在創(chuàng)始人之子接班后，男裝行業(yè)大佬海瀾之家正逐步從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”升級。實施多元化戰(zhàn)略、加碼線上銷售渠道、年輕化轉(zhuǎn)型能否讓海瀾之家握緊“國民男裝”的招牌？

做“全家人的衣柜”

4月28日，海瀾之家發(fā)布了2020年年報。報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入179.59億元，同比下降18.26%；實現(xiàn)凈利潤17.85億元，同比下降44.42%。該公司在年報中提到，公司在克服新冠肺炎疫情及消費低迷等不利因素的同時，正逐步對產(chǎn)品品類、線上線下銷售、服務等多方面進行調(diào)整規(guī)劃，致力于打造“服飾生活零售集團”。

值得一提的是，今年3月，海瀾之家正式更名為“海瀾之家集團”。對此，服裝行業(yè)專家吳少波在接受中國商報記者采訪時表示，從更名和戰(zhàn)略布局規(guī)劃來看，海瀾之家正從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”邁進，多元化之路再次成為該公司的核心發(fā)展路線。

事實上，早在2016年前后，海瀾之家便曾提出多元化發(fā)展路線，也曾發(fā)行30億元的可轉(zhuǎn)債用于旗下女裝品牌的建設。2017年，該公司創(chuàng)始人周建平之子周立宸擔任海瀾集團（海瀾之家的控股股東）總裁，加速升級改造，產(chǎn)品品類跨越男裝、女裝、童裝、潮牌以及家居。

值得關注的是，海瀾之家旗下女裝發(fā)展再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。2019年，該公司出售旗下女裝品牌愛居兔，業(yè)內(nèi)一度有言論稱“男人的衣柜裝不下女裝”。但在2020年，海瀾之家旗下輕奢女裝OVV憑借熱播劇《三十而已》走紅出圈，播放當月線上銷售額增長近900%。財務數(shù)據(jù)顯示，OVV在2020年第四季度收入增幅超過90%，全年收入增幅為65%。

此外，海瀾之家子品牌也在快速發(fā)展，旗下嬰童裝英氏聘任網(wǎng)紅博主papi醬作為英氏“天貓新親子官”；童裝男生女生推出葫蘆兄弟IP聯(lián)名及親子系列；家居品牌海瀾優(yōu)選與戴森、摩飛、元氣森林、榮耀等品牌跨界合作，并推出哆啦A夢、海綿寶寶等知名IP聯(lián)名產(chǎn)品。年報數(shù)據(jù)顯示，剔除主品牌海瀾之家和定制品類圣凱諾，其他品牌報告期內(nèi)實現(xiàn)營收16.06億元，同比增45.54%。

海瀾旗下家居品牌——海瀾優(yōu)選門店

申萬宏源分析師王立平認為，海瀾之家主品牌持續(xù)復蘇，行業(yè)地位穩(wěn)固；新品牌快速發(fā)展，品牌矩陣完善，有望在2021年全面發(fā)力，助力業(yè)績高增。此外，申萬宏源、國盛證券、光大證券均給出增持或買入評級。

線上銷售勢頭猛

在新冠肺炎疫情影響下，2020年各大服裝品牌門店銷售整體衰退，而線上銷售成為“救命稻草”。海瀾之家同樣如此。該公司在2020年年報中提到，公司堅持走“品牌電商、創(chuàng)新電商”之路，線上業(yè)務取得爆發(fā)式增長，營業(yè)收入占比從2019年的6.19%提升至2020年的11.75%，全年實現(xiàn)主營業(yè)務收入20.50億元，同比增長55%。

據(jù)悉，2020年海瀾之家大力發(fā)展直播業(yè)務。當年4月，該公司舉辦五大IP系列新品云發(fā)布會，攜手明星楊迪、柳巖；“6·18”期間，與淘寶直播一姐薇婭合作，累計成交額破1800萬元。除外部主播外，該公司還培育了自家的直播團隊。該公司董事長周立宸也曾亮相海瀾之家直播間。周立宸表示，直播帶貨已經(jīng)成為一種長期的銷售方式。

相關數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，該公司線上全渠道會員數(shù)達2183萬人，較上年同期增加490萬人。2021年一季報顯示，海瀾之家主營業(yè)務線上營收為5.74億元，同比增長88%，占比超過10%。

與此同時，海瀾之家在2020年也做出一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動作，包括完成優(yōu)化供應鏈管理體系、更新智能化服裝生產(chǎn)體系、構建智慧供應鏈物流系統(tǒng)、打通各品牌會員互通等。周立宸表示，海瀾之家正在嘗試打通線上與線下銷售的界限，讓爆款單品訂貨周期從原來的三五個月縮短到最快15天，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)直通消費環(huán)節(jié)。

在加大線上投入的同時，海瀾之家線下仍在逆勢開店。2020年，該公司提出門店“保總量、穩(wěn)發(fā)展、增坪效”的目標，在線下門店布局上，持續(xù)優(yōu)化現(xiàn)有門店結構，積極開拓購物中心渠道，在一線城市核心商圈推出新一代形象門店。截至2020年年底，該公司門店共7381家，較2019年年底凈增127家門店。

吳少波告訴中國商報記者，受新冠肺炎疫情影響，多數(shù)服裝企業(yè)采取加碼線上、縮減線下的策略，而海瀾之家仍在逆勢開店，一方面因為三四線城市線下購物需求仍然很大，另一方面則是該公司的大部分消費目標群體仍以門店消費為主。

打造年輕化之路

西裝革履商務裝的刻板印象，讓老牌男裝企業(yè)正逐漸退出年輕消費群體的視線，海瀾之家也在試圖給出自己的突破路徑。

2020年，海瀾之家官宣周杰倫為最新代言人，聚焦以90后為主體的年輕群體對品牌的認同感。此前，該公司還選擇了形象氣質(zhì)更接近年輕消費群體的明星林更新為代言人，簽約當紅球星武磊為品牌推廣大使。資深營銷策劃人和品牌管理專家戴春茗告訴中國商報記者，明星代言已是品牌營銷的常見方式，明星帶貨效應有目共睹，選擇符合品牌形象的代言人、精準營銷消費目標群體是各大品牌營銷活動的核心內(nèi)容。

當然，產(chǎn)品年輕化也是海瀾之家轉(zhuǎn)型的重點。據(jù)悉，2017年，海瀾之家便已推出快時尚男女裝品牌——黑鯨，為都市青年提供涵蓋運動、街頭、聯(lián)名等系列的時尚產(chǎn)品。2020年，該公司調(diào)整品類結構，縮減純商務產(chǎn)品如正裝襯衫、套裝西服等的占比，持續(xù)擴充年輕化、休閑化、功能化產(chǎn)品陣營。為滿足聯(lián)名愛好者的需求，海瀾之家先后推出“李小龍”“黑貓警長”和“忍者神龜”三個系列產(chǎn)品。吳少波認為，隨著Z世代登上消費舞臺，年輕的消費群體成為消費主力軍，年輕化是老牌服裝品牌改造升級的必經(jīng)之路，跟隨時代才能不被時代淘汰。

海瀾之家“換帥”后，公司轉(zhuǎn)型方向更為清晰，多元化發(fā)展、布局線上、年輕化升級能否讓該公司握緊“國民男裝”的招牌，中國商報記者將持續(xù)關注。