出品/聯(lián)商專欄

撰文/汪中玉

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

購(gòu)物中心目的是滿足老百姓的購(gòu)物需求，自從2015年導(dǎo)入兒童業(yè)態(tài)后，經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，兒童業(yè)態(tài)尤其是兒童娛樂、體驗(yàn)、教培等非零售品類的引入，經(jīng)過商業(yè)迭代、時(shí)間歷練和不斷創(chuàng)新，購(gòu)物中心不再冷冰冰，而是到處充滿關(guān)愛與歡笑，將親子陪伴與商業(yè)利益做到無縫融合。歡笑的童聲讓商業(yè)帶有溫度，充滿人性的溫情。

一、兒童業(yè)態(tài)進(jìn)駐購(gòu)物中心階段

1、嬰童基數(shù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，兒童消費(fèi)崛起

針對(duì)近10年來的人口出生率，筆者進(jìn)行了資料查找和分析。

發(fā)現(xiàn)在2011年及以前，我國(guó)嬰兒出生率一直處于下降狀態(tài)，在2012年和2013年才開始緩慢增長(zhǎng)。嬰兒出生率的不斷上升，繼而引發(fā)了一連串的“蝴蝶效應(yīng)”。自2016年“二胎政策”的全面開放以來，我國(guó)迎來了新一輪的嬰兒出生潮。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2020年底，我國(guó)的學(xué)前適齡人口將超過1.26億人，持續(xù)增長(zhǎng)的嬰童數(shù)量給兒童教育業(yè)態(tài)帶來更大的市場(chǎng)空間。

在消費(fèi)支出方面看，除了兒童零售消費(fèi)以外，“家庭教育支出”占家庭消費(fèi)的比例也是持續(xù)上升，約占家庭總支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一。且受社會(huì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)影響，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)教育行業(yè)的重視程度和付費(fèi)意愿極高。

作為滿足家庭消費(fèi)需求的購(gòu)物中心，不會(huì)坐視放棄這塊龐大的市場(chǎng)。

2、兒童業(yè)態(tài)開始進(jìn)駐購(gòu)物中心

2014年之前，只有少許兒童服裝，沒有獨(dú)立的兒童業(yè)態(tài)。購(gòu)物中心業(yè)態(tài)布局，基本分為三大業(yè)態(tài)：零售（服裝、精品）、體驗(yàn)和餐飲，從百貨蛻變出來的購(gòu)物中心，對(duì)零售非常重視，占比非常高。

“購(gòu)物中心是吃出來的”，萬達(dá)開始將餐飲作為引流業(yè)態(tài)加以擴(kuò)大，布局一整個(gè)樓層，一般為頂層；零售布局二至三個(gè)樓層，體驗(yàn)業(yè)態(tài)分布在端頭大鋪和冷區(qū)。兒童零售少量穿插在女裝或母嬰周邊。因?yàn)槌凶饽芰Φ停瑑和w驗(yàn)或教培很少進(jìn)入購(gòu)物中心。

2015年之后，兒童業(yè)態(tài)獨(dú)立出來，成為購(gòu)物中心主要構(gòu)成業(yè)態(tài)之一。中國(guó)兒童消費(fèi)快速崛起，很多購(gòu)物中心包括萬達(dá)廣場(chǎng)，開始系統(tǒng)提出第四個(gè)業(yè)態(tài)兒童業(yè)態(tài)，包括兒童零售、兒童服務(wù)、兒童娛樂和兒童教培四大主品類，這也是唯一個(gè)用目標(biāo)客群來定義的業(yè)態(tài)。

一般來說，新開業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)客群定位為家庭客群，那么兒童業(yè)態(tài)必須要配備，并且要達(dá)到一定業(yè)態(tài)占比。

3、2018年以后，除了兒童零售略有下調(diào)以外，尤其是疫情之后，兒童教培更是成為購(gòu)物中心標(biāo)配。兒童教培市場(chǎng)逐步成熟，同時(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，空鋪較多，低租金的兒童教培開始大量進(jìn)駐購(gòu)物中心，尤其是偏遠(yuǎn)或社區(qū)型購(gòu)物中心。

二、兒童業(yè)態(tài)進(jìn)駐購(gòu)物中心的邏輯

1、購(gòu)物中心為什么選擇兒童業(yè)態(tài)？

（1）龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)，是購(gòu)物中心不可或缺的：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0-14歲人口將達(dá)到2.6億，而兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4.5萬億元。

（2）兒童業(yè)態(tài)，強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”。在未來兒童親子業(yè)態(tài)會(huì)有更大的發(fā)展空間和客流空間，越玩越瘋狂的“熊孩子經(jīng)濟(jì)”帶來無限消費(fèi)潛能與掘金機(jī)會(huì)，“親子牌”已經(jīng)逐步成為購(gòu)物中心體驗(yàn)的主流趨勢(shì)。

同時(shí)，品牌通過家庭參與和業(yè)態(tài)組團(tuán)的相互融合，帶動(dòng)循環(huán)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)兒童消費(fèi)“1+2”、“1+4”的虹吸效應(yīng)，形成家庭消費(fèi)的多客層。通過打造IP、與線下無縫融合，為品牌賦能，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

（3）兒童業(yè)態(tài)，引流穩(wěn)流作用：兒童業(yè)態(tài)，一方面像兒童奶粉、尿不濕、兒童食品等是剛需消費(fèi)，具有穩(wěn)定客群消費(fèi)基礎(chǔ)；

另一方面，除了兒童零售外，需要兒童洗澡、兒童早教，到幼兒園、小學(xué)階段，開始對(duì)音樂、藝術(shù)、繪畫、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等素質(zhì)培訓(xùn)有需求，以及后來的學(xué)科教育，對(duì)于“不能讓孩子輸在起跑線”的家長(zhǎng)來說，是家庭必要支出，并且這方面家庭支出占比越來越高。以周為單位到校2-3次的培訓(xùn)課程，為購(gòu)物中心提供高頻穩(wěn)定客流并促進(jìn)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

2、兒童教培機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐購(gòu)物中心的邏輯

（1）從選址配套看

對(duì)比傳統(tǒng)選址的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，進(jìn)駐購(gòu)物中心的教育機(jī)構(gòu)擁有更多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。既有一個(gè)舒適的教育環(huán)境，又是一個(gè)休閑的場(chǎng)所，既能滿足孩子教育，又能滿足等待的家長(zhǎng)。而購(gòu)物中心的整體環(huán)境、休閑功能都占領(lǐng)了先機(jī)，顯然更受消費(fèi)者的青睞。

（2）客流共享和轉(zhuǎn)化

教培機(jī)構(gòu)進(jìn)駐購(gòu)物中心，除了享受配套和環(huán)境外，更重要看中購(gòu)物中心的高客流，通過宣傳和地推，降低招生成本，提高轉(zhuǎn)化效果。

（3）校區(qū)示范效應(yīng)

因?yàn)轫f博等教育品牌倒閉的負(fù)面作用，政府加強(qiáng)對(duì)教培機(jī)構(gòu)管控，在購(gòu)物中心開設(shè)校區(qū)有助于形成良好示范，產(chǎn)生品牌信賴。

三、兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的占比變化

兒童業(yè)態(tài)占比變化大致分為三個(gè)階段

1、在2014年之前，童裝納入零售業(yè)態(tài)，因?yàn)槌凶饬θ酰急容^少。一般與女性消費(fèi)和母嬰類產(chǎn)品混搭組合，以兒童零售品牌為主。

這個(gè)階段成長(zhǎng)起來品牌，有童裝品牌mini peace、balabala、gxg kids等，運(yùn)動(dòng)系列nike kids，adidas kids、anta kids等，集合店則有mothercare、玩具反斗城以及剛剛創(chuàng)立不久的孩子王等。

2、2015-2017年初步形成獨(dú)立兒童業(yè)態(tài)，一般面積占比5-10%，聚焦家庭客群定位，占比擴(kuò)大突破10%。

大致呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，購(gòu)物中心普遍配備兒童業(yè)態(tài)的主力店，一般包括兒童樂園和兒童零售主力店，強(qiáng)化對(duì)家庭客群的引流。

第二，在步行街業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，根據(jù)不同項(xiàng)目定位，全客層客群定位的兒童業(yè)態(tài)占比大致5-10%，家庭客群定位一般要求必須超過10%。

第三、兒童業(yè)態(tài)開始細(xì)分，大致分為四大類：兒童零售、兒童服務(wù)、兒童娛樂和兒童教培。該階段兒童娛樂得到快速發(fā)展，各類兒童娛樂品牌快速擴(kuò)張。孩子王因?yàn)檫M(jìn)入無人競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占領(lǐng)域，同時(shí)借助國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)高漲，一躍成為兒童零售行業(yè)寡頭。

（1）兒童主力店：零售類如孩子王、寶大祥、mothercare、玩具反斗城等；娛樂類如大白鯨、悠游堂、奇樂兒、MELAND、反斗樂園等；

（2）兒童零售：兒童服裝如balabala、博士蛙等；兒童玩具等；

（3）兒童服務(wù)：如兒童游泳、兒童理發(fā)、兒童攝影、兒童餐廳等；

（4）兒童教培：如早教金寶貝、美吉姆；各類素質(zhì)教培和學(xué)科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

（5）兒童娛樂：兒童卡丁車、兒童淘氣、兒童VR等

3、在2018年以后，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，兒童教培成為購(gòu)物中心標(biāo)配，兒童業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心重要消費(fèi)業(yè)態(tài)。

（1）兒童業(yè)態(tài)尤其是兒童教培和兒童體驗(yàn)品類，因?yàn)橐骱吞钛a(bǔ)大面積，受到購(gòu)物中心歡迎，占比逐步提高；同時(shí)通過IP植入，塑造高顏值主題場(chǎng)景，能夠形成有效區(qū)隔和市場(chǎng)傳播。

（2）尤其是位置較為偏遠(yuǎn)的購(gòu)物中心，因?yàn)橹苓?公里入駐客群不足，擴(kuò)大教培和體驗(yàn)，增加目標(biāo)客群的導(dǎo)入。有的社區(qū)MALL，兒童業(yè)態(tài)甚至超過30%。

（3）在2020疫情影響之下，購(gòu)物中心客流急速下滑、零售大量掉鋪，在零售市場(chǎng)疲軟困境下，兒童教培和體驗(yàn)，成為化解招商困境、填補(bǔ)大面積空鋪的有力工具。以新東方、學(xué)而思為首的學(xué)科教育品牌，以番茄田藝術(shù)、灰姑娘舞蹈等素質(zhì)教育品牌，以金寶貝、美吉姆為代表的早教品牌，大量進(jìn)駐，成為重要業(yè)態(tài)和客流發(fā)動(dòng)機(jī)。

四、未來購(gòu)物中心兒童親子業(yè)態(tài)新趨勢(shì)

1、兒童業(yè)態(tài)加速在購(gòu)物中心布局

（1）兒童業(yè)態(tài)占比和在購(gòu)物中心位置提升：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，兒童業(yè)態(tài)數(shù)量占比從2015年8.2%穩(wěn)步提升到2017年的11%，2018年其數(shù)量占比達(dá)到12.8%；到2020年疫情之后，很多商場(chǎng)大量引進(jìn)教培和大型兒童體驗(yàn)項(xiàng)目，擴(kuò)大親子業(yè)態(tài)，客觀促進(jìn)商場(chǎng)客流提升、增加家庭親子停留時(shí)間，是商場(chǎng)吸客的不二法寶。

（2）兒童業(yè)態(tài)一批強(qiáng)勢(shì)品牌形成，有較高市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

如英國(guó)LEGO、兒童零售主力店孩子王、學(xué)科教育的新東方和學(xué)而思等等，能夠在項(xiàng)目選址、樓層位置挑選、合作條件洽談方面，在購(gòu)物中心有較高話語(yǔ)權(quán)。

（3）學(xué)科教育和素質(zhì)教育類機(jī)構(gòu)，受到購(gòu)物中心和家長(zhǎng)親睞，布局速度加快，并且組合更加豐富多元。

教育培訓(xùn)對(duì)于購(gòu)物中心的意義，從時(shí)間維度來說，形成一個(gè)全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈條；從培訓(xùn)組合維度來說，形成學(xué)科教育（K12）+素質(zhì)教育全方位需求組合。

1、早教：寶貝王早教、金寶貝、美吉姆、七田真、東方愛嬰等；

2、學(xué)科教育：新東方、學(xué)而思、樸新、精銳、石頭等；

3、英語(yǔ)類：勵(lì)步英語(yǔ)、瑞思英語(yǔ)、英孚英語(yǔ)、愛貝英語(yǔ)、長(zhǎng)頸鹿美語(yǔ)等；

4、素質(zhì)類：番茄田、卡樂思機(jī)器人、嘻哈幫街舞、金芭蕾舞蹈、灰姑娘舞蹈、T臺(tái)之星、珠江鋼琴、跆拳道、輪滑等

（4）兒童業(yè)態(tài)創(chuàng)新：在后疫情時(shí)代，人們更加注重家庭陪伴、親子時(shí)光，具有沉浸式體驗(yàn)、創(chuàng)新主題場(chǎng)景的高品質(zhì)樂園成為商場(chǎng)客流新引擎。

在這個(gè)業(yè)態(tài)中，也涌現(xiàn)出了如meland club、奈爾寶、in KIDS WITH LINE FRIEND主題樂園、萌寵樂園、SPORTMONSTER運(yùn)動(dòng)公園等受到購(gòu)物中心青睞的品牌。

案例：2020新開業(yè)南翔印象城MEGA里的兒童業(yè)態(tài)

項(xiàng)目定位：一日微度假勝地，同時(shí)也成為最佳遛娃圣地。

南翔印象城的屋頂兒童游樂場(chǎng)，也成為親子家庭的“熱門之選”。這個(gè)屋頂功能多元、區(qū)域劃分清晰，還有七彩跑道連接各個(gè)區(qū)域。

在兒童體驗(yàn)品牌布局上，基本分布在3-6樓的高樓層，起到往高處引流的作用，其內(nèi)容的豐富度也涵蓋各個(gè)年齡段。

織夢(mèng)樂園--色彩繽紛的童趣裝置

BOMBOMSPACE彈力猩球--各個(gè)年齡段小朋友的超級(jí)運(yùn)動(dòng)游樂場(chǎng)

MeLAND CLUB--小朋友的童話王國(guó)

全明星冰場(chǎng)--體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)

拉雷拉Carrera--遙控軌道賽車樂園

MR.ZOO小小動(dòng)物元室內(nèi)動(dòng)物園......

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