“怕上火，喝王老吉！”這一經典廣告語，讓這款老字號涼茶深入人心。不過，王老吉近來有點“上火”，畢竟去年營業收入相較上一年下降了1/3。

2017年，王老吉凈利潤6.31億元；2018年，凈利潤增長至8.51億元，年營業收入為94.64億元。2019年營業收入為102.97億元，凈利潤為13.80億元。2020年，營業收入驟降1/3，凈利潤為11.95億元。

官方解釋是“受疫情影響，王老吉大健康公司春節檔期市場受到嚴重影響，使得全年主營業務收入比上年同期下降”。

事實上，在與加多寶經歷長跑商戰和訴訟之后，王老吉亟需在業績方面短道提速。

但也有業內人士指出，王老吉涼茶業績下滑的背后，是整個涼茶市場的增速早已放緩。

數據顯示：2009年-2012年，涼茶品類一直保持16%—18%的增長。2017年涼茶行業市場規模約為578億元，同比增長9.1%；2018年為470億元，同比下降了18%。

在涼茶市場遇涼的背景下，大單品王老吉熱血難涼，積極謀求轉型升級，拓展品牌的無盡延伸性。

廣州王老吉大健康產業有限公司董事長徐文流去年便提出，王老吉需要在現有產品線基礎上進行“大單品再創新”，結合產品結構優化、消費場景開拓、吉文化“新國潮”打造等思路，實現高質量發展。

王老吉大健康是白云山全資子公司，為白云山四大業務板塊之一的大健康板塊，主要從事飲料、食品、保健品等產品的生產、研發與銷售。主要產品包括王老吉涼茶、刺檸吉系列、靈芝孢子油膠囊、潤喉糖、龜苓膏等，其中王老吉涼茶最為知名，為白云山大健康板塊主導產品。

王老吉能否突圍，事關白云山大健康板塊的“健康”。

那么，“防上火”的王老吉，在這場大單品突圍戰中，能否火力全開？

品牌年輕化，品類多元化

“大單品再創新”亮眼的第一步，便是創新了瓶裝王老吉。

作為“預防上火”功效在不同應用場景的延伸，500ML瓶裝王老吉隨身攜帶方便，主打戶外消費場景，而1.5L大瓶裝王老吉則主攻宴會等消費場景。

過去三年，瓶裝王老吉保持了高幅增長，實現年銷量達幾十億元，成為繼紅罐之后新的“根基性大單品”。

而隨著Z世代消費群體養成，“養生”和“健康”成為飲品新時尚。王老吉今年5月推出了0糖0脂0卡黑涼茶，主攻年輕消費市場。

王老吉大健康副總經理葉繼去年3月曾向媒體這樣解讀王老吉品牌年輕化的戰略需求。“飲料的主力消費者是年輕人。對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚。時尚意味著無論從品牌內涵、產品包裝，還是品牌營銷、技術運用等維度，都要符合新時代消費者不斷變化的需求，順應年輕人消費理念，才能吸引新的消費者。品牌才能保持活力。”

“年輕化戰略”早在多年前就已布局：2017年，王老吉黑涼茶上線。這款包裝打破了傳統紅色色系，以黑色為主色調，采用箭頭、愛心、飛機等圖表元素，用電玩風格去詮釋二次元調性，給人酷炫感。這被外界解讀為“更針對年輕用戶”。

2018年11月，王老吉在190周年創新發展大會上展示新品，推出茉莉涼茶和爆冰涼茶。爆冰涼茶系氣泡涼茶植物飲料，分為冰爽可樂與冰爽檸檬兩種口味。有業內專家稱，該產品“預防上火功效結合新鮮刺激口感，有助提升品牌年輕化”。

為了從“超級大單品”路徑依賴中實現突圍，王老吉還趟出了“品類多元化”的路子，陸續推出大寨核桃露、椰柔椰汁和刺檸吉復合果汁等新品類。

2019年，王老吉推出以刺梨為主要原料的刺檸吉復合果汁飲料，并在黔南州惠水縣設立罐裝生產基地正式投產，上市半年后交出超1億元零售額業績單。刺梨是貴州特有的農產品，健康營養，卻因技術和市場開發等難題而未被外界熟知。刺檸吉復合果汁甫一上市就借助王老吉原有品牌和渠道優勢，全國迅速鋪貨。主打“維C含量是檸檬的100倍”的刺檸吉，已被外界形容為“為王老吉再造一個大單品提供了可能性”。

地盤逐步收縮，必須突圍自救

事實上，作為旗下重要成員企業，廣藥集團為王老吉謀劃了三種商業路徑：一為自推新品、自主經營模式，王老吉黑涼茶、刺檸吉皆屬此類；二為商標授權模式，通過授權經營企業打入新領域；三為收購模式，這成為王老吉涉足多元領域最直接的破圈方式，其戰略打法結合了產品結構擴張、消費場景開拓以及宣傳“吉文化”、“新國潮”等。

今年6月27日，王老吉便從涼茶跨越到了啤酒領域。廣藥集團與廣州思埠集達成合作，推出了聯名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，產品介紹中強調全麥釀造工藝，不添加其他添加劑與輔料。

在今年更早些時候，廣藥集團還和河南一家公司推出了白酒產品“王老吉歲歲牛酒”。

盡管通過對外合作頻繁推出新品，但有媒體發現：在王老吉的微信公眾號、官網和天貓旗艦店里，都找不到這些產品的身影。這些新品并非王老吉公司生產，系廣藥集團對外品牌授權的產品。

《北京商報》2015年就曾報道：廣藥其實早在2011年、2012年就已開始大量授權其品牌，當時的做法是直接用“王老吉”的品牌，一時間市面上出現了王老吉品牌的固體涼茶、龜苓膏、固元粥等多款產品。其后，“廣藥與被授權公司的合作方式也有所轉變，現在的產品不能用王老吉的品牌，而只能以該品牌作為背書。廣藥方面會向被授權單位提供產品設計、采購、生產、營銷等多項服務。”

對于授權產品，有業內人士也提出了些許擔憂，“依托王老吉打市場的產品越多，王老吉的品牌力就會走弱。在消費者眼里，王老吉等同于涼茶，而現在王老吉品牌隨處可見，其聚焦力也就大打折扣了。”另有業內人士則指出，“這也就意味著王老吉品牌在消費者心中的認知在不斷被稀釋，這對于品牌而言是絕對的傷害。”

中國酒業分析師蔡學飛就曾犀利指出，王老吉作為知名快銷品牌，已經成為一種無形資產，但是過多的爭論（與加多寶），以及過多的對外授權，導致王老吉品牌價值正在流失。他認為，王老吉是一個品牌資源非常強勢的快消品牌，但它也僅僅停留在涼茶這個品類，它本身也是涼茶品類的開創者。而在啤酒、白酒這樣的品類上，實際上并沒有太多優勢，甚至反而會造成一種“戰略失焦”，導致消費者辨識度下降等問題。

不過，也有媒體指出，這更像是王老吉在大單品突圍戰中的“不得已而為之”。“王老吉之所以頻頻將品牌授權給合作企業生產涼茶以外的產品，跟近年來涼茶市場增速放緩不無關系。”

值得一提的是，王老吉大健康的業務收入來自于王老吉涼茶以及刺檸吉等產品。而如今的涼茶市場已經從“餐飲+商超”的雙核渠道，演進成一個嚴重依賴餐飲場景消費的品類，萎縮成為必然。

據前瞻產業研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數據分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費同比下降9%。

而在新式茶飲越發獲得年輕消費者青睞的背景下，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲也在“跨界攻擊”，靠著品類創新、品牌營銷和數字化，引領著新消費風向。這使得王老吉所占據的地盤逐步收縮，必須突圍以自救。

也因此，王老吉的焦慮不無道理，多線突圍也實屬無奈且必須之舉。

存在唱衰之音，但無收手之意

“突圍者”王老吉不僅是在產品結構擴張上做文章，還試圖通過拓寬消費場景來現縱深發展。2017年底，王老吉旗下1828王老吉“現泡涼茶店”便在廣州四店同開，宣告王老吉正式跨界布局即飲茶品類餐飲業態。

2020年10月，王老吉繼續在餐飲賽道謀篇布局，推出火鍋燒烤食材品牌——“1828王老吉小吉鍋派”。

據相關報道，1828王老吉小吉鍋派是廣藥集團旗下王老吉餐飲公司聯合小吉鍋派食品有限公司共同發起成立，總部設在鄭州，品牌以“線下門店+線上商城”的模式，為消費者提供一站式火鍋燒烤食材的采購平臺。

不過，有媒體對這一突圍方式并不看好，認為王老吉下手晚了，“小吉鍋派”有些“生不逢時”的味道。

因受疫情影響，火鍋食材市場迎來爆發式增長。據天眼查數據顯示，僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業，同比增加216%，賽道已然超負荷，擁擠不堪。

有媒體指出：“從門店數量上看，頭部企業早已在優質市場完成了跑馬圈地。大品牌已經‘有糧心里不慌’，建立了品牌和供應鏈優勢，頭部效應明顯。對于小吉鍋派這樣的新入局者來說，競爭壁壘越來越高。”

市場萎縮、消費轉向、老對手虎視眈眈、新競對咄咄逼人、多元化意圖凸顯之下，王老吉在餐飲領域頻頻出手，既是圍繞多元化戰略的有益嘗試，也有著主業顯露疲態后的延展考量。

正如一位公司高層所言：“飲料企業必須持續進行產品創新和產品結構優化，才能在市場競爭中永立不敗之地。”

盡管外界存在唱衰之音，但處于市場焦慮中的王老吉顯然未有收手之意。近日，廣州王老吉大健康產業有限公司又有一連串吸睛動作：連續申請注冊“新婚大吉”“新年大吉”“升職大吉”等多個商標，國際分類均為啤酒飲料。

這場超級大單品突圍戰，王老吉勢必要堅定而勇毅地打下去。

這位涼茶品牌領導者，依然在品牌版圖拓展之路上無盡延伸，熱血難涼。