的床上用品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中，全棉時(shí)代幼兒被產(chǎn)品不合格。