自熱火鍋引爆方便速食品類同時，“排雷”工作也需同步。

前不久，新銳消費品品牌自嗨鍋宣布完成了三年內的C++輪融資，金額逾億元。這家2018年成立的公司，銷售額超10億僅用了兩年時間。

近些年，“一人食”單身經濟催生的自熱火鍋潮，讓海底撈、小龍坎、開小灶等品牌紛紛涌入，泡面之后自熱火鍋晉升為“囤貨必備”。

當自熱火鍋成為年輕人、打工人的“心頭好”，方便速食行業也在迎來品類爆發，但自熱“常青款”似乎在轉變為“問題款”，安全、環保等問題不僅成為品牌的短板，正制約了行業發展。

破局之路迫在眉睫。

品類崛起，品牌群雄逐鹿

自熱火鍋從2015年微商起步，經過近五年的發展已從網紅食品逐漸發展成為一種大眾類自熱速食品類。2015年至2019年，我國自熱火鍋市場規模從2.33億上漲至55億，預計2020年市場規模達70億。

事實上，自熱火鍋技術壁壘并不高，其原理就是中學化學教材的“加熱法”，加熱包中的鋁粉、活性炭、碳酸氫鈉等物質發生原電池反應，會放出大量熱量，有時還會釋放出氫氣等可燃氣體。

這種食品加熱技術最早出現在20世紀60年代。當時在比利時和荷蘭，已經有人開始用生石灰加水做成加熱劑，用來加熱土豆泥。

到了70年代的美國，由于軍隊在野外執行任務時，無可避免會因惡劣天氣或特殊戰略需要而無法使用明火煮食，在這種情況下，更加方便的自熱技術就派上了用場。作為軍需物資出現，這也是食品自熱技術的第一次產業化應用，當時被稱為“野戰口糧熱食化”。

自熱火鍋這一品類，還要從2015年說起。那時中國自熱火鍋行業悄然興起，僅有少量自熱火鍋品牌多通過微商渠道銷售自熱火鍋產品，市場普及度低且規模難以擴大。

微商品牌聲量小，市場培育度較低，且不具備自己生產的能力，產品品質把控不夠嚴格，加之自熱火鍋的用戶心智還未建立。僅有小部分消費者了解到自熱火鍋的存在，進而導致自熱火鍋的市場需求量小，無法擴大生產。

2017到2018年，在微商品牌剛有“苗頭”的時刻，不少線下連鎖火鍋品牌紛紛加入此賽道，“餐店派”有海底撈、小龍坎、德莊、開小灶等品牌。他們具備自主生產、加工能力、餐廳渠道，把控火鍋食材的口味、口感，還具備天然客群。

以海底撈為例，此次推出自熱火鍋，是品牌在外賣中的又一次嘗試，之前這類火鍋品牌的外賣總是既昂貴，又不保鮮、保溫，自熱火鍋相比火鍋外賣，在呈現方式及產品加熱、保溫等方面都有提升，一時間成為備受消費者喜愛的新品。

隨后，他們抓住機會，大量通過明星代言、院線映前廣告及電視劇廣告植入等方式進行推廣。同時，他們入駐天貓、淘寶、京東等線上渠道，便利店、商超等線下店鋪渠道，進一步擴大客群。

從左到右依次為海底撈自熱火鍋、德莊自熱火鍋、小龍坎自熱火鍋

德莊集團副總曾郅雄曾回憶同行的瘋狂，“在2017年11月重慶火鍋節上，我看到幾乎所有參會的火鍋品牌都推出了自熱火鍋。”

不過這些連鎖火鍋品牌，并不具備做快消品的經驗，對于品宣和渠道開拓的能力欠佳，2018年后，很多底料廠、蔬菜包場、肉廠的訂單下滑迅速，小品牌陸陸續續的被淘汰，也就給了“后來者”機會。

各大食品品牌順勢而為。2017年，莫小仙率先登上自熱火鍋舞臺，定價在10-20元，比海底撈的36.9元便宜了一半，走薄利多銷的路線。

無獨有偶，百草味創始人菜紅亮在次年卷土重來，殺入自熱火鍋陣營，打造品牌“自嗨鍋”，定價在10元到30元不等。在2018年“雙11”當天，自熱火鍋的全網銷售量超過 450萬份，同比增長超過2倍，從此自熱火鍋行業已進入高速發展階段。 

從第三方數據情況來看，2020年6月海底撈和自嗨鍋的銷量市占率分別達到13.12%和11.27%，除莫小仙達到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。

其中自嗨鍋的發展尤為迅速，2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時即成類目單品銷量第一，三季度實現破億。2019年整體營銷額破5億，2020年上半年營業額破6億。

自嗨鍋們怎么“嗨”

這些好看的數字背后，是自嗨鍋拼命加碼營銷的功勞。

起初，自嗨鍋通過邀請林更新在微博、直播等社交平臺上大力宣傳產品份量足、味道佳的優點，并為自嗨鍋拍攝詼諧幽默的產品廣告用于宣傳，大量明星拍攝食用自嗨鍋的視頻，吸引大量消費者競相模仿、購買自熱火鍋產品。

自嗨鍋迎來爆紅后，迅速斥資數億元在各大院線投放創意映前廣告，如萬達、大地、中影等知名院線，通過廣告視頻刺激消費者購買欲望，帶動自嗨鍋產品銷量增長。

與自嗨鍋類似的開小灶，在2019年12月登上天貓，半年時間成為618品類TOP1；2020年雙11期間，品牌上線的130000余套產品，一分鐘全部售空，品牌也榮獲雙11自熱米飯類目TOP1。后來，深諳粉絲經濟的開小灶也請到當紅明星“肖戰”作為代言人，突出品牌人格化屬性與年輕化形象。

影視劇亦是自熱火鍋品牌宣傳的方式之一，自嗨鍋在電視劇《少年派》中，多次讓主角林妙妙享受吃自嗨鍋，隨著《少年派》、《暴風眼》等影視劇的迅速走紅，大量消費者開始購買自嗨鍋品嘗。

一套營銷組合拳后，自嗨鍋提升了品牌知名度，銷量更是大幅上漲，獲得 2018年“618”當天天貓京東雙平臺同品類銷量第一、2018 年“雙十一”同品類銷量第一、MAT2020方便速食品類銷售額新銳品牌TOP1等成績。

摘自CBNData《2021方便速食行業洞察報告》

自嗨鍋的競品之一——莫小仙，思路也是以電視劇及綜藝植入為主，同時布局直播、短視頻等新媒體。品牌還贊助了芒果TV《女兒們的戀愛2》，并在10 部電視劇中進行品牌植入。新媒體方面，莫小仙和微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的KOL合作，進行矩陣式種草分享。

這些品牌中莫小仙、開小灶都是線上線下并行，只有早期的自嗨鍋是純線上品牌，緊抓天貓、京東等主流電商渠道的站內流量。2018年11月后，自嗨鍋才進駐線下渠道，在線下80%的城市鋪貨，尋求第二增長極。

事實上，線下渠道也為自嗨鍋帶來了可觀的業績。有消息稱，2019年，僅成立兩年的自嗨鍋整體銷售額破5億元，其中70%的銷量來自線下經銷商。近日，自嗨鍋高調新品牌“小七廚房”，主要以炒菜醬和拌飯醬為主的各式調味品，明顯要擴展品類邊界。

2020年10月，自嗨鍋開始在杭州、上海等地鋪設名為“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的線下門店，主營以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。店里有三十余種菜品，人均消費30元左右。此次自嗨鍋進軍線下門店的嘗試，不僅是為提升品牌傳播度，也是為企圖尋找新的業績爆發點。

在品類上，自熱火鍋的玩家越老越多，加之資本支持，品牌意識到“火鍋”不夠日常，還需進行品類創新，迎合不同消費者的味蕾、不同消費場景的需求。

自嗨鍋開啟網狀矩陣式的產品創新，擴充了煲仔飯、便當、粉面、粽子等多個品類，以及上百個SKU，涵蓋自熱、沖泡、快煮、即食等使用方式。其中銷量最高的已經是“自熱米飯”，成為年輕人的“新標配”。

其品牌還推出了自熱螺獅粉、煮面系列子品牌——“畫面”，其中“畫面”用冷水煮面后即可食用，產品包括中式袋裝面、中式盒裝面、中式桶裝面、日式桶裝面等類型。

開小灶則和三九胃泰聯合推出“當歸豬肚雞”自熱米飯，這讓消費者素來認為“不健康”的自熱產品看似健康了些，更有消費者在自熱米飯中加入生雞蛋、青菜等食材，即保證了營養，又提升了動手“做飯”的樂趣。

這些“套路”讓自熱火鍋品牌迅速起盤，成為行業佼佼者。但伴隨而來的安全質疑從未中斷，甚至愈發明顯。

安全“隱雷”

在黑貓投訴平臺上的關于自嗨鍋141條投訴、莫小仙的30條投訴中，有超過40多條是關于自嗨鍋吃出頭發、沙子、蟲子等異物的投訴。還有很多關于加熱包破損、虛假宣傳的投訴。

可見自熱火鍋的食材不干凈問題屢見不鮮。其菜品與火鍋類似，以午餐肉、粉條、藕、魚丸等食品為主，基本不會采用不耐保存的綠色蔬菜，不過這樣的營養搭配不均衡，高鹽、高油、高脂肪成了自熱火鍋的標簽，并且其油鹽含量一般都會超過中國營養學會的推薦攝入量。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，自熱食品在疫情的推動下快速發展，是一個階段性的紅利。未來隨著“宅經濟”逐步深化，這類食品有一定的市場。不過，目前自熱食品行業還缺乏相關國家標準，還需要食品企業把好質量關。這類網紅產品想一直紅下去，還有很長的路要走。

國務院也曾針對食品安全、技術升級等方面，發布多個方便食品相關政策，為方便食品行業良性競爭環境，統一行業標準，加快行業穩健發展。 

摘自CBNData《2021方便速食行業洞察報告》

除了食材的安全衛生之外，消費者更關注在加熱過程的安全問題，比如石灰包會不會爆炸、燙傷、危及人身安全，而這種擔憂并非無中生有，類似的不良安全事件也多次發生，消費者的投訴也不斷增加。

雖然在自熱火鍋的料包上，寫著“禁止食用、禁止熱水、禁止明火”的紅色加粗大字，每年仍會有爆出很多自熱火鍋安全問題。

2020年的全國消防安全日中，消防員進行了一個實驗。可以看出四點安全隱患。

第一，如果自熱火鍋的蒸汽口被堵塞，那么可能發生爆炸。其實，即使蒸汽口沒有被堵，因為短時間內加熱到高溫，釋放出的蒸汽噴到人身上，也可能導致燙傷。

第二，自熱火鍋的下表面驟然升溫，會導致放置的桌面也驟然升溫。如果桌面材料延展性不好（比如陶瓷或者玻璃），局部過熱可能導致破裂。而如果是不夠耐熱的桌面，也可能被燙壞——雖然不是造成傷害，但損壞家具也還是不值得的。

第三，加熱袋的內容物本身是危險品。一個自熱袋中的生石灰加上鐵粉、鋁粉等，可以算得上是“易燃易爆危險品”了。

第四，還應該考慮環境影響。自熱火鍋加熱完之后，生石灰變成熟石灰，具有很強的腐蝕性。把相當量的熟石灰扔到環境中，會對丟棄場所產生很大影響。在食品生產中，高酸性和高堿性的廢物不能直接丟棄或者排放，而自熱火鍋的垃圾可以算是“有害垃圾”了。

自嗨鍋作為自熱食品行業的頭部品牌，為了改變上述情況，開始自動化科技工廠建設，3個月建成10家工廠，總計45萬平方米。

自嗨鍋還與重慶市質量和標準化研究院，共同參與起草《自熱方便食品》團體標準、《食品用發熱包》團體標準，以企業自律帶動行業共律，引領自熱食品行業向更高標準進階。

為了降低成本，提升生產效率，自嗨鍋已在重慶打造了3萬平米的味覺中心，并于河南、江蘇等10余地建設智能化工廠，添加全自動組裝流水線，在大幅提高產能的同時，釋放三分之二的勞動力。通過節省成本的方式，讓產品在價格上更有吸引力。

在包裝方面，自嗨鍋逐漸放棄塑料包裝，并投入大量的人力財力，研發和更加環保的包裝制品。而以往常用的紅色、黑色塑料包裝盒，自嗨鍋也改成了更為環保的，并取得國家環保材質的甘蔗紙外盒，能夠直接降解，更加環保安全。銀色外觀的自嗨鍋餐盒還能夠高性能防水防油，也可以高溫蒸煮，使用更加方便。

現在自熱食品的戰場有越來越多的品牌加入，自嗨鍋這種頭部玩家也只能快馬加鞭，避免食品安全等隱患頻發，才能在這條路上繼續“嗨”下去。