薇婭在直播間售賣的潮牌Supreme聯名商品，被曝是山寨。隨后，薇婭以“退款不退貨”的方式應對，并正式道歉。

即便如此，這把“火”還是讓薇婭備受質疑。一位電商行業分析人士直言：“Supreme這件事，暴露了薇婭這位全國頭部主播的團隊，在選品、供應鏈環節存在的薄弱之處。”

更有媒體追問：“超級主播‘不香’了？”

無獨有偶，2018年，三星在發布會上宣布與Supreme達成合作，但很快，網友發現，三星找的是山寨品牌。遠在美國的“正主”隨即發表聲明，開門見山稱“Supreme沒有和三星合作”。

官方“蓋章”，三星遭遇群嘲，媒體稱之為“戲劇性的情節”“三星被打臉”。

看起來，事件發生后，“受傷”的都是山寨Supreme及其合作方，但其實，山寨品牌肆無忌憚的進擊，同樣令Supreme深受沖擊，若仔細體會，整個過程不乏“山寨教Supreme做人”的意味。

這，就是商業世界的殘酷物語。

01

 供需矛盾 

山寨對Supreme趨之若鶩，首先是因為其無可比擬的商業價值。

去年11月，服裝和鞋類巨頭威富公司以21億美元的價格收購Supreme。這次收購，讓Supreme成為“有史以來最貴的商標”。

之所以稱其為“最貴的商標”，是因為在外行看來，Supreme的商業模式“似乎只是將其熟悉的紅白相間的標識印在限量生產的T恤和運動衫上，營造一種專屬感”。

但顯然，承載Supreme商業價值的，不只是一個商標。

1994年，Supreme誕生于美國紐約曼哈頓，由來自英國的詹姆斯·杰比亞（James Jebbia）創辦。最開始，受到當時HipHop與滑板運動的影響，他決定開一家滑板風格為主的潮流服飾店。

這個門店最大的特色在于，這里不只是單純的購物場所，還是人們能夠一起聊天、玩耍、開party的本地滑板文化“據點”。

得益于高頻次的線下聚會，Supreme將滑板少年們聚集起來，“互相交融，互相發酵，形成獨特的滑板文化‘社群’”。漸漸地，Supreme成為紐約街頭文化特別是滑板文化的品牌標識。

不難看出，Supreme品牌崛起之初，聚焦于以滑板愛好者、街頭文化人群為主體的小眾群體發揮了至關重要的作用。

這個過程中，又出現了杰森·迪爾（Jason Dill）等滑板愛好者人群中的意見領袖，推動著這股潮流破層出圈，向前發展。

此后，Supreme走出美國，被英國潮流團體GIMME5帶入倫敦；被日本潮流教父藤原浩等人力捧，闖進日本市場，還得到日本人氣偶像洼冢洋介的極力推崇。隨后，國內大批人氣偶像公開穿Supreme，陳冠希、余文樂等化身為“行走的廣告牌”。

人氣偶像加持，在互聯網日益發達的背景下，影響進一步擴大，Supreme成功跳脫出美國本土市場，升級為全球一線街頭品牌。

一邊是迅速膨脹的品牌影響力，一邊卻是桀驁不馴的市場行為。

Supreme店員很多都是街頭滑板愛好者，“愛買不買”是他們的服務宗旨，不能亂摸，不能試穿，不能挑選，不能拍照，不能喧嘩，每款每色每人限購一件。

而且，Supreme所有產品都是限時發售，只能通過官網預定，或在實體店排隊購買，完全沒有經銷商渠道。

另一方面，Supreme對線下門店要求極其苛刻，不會隨便在潮流文化還不成熟的城市開店。據了解，全球只有13家分店，分別位于紐約、洛杉磯、巴黎、倫敦、東京、米蘭。

近些年，奢侈品牌紛紛在中國跑馬圈地，截至目前，Supreme在中國卻沒有一家實體店，連一家官方直營的品牌網店都沒有。

越想買越買不到，越買不到越想買，這一供需矛盾導致的市場空間，被買家與山寨品牌“合力”填充。

2019年，市場分析公司SEMrush公布的一組數據顯示，網上的假冒品牌中，搜索量最大的是“Fake Supreme”。此前兩年，假Supreme都是第一名。

換句話說，不少買家在主動購買山寨品牌。SEMrush發言人坦承，“從鞋子到配飾，無論是休閑品牌還是奢侈品牌，對假貨的渴望都很大”。

關鍵是，數據顯示，有69%的人購買過假冒產品后（不管是否有意購買），對產品的反饋都是非常滿意。

正因如此，Supreme供需矛盾異化而來的強勁市場需求，被山寨品牌捕獲，這些品牌不斷加碼，大肆掘金，有的甚至成為行業“巨頭”。

02

 維權大戰 

Supreme山寨品牌中，最彪悍的當屬Supreme Italia，三星就是“栽”在它手里。

在很多意大利人眼里，Supreme堪稱“民族品牌”，但他們見到的Supreme并不詹姆斯·杰比亞所創辦，而是從屬于英國公司International Brand Firm，由意大利卡莫拉集團經營。

卡莫拉集團的真實身份，是大名鼎鼎的那不勒斯黑手黨。你沒有看錯，黑手黨不只做非法勾當，正經生意尤其是能大把賺錢的生意，他們也會染指。

當他們發現Supreme紅遍美國，卻沒有在意大利注冊商標，便趕在對方之前，注冊了Supreme Italia 和Supreme Spain，堂而皇之地在本國賣起了山寨貨。

要知道，卡莫拉集團也有品牌意識，搬來Supreme的Logo，且面積更大，看上去更具視覺效果。

與此同時，他們請來意大利本土和歐洲其他國家的頂尖設計師，這意味著山寨品牌生產的商品很有可能與LV、愛馬仕、普拉達等大牌的商品一樣，出自同一位設計師之手。

設計、質量都能打，加上正版Supreme不具備的價格優勢，Supreme Italia受到大量買家的青睞。

Supreme Italia這一套路，被稱為legal fake（合法山寨），維基百科上的解釋是，在另一個國家中，第三方公司先于原始品牌搶先注冊，或模仿商標注冊。

在財經作家沈帥波看來，“合法山寨”是一種“無奸不商”的商業模式：復制原始品牌和產品，最終目的是創建與原始品牌平行的新業務，讓自己成為一個真實品牌。

霸氣到什么地步？Supreme Italia不僅被美國NBA球星韋德、中國女星景甜等明星穿在身上，更走出意大利，走向世界。

2019年，上海淮海中路黃金地段的Supreme首店門前人滿為患，潮男潮女都為Supreme而來，但仔細看，你會發現店面側邊金屬小招牌上標注著“意大利品牌”。

山寨品牌“反噬”正版，Supreme的擁躉看不下去，在店門口的白色幕布上“涂鴉”以示抗議。饒是如此，山寨Supreme并未大動干戈，反而有員工表示會考慮將打假涂鴉做成T恤印花。

Supreme Italia動靜越來越大，新零售商業評論認為，與Supreme的“縱容”不無關系。

山寨最初崛起時，Supreme并不怎么在意，直到其所注重的品牌價值和產品稀缺性，被廣為流布的山寨瘋狂掠奪，才不得不出手維權。

2016年，Supreme將Supreme Italia告上米蘭法院，贏得了官司。在法院的終審判決中，Supreme Italia被判定為不正當競爭，約12萬件仿冒商品一度遭法院扣押，還要象征性地賠償5500歐元，品牌官網也被關停。

當不少人以為卡莫拉集團將一蹶不振時，Supreme Italia卻在另一場官司中翻盤。

意大利特拉尼法院認為，Supreme Italia 和 Supreme Spain 兩個品牌并未與Supreme構成混淆，且“產品的實際外部沒有足夠的相似性”，判定Supreme敗訴。

盡管“維權大戰”打得艱辛，Supreme還是得尋求法律的保護。

以中國市場為例，Supreme展開法律行動后，Supreme Italia的2個注冊商標被中國商標局撤銷。

2020年5月，Supreme成功在中國注冊商標，真正從山寨品牌手中奪回在中國市場的名譽和合法權益。

新零售商業評論查看大眾點評，發現上海淮海中路的山寨Supreme門店已經處于“暫停營業”狀態。

上個月，Supreme將門店開進米蘭地區，引起廣泛關注。這是Supreme全球第13家門店，還特別策劃一款意大利限定產品，因其以著名油畫“最后的晚餐”為主題，被解讀為“傳遞出宣戰山寨的誓言”。

盡管維權取得一定成績，但山寨品牌不只有Supreme Italia，“最后的晚餐”要照進現實，Supreme顯然要跑得更快，做得更多。

03

 中國懸念 

最近的投資者會議上，威富公司透露，Supreme很可能在2022年或2023年正式進入中國市場。

威富公司總裁斯蒂夫·倫德爾（Steve Rendle）表示：“在我們把Supreme團隊融入威富公司的亞洲平臺的過程中，這里面有大量工作，包括理解商業模式，以及如何利用我們在該地區的專長，尤其是中國市場。”

這些工作，需要不少時間。因此，他干脆說：“今年你什么都看不到，明年或者后年這項工作會完成。”

不要以為亞太市場對威富公司不重要，恰恰相反，威富公司2020/21財年報告顯示，亞太區域是全集團唯一實現年增長的區域性市場，年營收錄得同比增長13%，而其中大中華區同比增幅高達24%，是威富公司全年增幅最大的地區市場。

大中華區業績如此搶眼，但Supreme對于進入中國市場，仍然保持一以貫之的審慎態度。

毫無疑問，這一緩慢的市場節奏，仍然會被山寨品牌充分利用。

新零售商業評論搜索高德地圖發現，僅僅在浙江，杭州、寧波、紹興、金華等城市都有Supreme山寨門店。

中國山寨門店遍地開花，吞噬著Supreme的品牌形象和品牌價值，而此前Supreme借以打開國際市場的互聯網力量，在中國也發生了令人意想不到的變化。

在諸多短視頻中，Supreme“潮味”不再，大媽尬舞、流浪漢傻笑等視頻打上Supreme的Logo，配上帶勁的神曲，土味十足。男星王源在生日會上使用“劉能Supreme”的手機殼，引起網友熱議……所有這些，未必是Supreme所樂見的。

Supreme自身的變化同樣不容忽視。

近些年，在熱愛潮流文化的人士眼中，Supreme的“至高”地位開始動搖。

媒體在一款名為“Sup comm”的Supreme社區App上看到，近期Supreme部分款式商品的消費者不喜歡比例超過80%。

潮流文化愛好者小李告訴媒體：“以前感覺Supreme就是神，買什么都不會‘倒閉’，線上發售一分鐘之內所有衣服和配飾基本都會售空，但現在Supreme有的款式二級市場價格甚至開始低于原價了。”

內因外因疊加，一股暗流正在涌動。

即便如此，仍然有不少人看好Supreme。

時尚領域專家張培英認為：“從大體上看，Supreme在中國是有很大發展空間的，因為該品牌的新生代消費基礎仍存在。但它在產品創新和研發方面，仍需做出調整，針對中國市場發展，需要兼顧多維度的消費群體。”

何時在中國開店，能不能應對中國市場的挑戰，進而樹立對戰山寨的標桿，是未來幾年Supreme發展的最大懸念。