引言：名創優品創始人葉國富曾說，進入零售3.0時代，只有性價比是感動不了90后消費者的。那他準備用什么來感動年輕消費者的錢包呢？

北京時間5月20日，名創優品發布了第三季度財報，財報數據顯示，實現營收22.3億元，同比增長37%，凈利潤為1.15億元，收入明顯得到提振的背后，還有哪些數據表現值得探討？葉國富又給名創增加了哪些新故事呢？

后疫情時代線下經營恢復元氣，但國內外市場業績復蘇節奏不一

根據具體的財報數據，第三季度名創國內實體零售店實現收入17.9億元，同比增長75%，國外門店帶來的收入為4.41億元，同比下滑28%。可以發現，國內的收入情況對整體收入起到積極影響，在三季度，我國疫情基本平穩，線下門店運轉能力基本恢復疫情前水平，另外寒假和春節也為收入增長提供了助力。

在三季度，名創在國內新開44家門店，值得注意的這些新開門店中，70%都是在三線城市。名創是從2020年開始啟動下沉戰略的，在一線城市大量的品牌零售店之間的競爭，讓名創有些吃不消。

和名創風格類似的零售店有Nome、無印良品、日本Loft等。無印良品和Loft是屬于價格更貴的中端零售百貨，因品牌優勢和更高的利潤空間，對于經營成本較為容易負擔的起，而Nome也算是平價零售店，與名創的消費者群體極其類似，對名創的威脅最大。

相對于名創，Nome更便宜，還經長通過線上直播帶貨打折，產品注入瑞典風格設計，名創為了打擊競爭對手Nome，還搶注了Nome的商標至今兩家的糾紛都沒有解決，所以名創選擇大幅度避開這些麻煩，在下沉市場做大生意。

相對于一線和新一線城市，三線城市的租金等運營成本較低，人均消費能力也隨近年國內經濟水平增長而提高，也開始更愿意選擇體現生活方式的百貨商品，收入的提升也說明了葉國富的下沉戰略較為有效。

但在三季度，名創的國際業務有些拖增長的后腿，收入同比下滑明顯，其實名創并沒有減慢拓展國際業務的節奏，三季度在國際市場新開29家門店。名創的財務官解釋稱，是因為國外疫情反彈，導致門店收入受到影響。但令人懷疑的是，去年同期這時候海外的疫情已經存在，對收入的影響并沒現在這么大。

美股研究社了解到，名創在海外的門店大部分都集中在東南亞和拉丁美洲地區，而本季度新開的門店在中東和歐洲以及西班牙，西班牙作為新的海外市場新開了6家門店，地區性的經營差異應該是影響海外業務的關鍵，說明海外擴張的市場調研還需做更多工作。

值得一提的是，名創優品過去一年內的活躍會員數量約3020萬，環比增加超過200萬，較2020年6月末增加近800萬，這和下沉市場的擴張戰略有很大關系，隨著會員數據在本季度出現增長成效后，葉國福表示未來會新開更多門店在三線城市，二線城市也即將作為戰略中心。

但大量拓店的成本會不會影響經營利潤呢？下面我們來看看。

拓店節奏太快致使成本攀升，但toptoy短期難形成規模效應

從wind統計的名創的成本數據來看，三季度名創的經營成本為16.03億元，同比增長45%，根據前幾個季度的成本數據，名創大肆拓店并沒有使成本攀升，這些零售加盟店沒有增加經營成本壓力。所以新增的成本應該是新開toptoy潮流玩具實體店的原因，另外還新開了四個夢工廠，導致經營成本猛增。

這些成本的增加也一定程度上影響了本季度錄入的凈利潤，據財報顯示，名創第三季度實現凈利潤1.15億元，是最近三個季度以來盈利最高的季度，說明潮玩店雖然拉高了成本，但也有一定的增收效應。

其實名創做起做潮流玩具，就是因為自有的品牌零售業務不太賺錢，時而盈利時而虧損，疫情給線下實體帶來的沖擊，讓名創發現需要拓展新的業務降低經營風險。而曾經采用的線上加線上的新零售方式，帶來的收入也不高，電商和O2O模式一共帶來收入2.41億元，沒有太高的成績。

而且零售百貨的生意也存在瓶頸，目前賣的最火的產品是零食和玩具，零食中糖果賣的最好，但這些零食是名創與是廣東的真美食品合作代工做的，名創作為真美最大的客戶之一，產品的差異化并不明顯，這意味著消費者去其他的一些店也能買到同樣的零食。

所以名創需要破局，利用最熟悉IP聯名玩法的優勢做潮流玩具，開toptoy潮玩店，這其實還是是泡泡馬特帶來的啟發。

泡泡馬特作為現在市場最火的盲盒潮流玩具品牌，一開始想做的卻不是潮玩，而是日本Loft的那種中端零售百貨，后來在市場測試中發現潮流玩具賣的很好，毛利率更高，于是對業務做了減法，從代理日本聯名娃娃開始，做起了潮流玩具。

根絕泡泡瑪特財報數據，2020年下半年，泡泡瑪特共盈利3.8億元，利潤比名創的實體零售百貨更多，這讓盈利不穩定的名創看到了商機。另外，泡泡馬特的上市帶起了盲盒經濟，名創這個時候推出totoy潮流玩具店，正好還能博得一波熱度。

目前toptoy已經在中國15個城市開設了25家線下商店，同時，名創還計劃在今年內開設機器人商店和第一家海外商店，不過toptoy目前還沒有形成規模，較難形成規模效應，目前拓店需要掌握拓店節奏，否則將會拖累利潤，而且做潮流玩具，最重要的還是IP聯名的商業價值。名創能靠著IP火多久呢？

玩IP聯名的老手，缺乏自主IP的名創的潮玩生命周期有多長？

據弗若斯特沙利文報告顯示，2015年至2019年全球潮玩市場規模復合增速達22.8%，預計2024年可達448億美元，其中，中國潮流玩具的市場彼時將達到763億元，復合年增長率為29.8%。在這樣龐大的市場規模下，名創也需要快速擴大品牌勢力，希望能分到更大一塊市場蛋糕。

根據財報電話會議，我們了解到，toptoy已經擁有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等52個全球頂級IP，還新增了Chip和Dale，Tsum Tsum，Heaven Official's Blessing和Bilibili，模仿了泡泡瑪特設置抽盲盒、置手辦、玩拼裝等玩法，甚至還有收藏級BJD娃娃。

泡泡瑪特曾在招股書中披露，自己有12個自有IP Molly、Dimoo等、22個獨家IP及51個非獨家IP，目前這個數量也有所增長。

因為潮流玩具的核心商業價值是IP，所以IP合作數量的增加，是名創潮玩店提高競爭力的關鍵，名創的Toptoy能像泡泡瑪特一樣火么？

其實還是有些難度的。據我們了解，toptoy有30%的產品通過自有IP或與IP合作伙伴合作，自有IP有 Twinkle，Tammy和Yoyo等，商業價值并不強勢，其余的70％產品將通過與第三方IP合作，這個數量仍然龐大，會分走很大一筆經營收入，也導致toptoy的品牌核心不強勢。

通過分析泡泡瑪特的商業之路，其實它能夠爆火就是因為強勢的自有IP Molly，泡泡瑪特打造了一個盲盒爆款。潮流玩具最關鍵的地方就在于潮，體現了一種稀缺性，盲盒型潮流玩具增加了購物的不確定性和驚喜性，是IP保有價值的關鍵。

盲盒玩法方面，名創學到了，但名創真正缺少的是火遍市場的爆款IP。在安妮塔所著的，哈佛商學院經典營銷經典教材《爆款：如何打造超級IP》中有提到，是明星效應讓產品的潛在客戶數量非常龐大，而龐大的客戶群是公司獲得巨額利潤的最靠譜的前提，也是獲利的必需。

將理論知識結合，就是說IP是一種明星效應的體現，而國內市場IP經濟崛起的標志，應該是優衣庫與kaws聯名，是一次非常成功的營銷。但打造爆款IP絕不是那么容易的，優衣庫現在的聯名價值也越來越低，甚至在淘寶上幾十塊就能買到和優衣庫一樣的復制聯名款。

所以說明星效應也是一把雙刃劍，如果一味的靠IP聯名造勢，消耗的其實是IP的粉絲基礎。在潮玩的盲盒玩法上，經營商家已經開始大多靠降低盲盒隱藏款概率來保有IP價值，這其實就直接損害了IP的粉絲價值。

結語

其實名創用IP真正要做的應該是培育受眾群體，前期用IP盲盒攢夠粉絲流量后，在自有IP方面逐步培養優質作品，才能保持長久不衰。尤其是名創的toptoy現在潮玩熱度很大程度來自于合作IP的粉絲基礎，隨著市場上的同類IP產品越來越多，沒有強勢自有IP的問題將會越來越致命。