出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者 吳明毅

4月27日，“西單更新場”開業。說來緣分，那天筆者恰好在京考察，伙伴提到有華潤的新項目開業、又在西單，所以必然非去不可，因此，我去實地進行了探訪。

一、建筑設計

該項目整體建筑設計走“年輕潮流”路線，以“黑白”強撞色為主色調，突顯個性、時尚；LOGO設計簡約時尚，從LOGO的標準化方面似乎能預判到“更新場”將是華潤未來的一大產品線（針對年輕客群），并非為單一項目設計。

值得補充的是，筆者與伙伴約下午2:00導航到項目位置，竟然沒找到入口，繞了一大圈找到入口才發現是個“地下街區項目”，而開業當天周邊沒有任何氛圍及指引，這也著實是職業生涯來首見，甚至還與伙伴確認是不是今天開業，也算是探店旅程中的一大難忘回憶了。

當繞了一圈終于找到入口時，不由有種“柳暗花明又一村”之感，首入眼簾的是“流動的白光”（白花花的有點耀眼），下到廣場后發現原來是一個“鏡面造型+水霧”設計，在這方面藝術感與實用性還是較強的（利用人的趨光性，能起到一定吸睛效果；另外，隨著太陽的位置及照度變化會產生不同角度及亮度的反射，提升變化感與流動感）。

入口門廳采用“鏡面隔斷+LED漸變色燈珠”設計，提升整體科技感、潮流感與空間感，先入為主營造整體年輕潮流氛圍。

二、空間

內部空間整體造型同入口門廳感覺，以鏤空隔斷突顯整體空間感、潮流感，營造年輕潮流格調；個人認為可提升之處在于“地磚”，地磚用色偏保守、傳統，如若能使用顏色再灰一些且啞光地磚，整體效果及氛圍會更強；棕色+亮面地磚還是偏品質、傳統，不夠個性（僅代表個人感觀）。

由于是地下街區項目，中庭頂部以隔斷+大玻璃幕墻組合，采光性較好，且時尚感較佳。

三、公區（含中庭）

整體為環形動線，故除挑空中庭外，公區成為了突顯整體氛圍與調性的重中之重，亦能看出在此方面，項目還是下了力氣的。

公區及品牌墻面迎合潮流及打卡熱點，設置了諸多或藝術、或互動、或抽象的DP點，提升整體潮流、時尚感及藝術氛圍。

該項目似與“稀奇藝術”深度合作，不僅有店鋪，且在公區、回廊等區位布置美陳雕塑及相關策展。筆者雖非藝術專業者，可畢竟從事企劃多年，也算有一點見識，從整體品質感與設置的系統性而言，略有臨時拼湊感，沖擊不強、給人印象不深。

公區消防門都貼上了統一門貼。對了，這個項目的Slogan應該是“玩點兒新的”，主VI色應該是“紫色+反白字”，但就門貼而言，與整體項目色調似乎有點“沖”，紫色似乎太亮了，反而令人感覺有點亂。

通道區域的“花店”還是給筆者留下較深印象的，自然的柔和與美感與人造的確實差異巨大，且由于該項目走潮流風，整體色調偏冷，這些花草及吊掛尤為顯眼、溫和，讓人感覺非常舒服。

四、品牌

品牌部分我想分兩方面展開：

1、風格

以上照片均拍攝于某化妝品集合店，之所以單列因其極具代表性。“西單更新場”所引入品牌大多是非常新的（之前沒太聽說過），但更新的是裝修及布局風格，非常具有未來感與潮流感，給人留下極深刻印象（個人總結是“快時尚+品類集合店+打卡”的融合探索）。

諸如此類的“類公區”開放式店鋪是較顯眼的，但由于貨品陳列豐富度不足且品類較散，總讓我有“空鋪救場”之感。

這是某挑空小中庭華為策展，下午3:00左右尚在調試中，展機不多，主要為最新折疊屏5G手機，以美陳效果與概念感為主。

2、品牌選擇

憑心而論，雖一直從事企劃，但由于出身日式百貨的營業企畫，對于品牌了解還是有一定廣度的。但此次探店能叫上名的品牌極少，即便有點熟悉的，后綴也沒見過，總之，算是開眼界了。

由于最近在研究主題街區，所以越復盤越感覺這個項目像一個“主題街區項目”，每個店鋪縱深都不深、展面卻較大，另外通過整體主題化、場景化設置，使店鋪與景觀有機結合，尤像某主題街區供方前輩介紹的主題街區主流動線之“全開放式動線”——店即是景、景即是店，充分融合。

這就是我提到的好似唯一認識品牌，但沒見過后綴的店鋪…（但只亮燈，尚未布貨）。

五、衛生間

熟悉筆者探店系列的朋友都應該了解筆者對于“探衛生間的鐘愛”，因為自小受到“德國人去朋友家做客，會以廚房抹布干不干凈判斷該家庭的整潔程度”影響，所以每次都會重點探一下衛生間。

而該項目衛生間除了整體風格為硬冷工業風外，給我留下的最大印象莫過于“衛生紙的蟬翼程度”，確實略窄、極薄…其實筆者一直有個疑問，這樣真的節省成本嗎？比起消費者的不良感觀，這種成本與代價成正比嗎？另外，由于衛生紙的窄與薄，每次消耗反而會更大，真的有節省還是自欺欺人呢？求專家解惑！

六、其他

該項目為地鐵接入項目，又地處西單，且還是地下街區，占盡地利，如果真能做好，將對整體商圈格局帶來巨大變革。

地鐵接駁處公區（客休區+充電區）設置，品質感不高。

開業活動不多，主要是團購券。個人認為針對年輕客群的開業SP活動不重要，重要的是夠不夠“新與潮”及打卡性高不高。

會員體系設計為5級，從等級命名來看追求年輕與潮流，全力迎合年輕客群口味。但就形式而言并沒有什么新意，唯獨能看出客單價不低（最低為當日2000元）；會員的主要利益點在于停車，但私以為針對年輕人的項目（尤其該項目）車行客群絕非主力客群，而是地鐵客群，這樣的話這會員幾乎成了形式主義，形大于實。

七、整體總結與思考

1、整體探店復盤

之于“西單更新場”，我總結了三個維度的更新：

·品牌更新：絕大多數品牌都為初見；

·感觀更新：整體感觀極為年輕、潮流，如若不是來時了解到是華潤的項目，真感覺不到任何“華潤的味道”，更像“大悅城”；

·賽道更新：個人認為該項目或標志著華潤已開始探索“年輕客群”新賽道，重金探索Z世代，繼萬象城、萬象匯之后，針對Z世代的產品線或將橫空出世。

2、問題思考——華潤準備好了嗎？

·準備不充分：個人感覺似乎準備不那么充分，無論是氛圍營造、人員培訓、品牌貨品豐富度等都彰顯出“匆忙”，許多品牌只有門頭亮，店內還在布場，公區布展也多似為“填”而為（拼湊感），并非系統化布局、設置；

·定位不清晰：由于筆者當下恰參與項目籌開，故對定位的重要性感悟尤為深刻。之于該項目，除在門貼、玻璃貼看到“玩點兒新的”標語外，整體感觀是有些“散與亂”的，更像是“為新而新”，即將“所謂新的元素拼湊在一起，從而形成一種超前的探索感”，但缺乏一條明確的主線。這與芳草地、K11、SKP-S等雖也玩概念的項目有明確差異，以上項目雖然概念感極強，但整體感還是統一的；

·可不可持續：此次北京之行，筆者也首次實地探訪了傳說中的SKP-S，確實讓人感覺“驚嘆不已”，無論概念、故事、美陳、軟硬裝還是品牌級次等。但試問究竟這個項目的核心競爭力是什么？如果沒有品牌支撐，去了一次還會去第二次嗎？有多少人會去拍照打卡？似乎都很難回答；就如一位業內前輩所講——SKP-S所在位置也只有SKP能開起來，不是概念，而是“實力”（國內高端項目頂峰、品牌號召力頂尖）；其他巨頭，有錢也沒招。所以，如華潤之于“西單更新場”之類的探索亦然，究竟可不可復制與持續，值得長期關注。

但探索，總是好的；試錯，或許更具價值。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商網立場