出品/開菠蘿財經 

撰文/蘇琦

北京時間2月25日，蘑菇街發布2021財年第三季度未經審計的財務報告，不出意外，依舊是一片頹勢。

盡管蘑菇街方面稱這一財季首次實現單季度盈利，調整后的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）為120萬元。但這樣的數據已經不及頭部電商利潤的零頭。

虧損是不爭的事實，市場直接用腳投票。2018年，苦熬了數個年頭的蘑菇街，終于以“中概股時尚科技第一股”的名號在紐交所以14美元的發行價敲鐘上市，上市首日，就以每股12美元持續低開，盤中最低跌至11.58美元。如今的股價更是跌至2.30美元，市值為2.49億美元，是當年與美麗說合并時估值的1/12。

如果你看過蘑菇街的直播，就不難發現它為什么走到今天這一步。它的直播依托的是騰訊小程序直播工具和社群，點開其頭部主播“小甜心_呢”，粉絲2213萬，體量相當于淘寶直播的中部主播，售賣的產品單價多在百元以內，直播間出現頻率最高的詞是“極致性價比”，與蘑菇街的時尚定位相去甚遠。

蘑菇街直播頁面

直播會成為蘑菇街的“續命良藥”嗎？答案是未必。

一方面，蘑菇街的GMV同比增速正在下降，另一方面，雖然2021財年前三季度的直播GMV增長可觀，但并沒有轉化為實打實的營收。

根據2021財年前兩季度的財報數據，蘑菇街各項營收都出現了明顯下滑，僅在第三季度觸底反彈，但這一反彈是由直播占比總GMV的八成多帶來的，這么高的占比在各大電商平臺都未曾見過。

這種孤注一擲的決心，似乎對挽回蘑菇街的整體頹勢收效甚微。在全民直播的當下，蘑菇街起個大早趕個晚集，在DAU、GMV上占盡劣勢，局面非常危險。

蘑菇街很危險：

持續虧損、用戶不漲

疫情影響下的宅經濟推動著直播帶貨蓬勃發展，據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國直播電商用戶規模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2％。

在此背景下，蘑菇街2021財年一到三財季的總GMV整體上漲，連帶著直播業務GMV也穩步上升，后者在總GMV中的占比從72.6%提升至80.28%。

從下圖可以看到，直播GMV的快速提升，在一定程度上抵消了商城GMV下降的部分，并帶動總GMV觸底反彈，但難掩同比增速降低的頹勢。

即使總GMV在2021財年迎來反彈，但和直播市場的勁敵相比，蘑菇街前三個季度加起來剛過100億元的GMV實屬“小巫見大巫”。根據三家公司的財報、招股書和媒體報道，淘寶直播2020年全年GMV超4000億元；快手電商2020年前三季度GMV達2041億元；抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

而且蘑菇街過于依賴直播，直播GMV占比超過8成。淘寶曾預計2021年直播電商的總體規模約為5000億，相比于預測的10萬億電商規模占比僅僅約為5%。

蘑菇街如此高的直播GMV占比，在零售電商行業資深專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，是不合理的。直播目前還不是一個高效率的主流購物方式，網購選擇效率最高的還是分類、搜索。一個用戶想買一條裙子，搜索裙子會出來一堆鏈接，但是到直播間，等幾個小時可能也不能看到一條。“直播必須依靠人，依靠人的銷售方式是低效且高成本的。”

他認為，效率較低的直播占比這么高，同時也說明，蘑菇街電商業務的其他部分做得很差，分類、搜索和品類擴張都沒做好。

那么蘑菇街營收凈利情況如何呢？總的來說，蘑菇街仍未扭轉營收同比下滑、增速放緩，同時持續虧損的尷尬處境。

蘑菇街2021財年Q1和Q2總營收下降，同比增速也在下降；歸屬普通股股東的凈虧損雖有縮窄，但難掩虧損現實。

2021財年Q3，蘑菇街總營收隨著直播GMV的反彈升至1.47億元，依舊同比減少45.6％。這一季度，蘑菇街首次實現單季度盈利，調整后的息稅折舊攤銷前利潤為120萬元，但歸屬于普通股股東的凈虧損仍為3670萬元。

同時，盡管直播GMV貢獻度超過八成，連續三個季度超過六成的傭金收入也已經成為蘑菇街的第一營收來源，而營銷服務收入持續減少，占比已經降至一成左右，這意味著商家在蘑菇街平臺上花錢變少了。

另外，值得注意的是，較之前動輒一兩個億的費用支出，虧損大戶蘑菇街在銷售和營銷費用上已經有所收斂，2021財年Q1-Q3依次為6190萬元、4790萬元、7650萬元，但對應實現的總營收也不過1個多億，極低的投入產出比顯示出蘑菇街已遭用戶“冷落”。

直播業務能拉高蘑菇街的GMV，但不能幫助平臺打破用戶數量的天花板。財報顯示，截至2019年3月31日，蘑菇街年度活躍用戶數為3280萬，較上年同期公布的3450萬減少了170萬，對比巔峰時期的6000萬，近乎攔腰折半。

而自2020財年第三季度開始，蘑菇街不再披露平臺整體的活躍買家數，僅僅只公布直播業務的活躍買家數：截至2020年6月30日的12個月內，直播業務的活躍購買用戶數為370萬，截至2020年12月31日的12個月內，其直播業務的活躍購買用戶數僅為350萬。

據媒體統計，2018年以來，蘑菇街對《心動的信號》《演員請就位》《女兒們的戀愛》等多檔熱門網絡綜藝進行贊助，其中不乏冠名贊助。但從營收及平臺整體活躍買家數來看，這一舉措并未明顯拉動營收及流量增長，這對長期虧損的蘑菇街來說，是個非常危險的信號。

社區不如小紅書

直播斗不過快斗淘

布局直播業務，是蘑菇街離風口最近的一次。

早在2016年開始布局，和淘寶直播幾乎同時起步，但如今不光GMV跌出主流舞臺，平臺的直播活躍用戶也維持在350萬上下，接近停滯。相比之下，抖音整體DAU超6億，快手DAU在春節期間峰值接近5億，淘寶直播日活在1.5億以上。

活躍用戶數是電商平臺最重要的衡量指標。在線上流量基本被阿里、京東、拼多多等瓜分殆盡的情況下，活躍用戶的停滯將直接導致蘑菇街營收增長陷入困境，進入惡性循環。

出現今天這一局面，應該是大股東騰訊想不到的。騰訊作為其持股17.2%的第一大股東，在2017年、2018年為蘑菇街開設了微信支付“九宮格”和QQ錢包的入口通道；蘑菇街之前還與同屬騰訊陣營的京東成立合資公司微選，專注微信社交電商。

據開菠蘿財經觀察，背靠騰訊大樹的蘑菇街，平臺上的商品單價大多不過百元，理應在下沉市場施展拳腳，可用戶數不增反降，發展遠不及投資人預期。

蘑菇街過去最重要的標簽是少女裝，主打90后、00后消費人群。莊帥提到，相比綜合電商，這是一個用戶群相對較窄的品類，在選品上的局限性較強，抵御風險的能力也會稍弱。

現在蘑菇街既做社區又做直播帶貨，可導購影響力遠不如小紅書，直播電商方面又被淘寶和快斗多面夾擊，越來越難突圍。

一直強調時尚屬性，但蘑菇街商城和直播中的商品單價低，品類以服裝為主，品牌特征也不太突出，與時尚的調性相差甚遠。而蘑菇街此前平臺商品多為白牌貨，供應鏈體系或許也是它無法與淘寶直播等相提并論的關鍵問題之一。

從主播陣容來看，據蘑菇街此前透露，目前在其平臺有效開播的主播將近3萬個，其中單場銷售額破千萬紀錄的主播不超過10個。

在官方宣傳中，2020年11月10日，其頭部主播“小甜心_呢”單場直播成交額達到2.74億，成為淘寶直播、抖音和快手三個平臺外第一個單場破億的主播。

而淘寶這邊的數據是，2020年雙11，淘寶直播帶貨總額高達約729億元，超頭部主播李佳琦和薇婭兩個人的帶貨成交額加起來超過200億元，抖音直播的代表人物羅永浩也拿出了銷售額破1億、超過800萬觀看人次的雙十一專場戰績。

蘑菇街早就開始著急了，在2020年5月底推出“美力計劃”，意圖吸引主播入局。蘑菇街CEO陳琪的說法是，只要主播美，平臺每月支付3萬元底薪；只要貨品美，平臺免傭一年或包銷。這樣的噱頭或許能吸引一部分主播入局，但離造網紅還很遙遠。

一位蘑菇街前員工曾預測，蘑菇街最后很有可能會變成一家大型的電商類的MCN公司，專門培育各種紅人，輸送人才。但莊帥認為，這種模式完全跑不通，要是跑得通，早就在自己的平臺培養出厲害的主播了。

總能看到風口

卻離它越來越遠

提起蘑菇街，大家第一反應是高開低走，總在風口卻總與風口無緣。

它第一個廣為人知的身份是淘寶客。2011年蘑菇街剛成立時，最早靠年輕女性時尚信息分享社區起家，給淘寶站內導購，一戰成名。蘑菇街原定于2011年年底達到10萬DAU，結果當年4月就已接近20萬，后來將年終目標一調再調至100萬，受歡迎程度可見一斑。

相關數據顯示，2013年年初，蘑菇街通過淘寶導流賺取的傭金日均達50-60萬元，幾乎是淘寶客公司中的第一名。那一年，蘑菇街名利雙收。

這份名利顯然是危險的，自己沒有產品、不建物流，更不涉及供應鏈，說白了，從淘寶手里賺的是差價，當對方變得強大，蘑菇街就該倒霉了。2013年11月，支付寶單方面終止了和蘑菇街的合作，2014年，淘寶直接封殺外鏈，蘑菇街毫無還手之力，只能另起爐灶，做起了面向女性用戶的垂直電商。

電商并不好做，用戶、流量、商家、貨，缺一不可。一位前蘑菇街員工稱，“阿里限制淘寶客之后，也開始限制商家在入駐淘寶時腳踏兩只船。所以蘑菇街的商家資源都是淘寶上淘汰下來的商家，勢必會出現商品良莠不齊的情況。”

陷入被動的蘑菇街先后嘗試過很多電商打法，但都是淺嘗輒止：推出過海淘，考慮過嘗試品牌特賣，同時對公司起家的社區版塊態度搖擺，一會受重視一會又被邊緣化。

而最被外界津津樂道的一次錯失，是蘑菇街在紐交所上市后，抱上了騰訊的大腿，成為微信小程序第一批內測合作的公司，基于微信好友進行裂變。同期另一家公司也在做這件事，最后成功了，這家公司是拼多多。

在電商長跑這場比賽里，蘑菇街沒少見證自己栽樹后人乘涼的尷尬局面——海淘業務成就了洋碼頭、考拉海購，品牌特賣成就了唯品會，內容（社區）電商成就了小紅書，社交電商成就了拼多多甚至是京喜，而總在風口的蘑菇街卻總與風口無緣，徒留嘆息。

2016年，蘑菇街與美麗說合并，兩家2015年銷售額近200億元的公司，合并一年后整體交易額僅90億元。無奈之下，蘑菇街選擇發力直播，卻也沒有突圍而出。

環顧四周，京東正在努力擺脫3C家電的刻板印象，淘寶手握薇婭李佳琦兩大頭部主播并持續吸收站外流量，快手抖音等新貴各有各的頭部直播，拼多多的低價打法讓蘑菇街的日子難上加難。

截至發稿，拼多多市值2098億美元，唯品會市值260.4億美元，小紅書估值超50億美金，離上市不遠。而同期，蘑菇街的市值僅為2.49億美元。就連它曾經引以為傲的垂直電商也成了一個偽命題——淘寶直播基本上已經對各個垂直領域實現了覆蓋。

屢戰屢敗的蘑菇街，還可以再戰，但它最大的難題是自己。“從業務上看，它做了一個小眾的市場，供應鏈體系不完善，SKU不夠豐富；從方向上看，它選擇了一個銷售效率不高、成本卻比較高的直播，占比還那么高，顧此失彼；從公司管理角度看，這家公司還有大公司病，內部決策效率較低，且沒有進取心。”莊帥稱，沒有進取心體現在，很多應該做的事情都沒有做，更別說做出成績了。

他舉例稱，蘑菇街本可以借助騰訊的微信視頻號拓展業務。“但我們刷到了B站、薇婭的視頻號，卻刷不到蘑菇街的視頻號。”

莊帥預測，除非蘑菇街有新的投資人或者新的并購和調整，否則地位比較危險了。“有些公司是上市是開始，有些公司是上市就結束，蘑菇街屬于后者。”