正如唐彬森所說，“中國消費行業和芯片一樣落后。”于是，VC出手了。

投資界獲悉，“風投女王”徐新掌舵的今日資本不久前悄悄投了一家中式烘焙連鎖店——墨茉點心局。

據悉，成立僅一年的墨茉點心局估值已經超10億元，目前在長沙開店不過10余家，堪稱一家店估值超1億元。最近消息，多家一線基金以及騰訊都已經在洽談投資墨茉點心局。

墨茉點心局的背后，是一位土生土長的長沙女生——王丹。她曾任職湖南廣電導演，也做過零售品牌木九十的湖南、湖北總代理人，還是一位連續創業者。2020年8月，王丹做起了中式點心，短短一年間將墨茉點心局開出了10余家門店，一年迅速完成四輪融資，成為長沙又一個消費爆款品牌。

另一個同樣誕生于長沙的烘焙品牌來勢洶洶——虎頭局渣打餅，據悉也完成了某知名美元VC基金的新一輪融資。成立于2019年，虎頭局在今年3月拿到了紅杉中國、IDG資本、挑戰者資本的投資，據稱目前品牌估值高達20億元。此前，還有一批中式烘焙品牌涌現：瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚.....投資界獲悉，知名糕點品牌鮑師傅正在進行新一輪融資。

這個夏天，比天氣還熱的就是烘焙賽道，尤其是中式糕點品牌。一位本土創投機構合伙人向投資界透露，長三角當地一家知名的糕點品牌，拒絕了所有上門的投資人，“投不進去，連很大牌都VC基金都碰壁了”。

徐新投了一位長沙女生

兩年四輪融資，為何他們都投了

兩周前，風投女王徐新在長沙再一次出手，投資了一家中式烘焙連鎖店——墨茉點心局。彼時，成立僅一年的墨茉點心局估值超10億元，目前在長沙開店不過10余家，堪稱一家店估值超1億元。

更令人驚訝的還在后頭。不到一周，就有消息爆料墨茉點心局已獲騰訊投資，投后估值約 50 億元人民幣。這樣的估值暴漲令人咋舌。不過隨后，墨茉點心局向投資界證實，消息不實，“公司目前專注業務，對外界的不實融資和估值傳聞不予置評”。

那么，徐新看中的墨茉點心局，究竟是一家什么樣的公司？

成立于2020年，墨茉點心局定位國風新中式的品牌，用中點西做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。自去年8月第一家店開業至今，墨茉點心局已連續獲得了五輪融資：分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本和元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年5月日初資本領投的A輪，加上今日資本此輪投資，墨茉點心局累計達數億元人民幣。

“10個月的時間估值翻了500倍，營業額大概六七十個平方能做200萬。”今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，番茄資本創始人卿永透露了墨茉點心局的一處細節。

站在墨茉點心局背后，是一位長沙土生土長的女生——王丹。她曾任職湖南廣電導演和零售品牌木九十湖南、湖北總代，時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創始人。履歷頗為豐富的王丹，對年輕人的消費需求有特別強的洞察能力，熟知長沙本地的零售資源和人脈圈層，因此既能快速幫品牌拿到優質點位，還在早期就推動與茶顏悅色等知名品牌的聯名合作。

在長沙見第一面，清流資本合伙人劉博就對王丹印象十分深刻：“Vicky（王丹）風風火火地從門店后門走過來了，說話語速特別快，從后廚張羅著給我們帶了幾包賣得非常好的產品，邊寒暄就邊上樓了。”

那時墨茉點心局只有兩家門店，但是已經出現了被VC爭搶的情況。為了表示誠意，清流資本創始合伙人王夢秋得知消息后立即飛往長沙，當晚上8點多和王丹見上了面，兩人聊得很晚，越聊越興奮，最終一拍即合，迅速敲定了這一輪投資。

今年年初，在四五家一線機構的同時角逐中，由原黑蟻資本創始人陳峰在2020年創立的全周期消費產業基金——日初資本連續三輪加倉墨茉點心局，成為墨茉點心局目前最大的外部機構投資方。

“投資的過程并不復雜，雙方決策很快。”日初資本投資副總裁王予涵表示，品牌的長期價值創造是他們在早期投資中較為看中的一點，加上墨茉創始人持續以用戶為本，投入到產品、組織、服務和品牌建設，創造長期價值，是該機構選擇押注墨茉的一個重要原因。

此后，還有很多VC機構都專程長沙調研過墨茉點心局，但彼時普遍覺得墨茉點心局在僅有兩家店的情況下估值有些高，難以下手。直到徐新凌厲出手，估值一漲再漲，一些VC機構想再投的時候，估值更是“高攀不起”。據說，不少原本看好烘焙賽道的VC機構，只得離開競爭激烈的長沙，轉投蘇州、上海尋找標的。

火了，連糕點店都動輒估值20億

一批烘焙品牌爭先融資

烘焙賽道到底有多火？

墨茉點心局剛宣布融資，深耕長沙的另一個烘焙之光——虎頭局渣打餅行，新一輪融資消息也不脛而走，一家知名美元VC基金入局。

資料顯示，虎頭局是一個主打年輕人市場的新銳中式烘焙品牌，其創始人胡亭曾就職于上海烘焙品牌21Cake，并且在蘇州參與創立過連鎖甜品店。2019年，虎頭局首家門店誕生于長沙，倡導中點西做、當日現烤、低脂低糖等理念，以麻薯、肉松小貝、曲奇餅干等品類作為主打，產品與墨茉點心局重合度較高。

短短兩年，虎頭局已經成為VC圈炙手可熱的標的。此前，除了餐飲投資人宋歡平天使輪入股外，虎頭局還在今年3月拿到了紅杉中國、挑戰者資本、IDG資本的投資，據稱估值已經高達20億元。

而在虎頭局和墨茉點心局以外，南京也出現一家備受VC關注的烘焙品牌——瀘溪河。這家2013年誕生于南京的中式糕點品牌，主打桃酥、榴蓮餅、松松小貝、綠豆冰糕、老雞蛋糕，短短7年間門店已突破140家，估值在20億元上下。

瀘溪河創始人黃進來自“中國桃酥之鄉”—— 江西鷹潭。瀘溪河品牌名由來也與其家鄉有關，黃進曾提到：“瀘溪河是老家的母親河，號稱小桂林，我的家鄉就在瀘溪河畔，門前就是河水。”黃進15歲便從學徒做起、學習中式糕點制作，常掛在嘴邊的話便是“一生只為一個餅”。17歲那年，黃進揣著八百塊錢從家鄉獨自跑出來，正式開啟創業之路。從1998年創辦第一家面包店“聞香來”以來，先后在河南、山東、浙江等地開設門店，生意越做越大。2013年，黃進最終決定在南京成立新中式糕點品牌瀘溪河。如今，瀘溪河已經坐擁200家直營店，6個生產基地，以及超過3500名員工。

與此同時，中式烘焙老字號稻香村、初代糕點網紅鮑師傅也入局了，同在2019年分別宣布推出子品牌“稻田日記”和“好福道”，入局更年輕態的新中式烘焙市場。一位專注消費賽道投資人向投資界透露：“今年年初，鮑師傅開始新一輪融資，曾經接觸過”。

這家網紅烘焙品牌最為人所知的一輪融資還是在2018年，當時獲得來自天圖投資的過億元融資，估值達到10億人民幣。天圖投資CEO馮衛東后來曾提到：“我們投的時候，只在北京和上海有店，但是全國已經有幾百家鮑師傅山寨店了。這些人為什么要去山寨鮑師傅？因為掛著鮑師傅的牌子就能多賣一點東西，這種力量其實還是來源于心智預售，因為顧客知道這個品牌，想嘗一嘗。”名氣大到山寨遍地跑，“老網紅”鮑師傅的回歸讓這場在這波烘焙投資戰變得更有看頭了。

此外，哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚等多個中式烘焙品牌連鎖店也迅速崛起，在上海、北京、深圳、成都等熱門城市跑馬圈地。今年以來，烘焙的風口迅速崛起，令人猝不及防。

在線上一年賣出7000萬枚蛋黃酥的軒媽食品，4月剛剛完成新一輪超億元融資，老股東金鼎資本重倉加碼領投，青藍資本、麥星投資跟投。創立于2015年的廣西南寧，軒媽食品取名自創始人韋福獻太太的昵稱，憑借一枚小小的蛋黃酥，成為2020年雙十一天貓傳統糕點類目TOP1的中式烘焙產品。金鼎資本創始合伙人何富昌曾在采訪中表示，軒媽的目標都不是百億級，甚至可以沖擊千億級公司。

同樣不甘寂寞的還有知名乳企，它們紛紛邁出跨界腳步。去年8 月份，伊利對外宣布，奶酪事業部聯手 85°C、COSTA、漫咖啡、等6 大烘焙飲品品牌，一同打造出伊利牧場蛋糕、鳳梨水果蛋糕等 8 款國潮限定新品。更早之前，光明乳業首家烘焙面包店——光明悠焙就已經開業，推出了泡芙、雜糧面包等產品。

中式烘焙火起來并非偶然。疫情后，線上流量成為了人人爭搶的資源，價格暴漲，于是投資人將很大一部分目光轉移到了線下消費場景，烘焙店自然而然進入了VC視野。“產品容易標準化，開店易于規模化，而且坪效可以做到很高”，深圳某VC投資人分析，這樣的爆紅邏輯和新茶飲有共通之處。

對此，劉博補充說：“食品飲料在碳水這件事上卷得厲害，消費者在口味上正在進入一個新甜度天平，但‘優質碳水’永遠有它的一席之地，現在這批中式烘焙從原材料上是全面的升級，一吃就能吃出來，和當時奶茶的原料升級一個道理，味蕾不撒謊。”同時，線下烘焙店其實也是早餐場景解決方之一，早餐、甜品、零食會是未來這批新中式烘焙逐漸拓展鋪滿的場景。

消費投資，激動人心一幕幕上演

一個個風口涌現

烘焙只是一個縮影。消費賽道的風口正一個接一個涌現，應接不暇。

消費有多火？今天的創投圈，幾乎每個月都有至少一個細分領域“出圈”，成為VC們爭搶的戰場。于是，伴隨著一個個現象級賽道，以及一家家迅速崛起的中國消費公司，VC/PE們不是在搶項目，就是在爭搶項目的道路上。

在烘焙之前，蘭州拉面已經火了一波。過去幾個月，人們漸漸發現，嗅覺靈敏的VC們已經在投拉面了，例如馬記永、陳香貴、張拉拉。2019年成立的馬記永蘭州拉面，唐彬森的挑戰者資本率先出資天使輪，給出1億估值，在后幾輪融資中，險峰長青、凱輝基金、高榕資本等知名投資機構紛紛出手。據說連紅杉中國也參與進來，給出估值超10億元的投資意向書。

一周前，五爺拌面宣布完成3億元A輪融資，由鼎暉VGC（鼎暉創新與成長基金）領投，王岑創立的B資本跟投。至此，面食類融資拉鋸戰越演愈烈。甚至麻辣燙也開始獲得融資——今年6月，麻辣燙品牌小蠻椒完成千萬元級A輪融資，投資方為啟賦資本。此前，小蠻椒先后完成兩輪融資，身后已經集結番茄資本、絕味食品和餓了么聯合發起的絕了基金。

還有飲品賽道，依舊轟轟烈烈。元氣森林，今年新一輪融資完成后估值已經高達60億美元，掀起了一波氣泡水創業狂潮。還有咖啡賽道——如Manner、Tims中國、Peet’s Coffee，以及隅田川、三頓半、永璞等已經在一級市場掀起陣陣波瀾。尤其是Manner，最近接連獲得美團龍珠資本、字節跳動投資，成為新晉獨角獸。

更不能忘了飲品長青賽道——新茶飲。6月30日，奈雪的茶正式登陸港交所，成為新茶飲第一股，前一周，它的老對手喜茶完成新一輪融資，估值飛升至600億。蜜雪冰城在今年完成了新一輪融資，估值超200億；走出長沙的茶顏悅色，也即將邁出IPO的第一步。

新茶飲不僅僅是頭部品牌的狂歡。過去半年，除了喜茶，新茶飲品牌TNO、奶茶品牌滬上阿姨、主題茶飲小滿茶田、養生茶飲荷田水鋪、即溶水果茶水獺噸噸、以及袋泡茶產品茶里ChaLi、茶小空接連完成融資，盛況空前。

而低度酒投資也隱隱有爆發之態。過去數月間，消費投資人猛然發現，年輕人的酒飲品牌們正迎來大爆發——開山、醉鵝娘、MissBerry貝瑞甜心、冰清、十點一刻、落飲、走豈清釀……各細分品類的新型酒品牌紛紛獲得VC/PE青睞，背后集結了經緯中國、真格基金、天圖投資等機構。而連給年輕人賣酒的海倫司小酒館，也已經提交赴港IPO申請。

“幾乎所有的機構都在看消費。”天圖投資合伙人潘攀曾總結，隨著國內收入水平的提高，人們對于消費品質的追求也相應提高，而伴隨著文化覺醒和品牌覺醒，以及消費基礎設施的變化（比如以往大家通過電視獲知品牌，如今依靠刷抖音、逛B站、看小紅書進行消費決策），年輕消費者尤其是90后、00后對于民族品牌的接納度不斷提升，而這正給傳統老店以及國潮新品牌帶來了消費升級的機會。

北京一位VC機構創始合伙人則道出一個更直接的原因：2020年，隨著泡泡瑪特和完美日記這樣現象級的品牌IPO，消費投資的熱情被徹底點燃，在每一個細分賽道，創業者和VC/PE都在挖掘下一個完美日記，下一個泡泡瑪特。正如那句話——中國所有的消費品都值得重做一遍。

不久前，元氣森林創始人唐彬森在一場演講中說到，“中國消費行業和芯片一樣落后。”他認為，中國不缺消費能力，缺的是好產品，中國的互聯網企業世界聞名，但是缺乏跟可口可樂相當的消費產品。”言外之意，中國一定會誕生更多市值千億的消費品巨頭。

而在VC眼中，這樣激動人心的歷史性一幕，正在發生著。