曾經(jīng)的立頓茶包風(fēng)光無(wú)限，但顯然在今天并非主流，我們已經(jīng)很難看到年輕人的辦公桌上擺著立頓茶。各種顏值高、口味新奇的網(wǎng)紅現(xiàn)制茶已經(jīng)成了辦公室一族的“續(xù)命神器”。

紅碗社在采訪膠囊茶語(yǔ)之前，調(diào)研過(guò)一些都市年輕女白領(lǐng)，大家關(guān)于辦公室日常飲品的看法不盡相同，更多的女生表示下午會(huì)點(diǎn)咖啡外賣(mài)，或者喝一個(gè)市面上流行的盒裝速溶。“咖啡口感比茶好點(diǎn)，花草茶大都寡淡，有些漢方茶加了很多中草藥原料，實(shí)在是難以入口。”

一部分女生表示很多花草茶買(mǎi)了之后沖泡頻次并不高，“如果當(dāng)餐進(jìn)食了油膩的高熱量食物，才會(huì)喝杯普洱刮刮油，但是現(xiàn)在市面上也有熱控片、益生菌片等小零食可以替代。”

“喜歡喝茶，但是純茶需要時(shí)間沖泡、有時(shí)候工作忙起來(lái)忘記喝，茶都涼了，茶包很方便，但是很難找到好喝的牌子。”

觀察身邊年輕人群體的飲品消費(fèi)習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)新式茶飲、咖啡、碳酸飲料等仍然是主流，究竟是年輕人不愛(ài)喝茶，還是市面上缺乏口感好、性價(jià)比高、功能性強(qiáng)的可選項(xiàng)呢？

膠囊茶語(yǔ)創(chuàng)始人邸偉是原小罐茶的聯(lián)合創(chuàng)始人，從事品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)工作10多年，先后服務(wù)過(guò)燕之屋、廣譽(yù)遠(yuǎn)、樂(lè)百氏等品牌。膠囊茶語(yǔ)于去年2月注冊(cè)，但是早在2019年下旬，邸偉就開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，從富士康、喜茶、小罐茶、奧美等知名企業(yè)“尋寶”，為自己儲(chǔ)備“精兵強(qiáng)將”。一個(gè)主打“女生茶”的品牌，開(kāi)始悄無(wú)聲息地成長(zhǎng)。

“2019年我去了一趟歐洲，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我想做年輕人的茶，我拜訪了全球最大的花草茶集散地，德國(guó)的漢堡。袋泡茶、拼配花草茶的起源地并不在中國(guó)，中國(guó)是原葉茶為主的，但我們調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的女生很多不愛(ài)喝原葉茶，所以我想去研究能否開(kāi)發(fā)出更好喝、更適合中國(guó)女生口味的花草茶。”

邸偉在那里發(fā)現(xiàn)了一款“紫茶”，它生長(zhǎng)在非洲肯尼亞，因?yàn)樵诔嗟栏浇枞~里的花青素含量很高，竟是藍(lán)莓的十多倍，而花青素能夠防紫外線、抗氧化。邸偉因此大受啟發(fā)，原來(lái)茶不僅僅只是傳統(tǒng)意義上的健康和文化意境，還可以更進(jìn)一步，做成美膚、美體的飲品。

邸偉告訴紅碗社，做年輕人飲品，有幾個(gè)核心要素，第一，價(jià)格不能貴。他希望年輕女孩都能喝得起，而不是像傳統(tǒng)原葉茶那樣成為“社交貨幣”；再者就是口感要好；功能排在口感之后。“我們希望做一款年輕女生日常能高頻飲用的、健康的茶飲，所以口感很重要，一定要跳出傳統(tǒng)茶的思維，才能把這個(gè)事做好。”

產(chǎn)品差異化構(gòu)建品牌壁壘

膠囊茶語(yǔ)擁有在茶領(lǐng)域從業(yè)很多年的團(tuán)隊(duì)成員，最初設(shè)計(jì)膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品形態(tài)時(shí)，市面上已有原葉茶、ctc碎茶、茶粉、茶塊、茶濃縮液、茶膏、茶凍等可以選擇，但是團(tuán)隊(duì)最后選擇了凍干茶粉加原葉、花草等組合。膠囊茶語(yǔ)市場(chǎng)總監(jiān)吳紅巖告訴紅碗社，這個(gè)選擇增加了工藝難度，凍干茶粉的技術(shù)可參考凍干咖啡粉，熱水幾乎可以秒溶，冷水搖一搖或者攪拌，也很快溶解，沒(méi)有任何殘?jiān)?/p>

相較于原料工藝，膠囊茶語(yǔ)具體產(chǎn)線更為復(fù)雜，主要是因?yàn)槟z囊茶語(yǔ)的配方創(chuàng)新，甄選全球40多種珍稀原料，按照4+1配方，即每款產(chǎn)品都由茶粉、果粉、茶原葉和花瓣，再特別添加一種妝食成分組成。每個(gè)材料比重大小不一樣，混在一起如何均勻，如何封裝保證口感一致，比如每顆膠囊花瓣數(shù)量盡量一致，這些都很難批量在產(chǎn)線上運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化量產(chǎn)，團(tuán)隊(duì)在代工廠的配合之下，又不得不耗時(shí)半年自主設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出了一條全新的生產(chǎn)線。

邸偉告訴紅碗社，“膠囊茶語(yǔ)除凍干速溶茶粉外，還混合了原葉和花草形態(tài)，這樣沖泡出的茶湯給人一種賞心悅目的感覺(jué)，仿佛杯中花園。我們當(dāng)初在設(shè)定茶的形態(tài)的時(shí)候，之所以沒(méi)有選擇袋裝沖泡，是因?yàn)楹芏嗯茉L者表示不介意茶葉和花瓣、果干等在杯子里呈現(xiàn)。”

據(jù)紅碗社了解，目前市面不乏采用ctc碎茶、茶粉、茶塊、茶凍、茶濃縮液等形態(tài)的產(chǎn)品，但是以原葉袋裝沖泡茶示人的占很大比重。

膠囊茶語(yǔ)核心團(tuán)隊(duì)成員在小罐茶深耕多年，對(duì)各種茶形態(tài)的優(yōu)劣做過(guò)對(duì)比分析：普通的袋泡茶很方便，但沖泡出味道需要等待的時(shí)間（ctc碎茶除外），再者泡久了也會(huì)變濃變苦變澀；純茶粉也有一些問(wèn)題，沖泡時(shí)水量、水溫都不好掌握，很容易苦澀，并且泡一次就結(jié)束了。

膠囊茶語(yǔ)最后綜合考慮，采用了茶粉、原葉茶、花草混合的形態(tài)。茶粉迅速出味，原葉茶和花草則持續(xù)釋放滋味，保證第一口和最后一口味道基本均衡，并且可以續(xù)杯。

除了配方創(chuàng)新，包裝創(chuàng)新也是一大亮點(diǎn)。T1系列主打花式小甜茶，分成7種不同口味、不同功能、不同花草成分的茶，分裝在7種不同顏色的膠囊里，7粒組合裝也叫“彩虹膠囊茶”，有妝食同源的特色，這也是膠囊茶語(yǔ)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)。例如橙色包裝的“凍齡茶”，添加的就是抗氧化的野櫻莓；紫色包裝的“神‘纖’茶”，添加了減脂的綠咖啡，特地為控體、瘦身女性研發(fā)。

據(jù)邸偉介紹，去年十月樣品剛出，就選送了三款茶參加具有食品界“奧斯卡”之稱的“頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆痹u(píng)選，三款茶全部獲獎(jiǎng)?wù)牵?02洛神野櫻莓紫茶獲得最高獎(jiǎng)3星奇味獎(jiǎng)；106蜜桃酵素凍頂烏龍茶和107玄米綠咖啡普洱茶獲得1星美味獎(jiǎng)。

“打破歐洲美食界對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的認(rèn)知，如此成績(jī)的造就并非易事，完全來(lái)源于膠囊茶語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和創(chuàng)新運(yùn)用。我們以雞尾酒的調(diào)制思路，經(jīng)過(guò)千百次調(diào)試，又經(jīng)過(guò)上百位女性目標(biāo)消費(fèi)者的口感盲測(cè)，才最終造就了這樣極致的口感。”回顧產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，邸偉不無(wú)感慨。

而就在今年的4月，繼“頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆敝螅z囊茶語(yǔ)又憑借包裝設(shè)計(jì)榮獲了德國(guó)的iF獎(jiǎng)，再一次向外界展現(xiàn)了實(shí)力。

KKV試銷，用食品和美妝的思路做茶

KKV是受年輕人，尤其是年輕女生喜愛(ài)的精品集合店之一，定位新型國(guó)潮、主打精致生活方式。邸偉表示，年輕女生在哪里，膠囊茶語(yǔ)就會(huì)在哪里，當(dāng)初決定在KKV銷售，也是因?yàn)槠放茟?zhàn)略層面有了“女生”這樣明確的受眾定位。

今年3月，膠囊茶語(yǔ)的T1系列上架KKV。邸偉表示，KKV的選品十分嚴(yán)格，膠囊茶語(yǔ)在經(jīng)歷嚴(yán)格篩選后，最初也只在其35家門(mén)店出售，一般KKV的新品試銷期長(zhǎng)達(dá)半年，但膠囊茶語(yǔ)在3月份第一個(gè)月試銷完成后，KKV便主動(dòng)提出“提前轉(zhuǎn)正”，邸偉表示這也出乎了他的意料。更沒(méi)想到的是，膠囊茶語(yǔ)在3月份的茶飲類目銷量里竟然排在首位，在北京合生匯門(mén)店，竟達(dá)到了40%的復(fù)購(gòu)率。

目前膠囊茶語(yǔ)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐KKV全國(guó)300家門(mén)店，出售產(chǎn)品分為7粒盒裝的彩虹膠囊茶以及單粒裝和三粒裝的“泡泡萌茶”。邸偉表示，接下來(lái)還會(huì)布局便利店和商超等渠道。

“KKV的試銷有三個(gè)目的，人群定位是否精準(zhǔn)、價(jià)格帶是否合適、產(chǎn)品能否達(dá)到高復(fù)購(gòu)，這些都在這幾個(gè)月內(nèi)見(jiàn)了分曉。銷量的一路走高證明了膠囊茶語(yǔ)的產(chǎn)品力是經(jīng)得住考驗(yàn)的。線上的測(cè)試則在去年11月展開(kāi)，T1小甜茶系列上線天貓，主打產(chǎn)品彩虹膠囊茶目前月銷6000+。”

邸偉說(shuō)，電商的銷售邏輯跟線下有所不同，線下更考驗(yàn)產(chǎn)品本身吸引力，復(fù)購(gòu)更是如此；線上則以流量取勝，曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化自成一體。“膠囊茶語(yǔ)不希望用傳統(tǒng)的電商打法搏出位，而是先踏實(shí)做好產(chǎn)品，在線上測(cè)試出真正的受眾群，每一個(gè)評(píng)價(jià)都是來(lái)自用戶的真實(shí)反饋，這對(duì)我們不斷優(yōu)化產(chǎn)品至關(guān)重要。”

經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試，邸偉團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶反饋，又研發(fā)出了新口味的T2系列，近期又在天貓上線了兩款T3系列的漢方茶，蜜桃味的紅豆薏米茶和葡萄味的菊花決明子茶。產(chǎn)品同樣做出了創(chuàng)新，主打水果口味，更貼近女生口感。

邸偉告訴紅碗社，“我們創(chuàng)建了一個(gè)全新的女生茶賽道，做了茶行業(yè)第一個(gè)妝食同源茶飲品牌，現(xiàn)在是KKV、便利店，但作為一個(gè)全渠道品牌，以后還有無(wú)窮的想象空間。只要產(chǎn)品有足夠的說(shuō)服力，有女生的地方，就是我們的市場(chǎng)。”

中國(guó)無(wú)疑是茶葉消費(fèi)大國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人，《2020 新式茶飲白皮書(shū)》顯示，去年我國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到了 4420 億元，而新茶飲市場(chǎng)規(guī)模在 1020 億元左右，這一塊市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)張中。

紅碗社認(rèn)為，在快節(jié)奏都市里奔走的年輕人，沒(méi)有太多時(shí)間去靜靜泡、品、喝一杯茶，更多的是等著外賣(mài)、點(diǎn)一杯奶茶、果茶，或隨手買(mǎi)一瓶茶飲料，拿一個(gè)茶包泡一杯喝完即扔，但對(duì)生活質(zhì)量越來(lái)越有要求的年輕人，依然需要茶。于是，他們開(kāi)始選擇膠囊茶語(yǔ)這類0糖0脂0卡、0添加的精品速溶花果茶。

正如邸偉所說(shuō)，因?yàn)椴璞饶滩杞】担瑳](méi)有糖和脂肪的負(fù)擔(dān)；它比咖啡清爽，喝再多杯也不會(huì)膩；它色香味俱全，滿足年輕女生高顏值、高性價(jià)比、高功能性的消費(fèi)需求。茶可以劃分很多細(xì)分賽道，除了以奈雪的茶、喜茶為代表的新式茶飲，膠囊茶語(yǔ)這種以創(chuàng)新的形態(tài)示人的精品速溶花果茶，女生茶，未來(lái)勢(shì)必會(huì)成為年輕人尤其是年輕女生的標(biāo)配，變得像面膜一樣日常。