接二連三的食安問(wèn)題讓漢堡王焦頭爛額，疫情的影響也讓其門(mén)店增長(zhǎng)陷入停滯......重重難題下，漢堡王寄予厚望的“千店計(jì)劃”，恐怕要再次泡湯了。

回顧漢堡王近期的一系列事件，可謂兵連禍結(jié)，流年不利。

近日，媒體報(bào)道，有消費(fèi)者在漢堡王吃出“烤焦了的蟲(chóng)子”和“30厘米長(zhǎng)的塑料絲”，而這距離去年7月3.15晚會(huì)曝出的黑料不過(guò)短短半年時(shí)間。

這不禁讓人詫異，跟麥當(dāng)勞、肯德基并稱為洋快餐三巨頭之一的漢堡王，到底怎么了？

風(fēng)波不斷，漢堡王的日子不好過(guò)

2021年才開(kāi)了個(gè)頭，漢堡王又?jǐn)偵鲜铝耍?/p>

1月11日，浙江廣電“ 1818黃金眼”欄目報(bào)道，一消費(fèi)者在漢堡王紹興迎恩門(mén)店外賣套餐中吃出一條蟲(chóng)子。消費(fèi)者投訴，“吃的時(shí)候發(fā)現(xiàn)肉烤得有點(diǎn)糊，就掀開(kāi)面包來(lái)看了一下。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，漢堡上有一條約一厘米長(zhǎng)的黑色的條狀物體，看起來(lái)像是一條烤焦了的蟲(chóng)子。”

1月20日，杭州的一家漢堡王同樣被曝出食安問(wèn)題，該店送出的一單外賣，赫然出現(xiàn)一根30厘米長(zhǎng)的塑料絲。

△1818黃金眼報(bào)道

但上述食安事件，比起2020年漢堡王遭遇的一系列震動(dòng)，也不過(guò)是小風(fēng)波而已：

2020年4月，因欠款2.78億元，新西蘭漢堡王母公司宣布破產(chǎn)。

7月，3.15晚會(huì)重磅曝光了漢堡王南昌多家門(mén)店使用過(guò)期面包做漢堡、隨意篡改食品保質(zhì)期，該事件迅速?zèng)_上熱搜，輿論一片嘩然。隨后，各地有關(guān)部門(mén)立即連夜行動(dòng)，突擊檢查當(dāng)?shù)貪h堡王門(mén)店。

7月18日，《證券日?qǐng)?bào)》揭出漢堡王中國(guó)存在拖欠員工2019年50%年終獎(jiǎng)的行為，涉及總金額或高達(dá)千萬(wàn)元，致使部分員工通過(guò)訴訟手段維護(hù)權(quán)益。

8月，此前遭3.15晚會(huì)曝光的南昌六家漢堡王門(mén)店均遭市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)重罰合計(jì)91.65萬(wàn)元，負(fù)責(zé)人罰281萬(wàn)。

9月，據(jù)彭博社報(bào)道，漢堡王在全球的最大特許經(jīng)營(yíng)商TAB Food Investments考慮出售其所持漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)50%股權(quán)，接盤(pán)價(jià)碼預(yù)計(jì)超過(guò)12億美元。

11月，漢堡王子公司漢堡王（上海）餐飲有限公司成被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超6771萬(wàn)。

△漢堡王。紅餐網(wǎng)攝

問(wèn)題重重，換帥換logo能夠脫胎換骨？

其實(shí)，近兩年漢堡王或許也意識(shí)到了自身的問(wèn)題，并嘗試做出了一系列改變。

2020年4月，漢堡王中國(guó)官宣換帥，起用了本土餐飲“老將”擔(dān)任公司CEO。

今年1月7日，漢堡王更是改頭換面，啟用了全新品牌logo，并更新餐廳設(shè)計(jì)、員工服裝等整套視覺(jué)系統(tǒng)，中國(guó)門(mén)店也將于今年第二季度逐步跟進(jìn)。

△漢堡王換新logo，左為舊版、右為新版

分析人士認(rèn)為，漢堡王換帥，以及花費(fèi)極大代價(jià)更新全套視覺(jué)系統(tǒng)，是為了與過(guò)去刻意區(qū)別，向市場(chǎng)展現(xiàn)變革的決心。

然而，在紅餐網(wǎng)看來(lái)，漢堡王想要脫胎換骨，還要認(rèn)真思考并解決以下問(wèn)題：

1、加盟管控存在紕漏，出品和服務(wù)不穩(wěn)定

據(jù)紅餐網(wǎng)調(diào)查，網(wǎng)上存在大量關(guān)于漢堡王服務(wù)和出品的吐槽。

例如消費(fèi)者在一些門(mén)店遇到點(diǎn)外賣飲料沒(méi)給吸管、可樂(lè)去冰聽(tīng)不見(jiàn)、小票撕掉二維碼、門(mén)店點(diǎn)餐不提示可用優(yōu)惠、反饋用餐體驗(yàn)沒(méi)有下文等。更有顧客反映，漢堡王出現(xiàn)某些門(mén)店只接受現(xiàn)金和員工卡支付的情況。

除此之外，部分漢堡王門(mén)店也存在品控問(wèn)題，知乎用戶“梨花與虎”反映，在濟(jì)南天橋區(qū)一家漢堡王吃到的炸雞，貌似是多次重復(fù)使用的油炸出來(lái)的，“吃在嘴里濃濃的煙火氣，味道跟對(duì)面菜市場(chǎng)炸貨攤一個(gè)味了。”

△炸過(guò)頭的炸雞。圖源“梨花與虎”

這表明漢堡王在內(nèi)部管控上存在較大的紕漏，特別是針對(duì)加盟店的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系，不是一句簡(jiǎn)單的“涉事門(mén)店是加盟店”就能甩鍋的。

2、產(chǎn)品價(jià)格較高、本土化不足

在價(jià)格定位上，漢堡王始終走中高端路線，雖然也有推出性價(jià)比系列產(chǎn)品，但其整體定價(jià)明顯比麥當(dāng)勞、肯德基等高了一截。

現(xiàn)如今，洋快餐在中國(guó)的地位今非昔比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 漢堡王高高在上的定價(jià)正遭遇巨大挑戰(zhàn)。這從其近期的一系列改變也能看得出來(lái)，例如推出20元左右的雞腿堡、小皇堡、小份牛肉堡，市場(chǎng)策略上明顯緊跟麥肯推出1元漢堡促銷等。

在產(chǎn)品和口味上，漢堡王也存在本土化不足的問(wèn)題。其大力宣傳的“大漢堡”理念，實(shí)際上并沒(méi)能很好地契合中國(guó)消費(fèi)者。雖然用料扎實(shí)、正宗，但美式口味的牛肉漢堡在中國(guó)消費(fèi)面相對(duì)小，而且中國(guó)消費(fèi)者也不太不習(xí)慣漢堡王的大份量。

相比之下，麥肯之所以更受歡迎，就是因?yàn)闃O大地投合了國(guó)人的口味。首先它們主打的炸雞漢堡，在中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)廣泛，而且還經(jīng)常通過(guò)產(chǎn)品線的創(chuàng)新，加入更多適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。比如肯德基推出螺螄粉、串串，麥當(dāng)勞在早餐場(chǎng)景加入粥品、肉夾饃等。

△肯德基 X 故宮早餐生滾牛肉粥。圖源品牌官方微博

門(mén)店增長(zhǎng)停滯，“千店計(jì)劃”恐再次泡湯

漢堡王與麥當(dāng)勞、肯德基同為洋快餐巨頭，但卻比麥肯晚了十多年進(jìn)入中國(guó)，2005年至今15年間，僅發(fā)展出1300多家門(mén)店，還不到麥當(dāng)勞的1/3、肯德基的1/5。

在知名度和門(mén)店數(shù)量上，漢堡王與麥肯的差距仍然很大。這一方面固然有入華時(shí)間過(guò)晚，麥肯先入為主，搶占消費(fèi)者心智，奪得戰(zhàn)略先機(jī)的原因。

另一方面也是因?yàn)椋魇娇觳偷氖袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先是本土勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起。華萊士靠著平價(jià)打天下的策略一路狂奔，門(mén)店開(kāi)遍了全國(guó)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前其門(mén)店總數(shù)近16000家，超過(guò)了麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王門(mén)店數(shù)之和。

其次，外來(lái)新勢(shì)力加入，市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)更加激烈。

2019年，美國(guó)人氣漢堡品牌Shake Shack在上海開(kāi)出首店，隨后陸續(xù)落地深圳、北京，并計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開(kāi)出更多門(mén)店。Shake Shack主打牛肉漢堡，從品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)和宣傳口號(hào)方面都與漢堡王有很大相似性。

△Shake Shack牛肉漢堡。圖源品牌官方微博

總的來(lái)看，西式快餐在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始飽和，也因此，麥當(dāng)勞、肯德基才紛紛將目光瞄向下沉市場(chǎng)。

然而，目前來(lái)看，漢堡王也并不適合“下沉”。它的擴(kuò)張模式，主要是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)，加盟門(mén)檻較高，光是加盟費(fèi)就高達(dá)200-300萬(wàn)元。

且不說(shuō)漢堡王相對(duì)高端的定位，在低線城市能有多少市場(chǎng)。即使其改變定位和擴(kuò)張模式，將定價(jià)降低、門(mén)店模式變輕、加盟費(fèi)用減少，想要在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆拓土也很困難，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)也已經(jīng)強(qiáng)敵環(huán)伺了。

多方圍堵，加之疫情影響，2020年，漢堡王門(mén)店的增長(zhǎng)近乎停滯。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，漢堡王門(mén)店增長(zhǎng)仍算平穩(wěn)，2020年一月份開(kāi)店數(shù)量還有60多家。但從疫情發(fā)生后的二月份開(kāi)始，漢堡王開(kāi)店數(shù)直線下降到個(gè)位數(shù)，此后一整年都在個(gè)位數(shù)徘徊，目前仍未好轉(zhuǎn)。

△漢堡王2018-2020開(kāi)店時(shí)序圖

與之相反，麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)的開(kāi)店勢(shì)頭卻不減，甚至疫情后還加快了擴(kuò)張步伐。

開(kāi)店數(shù)量斷崖式下跌，漢堡王此前提出的“千店計(jì)劃”也變得岌岌可危。

2018年12月底，漢堡王中國(guó)門(mén)店突破1000家時(shí)，曾第三次提出“千店計(jì)劃”，即未來(lái)3年內(nèi)在中國(guó)再開(kāi)1000家門(mén)店。也就是到2021年底，門(mén)店突破2000家。

如今已經(jīng)兩年過(guò)去了，漢堡王才新增了300多家門(mén)店，在大環(huán)境不確定性這么多的今年，要如何再新開(kāi)700家店？

結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入中國(guó)十五年，漢堡王的發(fā)展情況一言難盡，在品類戰(zhàn)局越來(lái)越激烈，對(duì)手越來(lái)越多的情況下，想要做好中國(guó)市場(chǎng)道阻且長(zhǎng)呀。