Balenciaga（巴黎世家）最近又又又出丑東西了。

四年前，Balenciaga跟Crocs合作推出厚底洞洞鞋，讓人懷疑這鞋就根本不是用來(lái)穿的；

這次又跟Crocs推出了穿上就能下地插秧的防雨靴，以及十個(gè)網(wǎng)友九個(gè)都嫌丑的高跟洞洞鞋。

大眾眼里，Balenciaga這個(gè)“傳統(tǒng)奢侈品牌”幾乎每年都會(huì)因?yàn)椤俺蟮牧鲃?dòng)性”而出圈；可在“江浙滬潮男”眼里，它是蹦迪達(dá)人鐘愛(ài)的凹造型神器，是95、00后現(xiàn)代亞逼人手一件的“潮牌”。

一個(gè)好玩的現(xiàn)象是，每當(dāng)大眾吐槽“這么丑的東西誰(shuí)會(huì)買(mǎi)啊”，潮流亞文化愛(ài)好者都會(huì)應(yīng)聲回答：“罵誰(shuí)呢”。

01

巴黎世家，很丑

對(duì)Balenciaga來(lái)說(shuō)，“丑”不奇怪，不丑才奇怪，“丑”也不致命，因?yàn)橛腥藭?huì)買(mǎi)單。

2017年它推出老爹鞋Triple S，被人嘲好像幾十年前的網(wǎng)面旅游鞋，但很快“真香”就來(lái)了：權(quán)志龍被它圈粉，楊冪穿它走機(jī)場(chǎng)，潮人們?yōu)樗娂娕抨?duì)，火到其他大牌都爭(zhēng)相效仿出老爹鞋，Balenciaga憑一己之力開(kāi)啟了時(shí)尚圈的“審丑時(shí)代”。

權(quán)志龍穿Balenciaga老爹鞋

9700塊的X-Pander彈簧鞋，一群人吐槽它“怎么還能在世上存在”，結(jié)果又是一茬接一茬的潮人扎堆去買(mǎi)；仿佛包上縫了鞋的SneakerHead沙漏包，時(shí)尚博主跟潮流愛(ài)好者也幾乎人手一只。

這幾樣產(chǎn)品看多了還能莫名其妙變得順眼，可Balenciaga的其他“杰作”是真的怎么也get不到：

比如跟宜家購(gòu)物袋一模一樣、價(jià)格翻了上千倍的藍(lán)色大袋子；仿佛在義烏小商城買(mǎi)棉被贈(zèng)送的毯子包；還有像垃圾袋一樣的編織袋……

聯(lián)名的產(chǎn)品也是一次比一次丑出新高度，最近大家都在吐槽高跟洞洞鞋，很少有人注意到它跟Gucci合作的上面寫(xiě)著“This is NOT A GUCCI BAG”的包，像是小胡同里噴漆廣告的復(fù)制版；

之前跟vibram聯(lián)名的Toe五趾鞋，獵奇得仿佛電影道具；跟hello kitty聯(lián)名的粉色單肩包，像內(nèi)分泌失調(diào)的粉色小貓一臉懵……

圖源：Balenciaga官方微博

還有去年震驚全網(wǎng)的Balenciaga七夕包袋廣告，80年代特效技術(shù)結(jié)合老年人表情包，把“我愛(ài)你”“你愛(ài)我”直接印在包上丑到?jīng)]眼看的設(shè)計(jì)，讓它的全網(wǎng)討論度翻了幾番……

這樣的例子多了，大家似乎都習(xí)慣了它就是這么稀奇古怪甚至“土”。

可是，另一撥人眼里的Balenciaga跟主流語(yǔ)境完全不同。在他們看來(lái)，Balenciaga是洋氣、前衛(wèi)、新潮，是個(gè)性、創(chuàng)意、天才，世界上居然有一個(gè)品牌這么酷、與自己這么契合，堪稱(chēng)夢(mèng)中情牌。

所以我很想推開(kāi)這扇平行世界的門(mén)，看看Balenciaga在這部分人那里為什么受歡迎？

02

巴黎世家，很潮

大眾對(duì)Balenciaga的嫌棄其實(shí)并不重要。“噴的人基本上不會(huì)是目標(biāo)客戶，只是幫助品牌獲得熱度的工具人。”

誰(shuí)是Balenciaga的目標(biāo)用戶？喜歡個(gè)性、喜歡“酷”、喜歡小眾亞文化的年輕人。他們可能渾身鉚釘紋身亮片裝，也可能穿著寬松的褲子、喜歡在周末去livehouse聽(tīng)hip-hop演出，他們喜歡能表達(dá)自我的服飾，希望自己選擇的品牌、設(shè)計(jì)師跟他們有相似的價(jià)值觀。

Balenciaga服飾

有錢(qián)的“江浙滬潮男”也是Balenciaga的受眾，他們喜歡穿著滿身大logo蹦迪，喜歡高級(jí)時(shí)裝裁剪跟潮流文化相結(jié)合，自詡國(guó)內(nèi)最潮最會(huì)穿搭的一群人，用Balenciaga的老爹鞋或Gucci的印花來(lái)彰顯個(gè)性。

吳亦凡身穿Balenciaga套裝，圖源：“Mr_吳亦凡工作室”微博

幾十年前的Balenciaga也曾以精于剪裁和縫制為名，是多名國(guó)家皇室成員的指定時(shí)裝，常被妮可基德曼等影星上身，“優(yōu)雅、高定”曾經(jīng)是它的標(biāo)簽。

賦予Balenciaga今天這種形象的，是它的現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)Demna Gvasalia。他是位解構(gòu)主義者、小眾亞文化愛(ài)好者，以前做潮牌Vetements出身，喜歡用自己的方式在Balenciaga的經(jīng)典設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上再創(chuàng)造，也喜歡玩獵奇和大膽。

于是就有了個(gè)性、反叛、吸引眼球、甚至讓大眾摸不著頭腦的Balenciaga。Demna Gvasalia覺(jué)得，在美跟丑里來(lái)回橫跳很有意思：“我認(rèn)為找到讓丑變美、讓美變丑的臨界線也是一件有趣的事。”

圖源：微博“AHALOLO”

2018年Balenciaga拍了一則“狗仔大片”廣告，模特們扮成明星遮擋住自己以防“狗仔”拍攝，在時(shí)尚圈火了一把。

圖源：Balenciaga官方微博

此后Balenciaga還發(fā)布過(guò)把人扭曲的廣告片、模特cos新聞主播只動(dòng)嘴的廣告片，整個(gè)品牌開(kāi)始呈現(xiàn)年輕化、亞文化、反時(shí)尚的趨勢(shì)，普通人問(wèn)“這什么玩意兒”？而對(duì)亞文化青年來(lái)說(shuō)，越奇怪越讓他們眼前一亮，“懂我”。

Balenciaga 2020春夏廣告片

有時(shí)“驚艷”，有時(shí)“胡搞”，Balenciaga的創(chuàng)意源源不絕。最近的秀場(chǎng)以“克隆”為主題，用技術(shù)讓模特全部采用同一張人臉，反映社交媒體環(huán)境下的失真。有套衣服模特整個(gè)被蒙住，連頭都不露。大眾看個(gè)熱鬧，而時(shí)裝愛(ài)好者和亞文化愛(ài)好者看出了它在表達(dá)“克隆普及化讓本源和盡頭在流媒體中不斷‘包漿’后消逝”，連連驚嘆甚至想一鍵三連。

Balenciaga 2022秀場(chǎng)造型

甚至連Balenciaga的宣傳口都“亞”得不行。它家的ins平臺(tái)上幾乎看不到常規(guī)的模特圖或明星大片，只能看到丑鞋子腳趾插花、襪子藏在蜘蛛網(wǎng)下、檸檬上放著一張人臉……這種“怪異”也讓它在短短幾年內(nèi)就積累了上千萬(wàn)粉絲。

Balenciaga打造的“丑時(shí)尚”成了特定人群的精神內(nèi)核，也獲得了年輕人的認(rèn)同，品牌CEO曾透露，其業(yè)績(jī)60%都來(lái)自千禧一代。

2018年，Balenciaga成為開(kāi)云集團(tuán)旗下增速最快的品牌；2019年更是成為開(kāi)云集團(tuán)旗下第四個(gè)年銷(xiāo)售額突破10億歐元的品牌。

LADYMAX這樣評(píng)價(jià)，“我們看到了兩個(gè)Balenciaga，一個(gè)是作為先鋒時(shí)裝品牌的Balenciaga，另一個(gè)是作為商業(yè)奢侈品牌的Balenciaga，這是出現(xiàn)在Balenciaga身上的獨(dú)特現(xiàn)象，先鋒的時(shí)裝態(tài)度與大眾商業(yè)化成功共存”。

03

巴黎世家，很神奇

“但巴黎世家的產(chǎn)品看起來(lái)真的丑啊。”很多人這么說(shuō)。

雖然丑，卻獲得了商業(yè)上的成功。這首先因?yàn)榻裉斓摹皝單幕睂?shí)際變成了一種“后亞文化”。以前提到亞文化，必然要反抗主流審美、反抗商業(yè)化；但今天的“亞逼”是95后、00后的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們與消費(fèi)文化共存，又需要個(gè)性的表達(dá)。

Balenciaga在ins平臺(tái)發(fā)布的照片

正如Vogue Business評(píng)論的，這是“當(dāng)代商業(yè)體系融會(huì)貫通的一種亞文化體現(xiàn)，甚至還能形成自身的商業(yè)變現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)”。

Balenciaga、Marine Serre和Ottolinger等時(shí)裝品牌，給亞文化人群提供了表達(dá)個(gè)性的空間，也成為他們的優(yōu)先消費(fèi)選擇。

雖然沒(méi)有Balenciaga那么敢于挑戰(zhàn)主流審美，但近年來(lái)各大奢侈品牌都在努力獲得更多年輕顧客、走年輕化的路子。畢竟年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)在龐大，而且早就成了奢侈品消費(fèi)的主力軍。

由此，時(shí)裝、奢侈品牌跟小眾潮牌之間的界限也越來(lái)越模糊。

跟Balenciaga同屬開(kāi)云集團(tuán)的Gucci和Bottega veneta，前者因?yàn)橐郧暗漠a(chǎn)品略顯老氣吸引不了年輕人，推出更多鮮艷亮麗的設(shè)計(jì)，還跟The North Face這樣的運(yùn)動(dòng)品牌有了合作；后者前不久剛在德國(guó)柏林的著名電子樂(lè)夜店Berghain辦了秀，也透出了幾分亞文化氣息。

Bottega veneta在柏林夜店Berghain發(fā)布服裝

還有Dior跟Jordan出了聯(lián)名，奢侈品牌中的龍頭Louis Vuitton也找了off-white潮牌主理人Virgil Abloh做總監(jiān)，積極跟Supreme、NBA等ip合作。經(jīng)典老牌們也放下了身段，紛紛走起了街頭路線。

Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名，圖源：路易威登官方微博

與此對(duì)應(yīng)的是，LV的空氣馬甲上了熱搜，Gucci跟哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名被問(wèn)“有事嗎？”，人們?cè)絹?lái)越看不懂，這些大牌為什么要樂(lè)此不疲地出“丑東西”。

有人拿“涓滴理論”解釋?zhuān)河捎谥袑硬粩嗄７马攲拥臅r(shí)尚品味，頂層想要努力制造與中層的差異，他們會(huì)采用底層的時(shí)尚元素，再貼上底層買(mǎi)不起的元素logo，將自己與底層和中層的人群都區(qū)分開(kāi)。也就是，大牌出一些“地?cái)傌洝卑愕臇|西是故意的。

也有人指出，“奢侈品的墮落，或許就是從諂媚年輕人開(kāi)始的”。年輕人厭倦了Gucci的老花，那就加上他們喜歡的卡通萌寵元素，結(jié)果就有了Gucci x 哆啦A夢(mèng)系列這樣的“低齡設(shè)計(jì)”。

圖源：GUCCI官方微博

從去年開(kāi)始，這些傳統(tǒng)奢侈品牌好像越來(lái)越意識(shí)到也不能一味迎合年輕人，于是又開(kāi)始把重心放在傳統(tǒng)的時(shí)裝秀，還有的開(kāi)始重推經(jīng)典款，這可能意味著人們以后至少在它們這里能少看點(diǎn)“丑東西”？

不過(guò)就算Balenciaga還是鐵了心繼續(xù)走“亞”的路子，之后也可能還是繼續(xù)“丑”，但它仍是欲望都市里的高階消費(fèi)品。換言之，大家吐槽歸吐槽，吐槽完了，反正我也買(mǎi)不起。