直播電商像一扇門，當你推開了這扇門之后，就打開了更多的門。

新年伊始，薇婭成為首個登上央視春晚的淘寶主播；李佳琦入選美國《時代》周刊“全球下一代百大影響力人物榜”。

兩人所從事的職業，正是2020年炙手可熱的行業新風口——直播電商。

伴隨這個新興產業的崛起，全國多個城市爭相打造“直播電商之都”的名片，搶占產業高地。

當杭州、義烏、廣州等電商名城摩拳擦掌之際，一座北方三線城市——臨沂，竟脫穎而出，多少有些意外。

臨沂打造“北方直播電商之都”的底氣，來自哪里？

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“南強北弱”，非一日之功 

位于魯東南地區的“臨沂”，一個山東的三線城市，人們記住的更多是沂蒙革命根據地和消失在孟良崮的張靈甫，現代的臨沂，直播電商圈以外的人，多少會有些陌生。

商貿領域風云變幻，近幾十年出現的“南義烏，北臨沂”，其實已在逐漸改變中國的經濟版圖。

義烏是全球最大的小商品集散市場，臨沂是全國規模最大的專業市場集群，南北兩地的市場景氣程度，曾被視為中國商貿流通的晴雨表。

同為商貿物流重鎮，為什么“南義烏，北臨沂”，義烏在前，臨沂在后？

從南北經濟到南北文化的差異，都有“以南為首”的表述特征，例如：南柔北剛、南拳北腿、南老北孔......

在中國歷史上，也有一個有趣的現象：前有西漢和東漢、西晉和東晉，后有北朝和南朝、北宋和南宋。歷朝歷代，最初是以“西”和“東”來劃分，后來則用“北”和“南”來區別。

歷史變遷中，人們是從什么時候開始，用“南北”之別取代“東西”之分的呢？

從政治和經濟發展角度考慮，中國領土從漢唐到宋元時期，有個逐步擴大的過程，同時經濟中心從西方向東方轉移。

統治者為了加強對這些地區的控制，逐步將都城東遷；而當北方游牧民族日漸強大時，他們又會選擇南遷。

反映到王朝更迭上，便是先“西漢”后“東漢”，先“北宋”后“南宋”。

歷史上推動戰爭從西向東與從北向南的初始動力雖然均為政治，但北方人口向南流動也發揮了重大作用。

西晉“永嘉之亂”、唐中期“安史之亂”、北宋末年“靖康之難”，三次發生于北方的戰亂成為北方人口大規模南遷的動因。

北方移民南下，為南方帶來中原地區先進的生產技術，并促進了中國古代經濟重心南移。

自三國時期孫吳政權之后至南北朝，先后有六個政權將政治中心設在南方地區。

中國朝代更迭至南北朝，通過通婚混血和移風易俗，少數民族和漢族互通有無，漢胡界限模糊，南北分野突顯。

回到現代中國社會，近年來，關于“南強北弱”的討論愈加熱烈。

以“秦嶺—淮河”為界的南北分界線，已然成為中國經濟版圖的分水嶺，新興產業、人才、資金正在向南方城市聚攏。

在《中國城市大洗牌》一書中，作者談道：“南方，大批的明星城市頻頻崛起，光彩奪目；北方，往昔工業重鎮紛紛褪色，不無失落。”

通過國家統計局歷年公布的全國36個主要中心城市的GDP，該書作者對比發現，東西部之間的差距，正在大幅縮小，而南北之間的差距，卻呈現出拉大之勢。

2006年，東部陣營的GDP占36個城市GDP總和的比重為63%，比西部整整高出26個百分點；到2018年，東西差距逐步收縮至16個百分點。

反觀南北，兩者之間的差距，已經從入世之初的10個百分點擴大到18個百分點，南方全面碾壓北方。

“北方扛把子”山東雖貴為全國經濟第三大省，但在短短九年時間里，山東與廣東的GDP差距從5860億元擴大到了1.72萬億元，與江蘇的差距更是從50億元擴大到1.32萬億元，翻了263倍。

由于山東與東北有很多相似之處，如重工業占比較高，官本位現象嚴重，民營活力較弱。外界甚至質疑：“山東會不會成為下一個東北？”

2

義烏模式沒有秘密，臨沂模式呢？

不過四十年須臾，卻像換了時代一般。

在“南強北弱”的背景下，當眾多南方城市爭搶“直播電商之都”名片時，突然蹦出一個北方三線城市——臨沂，多少會讓人感到詫異。

事實上，自21世紀初，在中國經濟版圖上就有“南義烏，北臨沂”的說法。

義烏是小商品百貨的一級批發市場，面向全球市場；臨沂屬于二級批發市場，面向國內市場。多年以來，兩地商品貿易往來頻繁。

義烏火車站展示著“買全球，賣全球”的城市標語，打造“世界集市”的野心可見一斑

上世紀80年代初，來自改革開放前沿城市的商家已具備敏銳的市場嗅覺，他們把各種日用品裝進提包，坐上大敞篷車，千里迢迢南下臨沂找市場，這其中也包括來自義烏的小商品賣家。

當時，臨沂市場還不允許公開售賣商品，于是，南方商人就住在臨沂長途汽車站的賓館里，把日用百貨掛在窗戶上宣傳，此后慢慢形成了流動攤販。

以此同時，在距離臨沂800公里外的南方小城義烏，也正在經歷由“雞毛換糖”到專業市場的商貿變遷。

義烏隸屬浙江省金華市，是春秋戰國時期越國重要的政治中心地區。

越王勾踐被囚禁于吳國之際，越大夫范蠡在國內沖破“重農抑商”的傳統束縛，開辟了“興商強國”的新路，也形成了義烏人的經商傳統。

“雞毛換糖”是義烏小商品市場的雛形和基石，如今已融入城市商業文化中

改革開放初期，義烏貨郎游走于江西、安徽、湖北、湖南等地，以自家生產的糖塊換取雞毛、雞內金、骨頭、棕皮等廢舊物資，變廢為寶；同時衍生出板刷、雞毛撣子、羽毛加工等產業。

據義烏縣工商局1982年年初的統計，全縣個體工商戶已達4000余戶，其中經營小百貨者近3000戶，從業人員6000余人。

此后，許多義烏賣貨郎從挑擔走村串鄉，轉為“坐地轉手批發”的百貨批發商和長途商販。

1982年9月，義烏第一代小商品市場誕生，主營手工業品和工業品；后經五次易址、十次擴建，最終形成了以“中國小商品城”為核心，11個專業市場、14條專業街相支撐的“小商品城王國”。

受南方市場環境影響，臨沂商城也由最初的幾處小地攤，發展到擁有專業批發市場123處的市場集群。市場商戶由最初的40余家，增長至10幾萬戶；經營商品由最初的幾十種日用百貨，發展涵蓋27大類、6萬多個品種。

小到針頭線腦，大到汽車，生活資料、生產資料應有盡有。

位于臨沂蘭山區的進口商品批發市場，如今也開始將“洋貨”搬進直播間

在繁榮的商貿市場背后，市場與物流，又如同一對孿生兄弟，相互支持，相互成就。

臨沂地處長江三角洲和環渤海經濟圈的過渡地帶，離港口只有一百多公里，經過的鐵路、高速公路四通八達，可有效節約交通運輸成本。

近3000條輻射國縣級以上城市的物流線路遍布臨沂全市，通達所有港口和口岸，物流價格比全國平均水平低20%至30%。

而義烏也得益于小商品市場的繁榮，形成了“快遞低價洼地”。

2020年，金華（義烏）市以累計901084.6萬件的快遞業務量位列全國第一，遠超北上廣深等一線城市。

不只是快遞，義烏在浙江省乃至長三角地區還承擔著物流樞紐的作用，如今已初步形成通達全國、連接世界，涵蓋公路、鐵路、航空的立體化交通運輸網絡。

2019年，義烏商貿貨運量達8216萬噸，同比增長11.9%。

義烏飾品已占國際市場2/5份額，是外商來華采購流行飾品的首選地

雖是一座三面環山的縣級城市，義烏卻堪稱全球貿易的“一線城市”，市場外向度高達65%。

義烏有常駐外商1.3萬人，每年有超55萬人次境外客商來這里淘金。如果將琳瑯滿目的小商品裝滿一個集裝箱，完全可以在當地開一家中型超市了。

“全球超過80％的商品都能在義烏找到，且品種還在以每天500種的速度增加，有的價格甚至比原產地還便宜�！庇辛x烏商貿城商家表示。

“物豐價廉”背后是強大的產業支撐。相比臨沂靠物流支撐的商品“中轉站”角色，早在上世紀90年代，義烏就通過引商轉工、貿工聯動，培育出飾品、無縫針織、工藝品、拉鏈、襪業、印刷包裝、玩具等特色產業集群。

成熟的上下游產業鏈，加之發達的快遞物流網絡，大大降低了商品的流通成本。

義烏盛產“螞蟻商人”，做生意講究“出六居四”，自己賺了100塊，要拿出60塊讓利于合作伙伴。在他們看來，讓利越多，合作越多，靠“只賺一分錢”的生意起家，也能成為百萬富豪。

然而，2007年席卷全球的金融危機，也一度讓義烏的外貿訂單遭遇斷崖式下降，不少企業面臨資金鏈斷裂的危機。

“義烏模式沒有秘密，就是薄利多銷，義烏的制造企業已經不堪國際渠道商的壓榨。”業內人士如是說。

2008年，阿里巴巴國際站開始在義烏商貿城做推廣，第一波入駐阿里國際站的商家在無意間踩中電商風口。次年，電子商務開始全面超越傳統外貿。

春節前夕的義烏國際商貿城，客流稀少，略顯冷清

相比處在電商發展核心圈的義烏，臨沂商貿城在2010年之后才明顯感受到電商的沖擊。

由于臨沂本身不是商品產地，批發貿易模式的本質是把各個產地商品再次聚集中轉，利用商業信息的不透明來倒手賺差價。

當電商普及之后，信息透明化大大提高，賺差價的模式很難再“大行其道”。

這一年，蘭華集團創始人曹繼廉組織領導班子討論是否要做電商�！爱敃r很多人想不通，商城生意挺好的，電商是什么？看不見、摸不著！”曹老回憶道。

然而在他看來，傳統商貿城，“不轉是等死，轉是找死，但是找死也得找，至少有50%活下來的可能”。

2013年蘭華建立的齊魯e谷電商產業園，目前已經發展成臨沂最大、入駐企業最多的電商產業園區。

從淘寶商家到直播電商服務商，臨沂新谷數科董事長聶文昌也見證了傳統商貿城的數次轉型升級。

回顧運營淘寶店的經歷，他坦言，在以阿里巴巴為代表的傳統電商時代，臨沂整個商貿市場對電商的認知和重視程度不足，轉型速度遠遠落后于義烏。

而當大家意識到電商的重要性時，早已錯過了這一波紅利期。

早在2013年，義烏就開展了一次大規模的電子商務人才培訓，兩年內培訓電子商務人才30萬人次。而臨沂當時仍面臨大量的電商人才缺口，也沒有形成規�；男袠I組織來帶動轉型。

錯過淘寶電商紅利期的臨沂，亟待找到新的流量入口。

3

避開電商“領頭羊” 獨辟蹊徑

直播電商崛起，機會驟然而至。

從以YY、花椒為代表的直播平臺，到以抖音、快手為代表的短視頻平臺，聶文昌帶領團隊在數十個站外流量平臺測試引流效果，幫助淘寶商家降低獲客成本。

2018年11月，快手官方試水直播帶貨，從限制商品推廣到逐漸全面開放；當年雙12電商節，抖音也開始嘗試為天貓帶貨引流。

此時，聶文昌意識到，杭州、義烏早已聚合了流量和資源優勢，臨沂商家在淘寶、天貓的電商賽道很難有出頭之日；若想要“彎道超車”，臨沂必須抓住這一波直播電商的機會。

臨沂初代直播電商基地，快遞打包環境相對簡陋

經過多輪測試和官方溝通，聶文昌最終將“翻盤”的機會押在快手身上。

“在1200萬的臨沂人當中，有多達800萬人是快手用戶。按照快手的規則，新主播開播，會優先匹配同城流量。這是臨沂做直播電商的一大優勢�！彼f。

此外，臨沂的產品由杭州、義烏、廣州等原產地直供，沒有層層加價，價格遠低于市場零售價。

從2018年到2019年，一大批臨沂本地商家陸續試水快手直播，很多人從線下批發檔口或者微商轉型而來，急需租用帶有倉儲、產品展示、直播間功能的工作室，直播基地也就應運而生。

彼時，即便是杭州、義烏、廣州等電商發達城市，也尚沒有直播基地的成熟案例。聶文昌心想，既然如此，就在臨沂進行零的突破。

2018年12月，聶文昌將順和家具城改造為順和直播小鎮，后接手運營臨谷電商科技創新孵化園、新谷直播電商總部基地。

臨沂蘭山區是臨沂最繁華的地界，也是主播們的聚集地。據當地媒體報道，截至去年10月，蘭山區一共建起了13座直播電商產業園。

臨沂商城管委會數據顯示，目前，臨沂帶貨主播數量達5000余人，月GMV超2000萬元的主播十余人，每天直播帶貨150萬單以上。2019年，臨沂直播帶貨GMV超過100億元。

2020年12月，臨沂首屆直播電商峰會在臨沂美術館書圣閣召開。距此五六公里外，即為東晉書法家王羲之故居

此后，直播電商的“臨沂模式”逐漸成為全國各地學習的樣板。

聶文昌回憶，2018年底舉辦首場直播電商培訓時，遠在義烏的一批商家在朋友圈得知消息，連夜驅車趕來臨沂學習。

這場培訓一共有100人參加，至少一半來自臨沂之外的全國各地市。

作為臨沂多個直播電商基地的運營方，去年一年，聶文昌接待了來自全國的政府、企業、商會參訪團，大大小小的參觀接待接近上千場；每天接聽十幾通來自全國各地的咨詢電話。

不管是親自到訪，還是電話咨詢，大家都對這個三線城市的電商發展充滿好奇：為什么臨沂能把直播電商的生意做那么大？“臨沂模式”能否向全國復制輸出？

面對來勢洶洶的直播帶貨潮，義烏商城集團并非無動于衷。

去年春節過后，為鼓勵商戶直播，義烏商城在市場內建立了兩百多個免費直播間，編寫教材對商戶開展直播培訓。

然而，義烏商貿城的商家多為家族企業，此前為了開拓海外市場，爭取外商大訂單，已傾注幾代人的心血。

如今，面對國內的直播電商風口，很多外貿商家表示“并不感冒”，甚至對這一銷售模式表示質疑。

“直播帶貨就是在打價格戰，最后利潤空間所剩無幾；找網紅帶貨最多也就消化幾百單，合作并不穩定�！庇猩碳抑毖浴�

正當義烏外貿商家對直播電商持觀望態度時，距其三四公里外的“城中村”——江北下朱村，早已聚集一批逐流量而居，聞風口而動的草根創業者。

初秋傍晚，忙碌中的江北下朱村，流傳著“白天騎三輪，晚上開豪車”的魔幻現實故事

在三十多年的市場化轉型中，江北下朱村經歷了從年畫掛歷、工量刃具商業街、物流產業園，到地攤、電商、微商、社交電商等多種業態更迭。如今，當地的目標是打造“網紅直播第一村”。

義烏的開放性不僅面向海外市場，也為國內下沉市場的草根人群提供了一片打拼天地。

這里有全國最豐富的小商品供應鏈資源；有低于全國大部分地區的快遞價格；大多數做直播供應鏈的商家，都可以提供“一件代發”服務，降低創業者投資囤貨的風險。

目前，江北下朱已有微商品牌1000多個，持照市場主體4400余家，快遞企業駐點30余家，2000多名網紅從全國各地慕名而來。每天從這里出去的快遞件已經高達六十萬單。

從傳統電商、微商到如今的直播電商，草根創業者們如同一支高度分散又隨機應變的“游擊隊”，隨時感知著流量變遷，迅速切換著賽道。

下午5點，義烏網紅村的草根創業者們，正在圍觀視頻帶貨的現場教學

在時代的浪潮中，臨沂需要的不只是機會，更需要一股百折不撓的拼搏勁頭，潮頭立的高不算成功，抓住了電商機會并保持領先才算本事，下面要過的就是“放大優勢”這一關。

4

庖丁解牛，發展中的隱憂

“臨沂直播在全國的排名已經不重要了，目前最重要的是供應鏈建設�！迸R沂蘭華集團創始人曹繼廉，如是說。

在直播帶貨興起的頭一年，臨沂商家將商貿城的庫存尾貨“搬進”快手直播間，這批商品作為直播“引流款”，以低于市場價的價格出售，吸引了大批下沉市場用戶爭先下單。

然而，到了2019年下半年，臨沂商城內的庫存尾貨已基本售罄，加之快手電商政策升級，對主播的供應鏈品質提出了更高的要求。

作為“源頭好貨”的搬運工，臨沂在貨端的劣勢開始凸顯，生存空間受到擠壓。

“現在幾百萬粉絲的主播，最難的就是找不到那么多合適的貨來賣�！迸R沂當地商家坦言。

如今，尋找品質好物已經成為臨沂頭部主播共同的選擇，大家默契地達成共識：不能只賣9塊9的商品，要跟著平臺的腳步升級。

在臨谷電商產業園外的大街上，一批又一批的供應鏈服務商在此安營扎寨，爭取合作主播的機會。

臨沂直播電商產業園外圍，一大批從事供應鏈、云倉、快遞服務的企業正在聚集

與此同時，臨沂頭部主播們也開始頻繁“出逃”臨沂，聯系杭州、廣州的供應鏈資源，甚至在外地設立分公司。

聶文昌判斷，臨沂直播電商發展的后勁是否可持續，電商基礎設施建設和人才儲備是關鍵。

相比杭州、廣州、義烏等電商發達的南方城市，臨沂直播電商的數字化、智能化程度有待提升；直播電商運營人才缺口更是擺在眼前的現實困難。

在如今的中國經濟版圖中，“北雁南飛”已成為中國人口大規模流動的主要趨勢；南方城市是資本最為活躍的主會場。

而直播電商在經歷野蠻生長后，也走向了專業化運作，投入和產出會趨向市場化運作。

遙望網絡CEO方劍曾公開表示，遙望在快手的主播孵化非常簡單粗暴：“第一批找10個主播，每一個給300萬投下去，淘汰8個，留下2個繼續跑�！�

當主播粉絲漲到500萬之后，運營成本將會穩定在單場直播銷售額的10%甚至更高，這就意味著，一場GMV2000萬的直播帶貨，商業化推廣費用可高達200萬。

在臨沂，除了大型的直播電商產業園，不少傳統商家選擇自建直播間“試水”

伴隨直播電商“野蠻”成長的“網紅直播第一村”，如今也有了新煩惱。

過去十年間，義烏江北下朱村幾乎踩準了零售電商行業的每一次風口，從淘寶、微商、團購到直播。

它有能力感知并投身每一輪新業態的更迭，卻難以逃脫“風口火不過三年”的行業宿命。

眼看做出點名堂的網紅主播、供應商正在紛紛跳出這個圈子，尋找更肥沃的創業土壤，未來留給這些草根創業者的暴富機會已經不多。

而對于身處義烏國際商貿城的外貿商家來說，2020年的全球疫情讓海外訂單量跌入谷底，坐在門店接收國外大單的機會也越來越少。

與此同時，外貿轉內銷的需求日漸高漲，轉型陣痛仍會持續一段時間。

“疫情只是一次催化劑，其實外貿訂單這幾年被跨境電商擠壓得也很厲害�！庇辛x烏的商人如是說。

早在2015年，全球經濟總體復蘇乏力，外需低迷等因素導致中國對外貿易進出口雙降。

當時，已經深度融入世界經濟的義烏也已經意識到過重依靠外貿出口的風險，提出要把電子商務、進口貿易和現代物流作為轉型發展的三大重點。

“多年前，做外貿的只要有能力接單就可以生存下去，今天，所有做跨境貿易的企業都趨于變成小批量多批次的生意，基于客戶需求來完成訂單的轉型升級�！庇行袠I分析人士表示。

如今，全國直播電商整體規模已突破萬億大關，整個行業仍處在快速成長期。

去年7月，義烏政府發布“加快直播電商發展”行動方案，計劃在3年內建成10個直播電商產業帶、培育100家具有示范帶動作用的直播機構、打造1000個網紅品牌、培養10000名帶貨達人。

作為臨沂直播電商基地的頭號操盤手，聶文昌判斷，盡管目前義烏發展直播電商的勢能還有待提升，不過，基于原有的商品供應鏈和電商基礎設施優勢，義烏發展直播電商的機會仍然很大。

“關鍵是樹立成功的標桿案例，讓主播和商家有學習榜樣和參照，而不是盲目投入建設直播基地�！彼f。