誰能啃下這塊吸睛蛋糕？

有關“眼珠子”的生意，正悄然成為資本的寵兒——自美瞳國貨品牌4iNLOOK再獲資本青睞，完成1億元B+輪融資、Moody連續完成了總值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，騰訊、小紅書關聯公司紛紛入股后，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”也于近日在淘寶和京東悄悄上線了。

美瞳，對于當代年輕人而言的意義已經不再停留于“隱形眼鏡”本身，對此的要求也不僅僅是度數合適、方便取戴等。一片片色彩各異的美瞳，正成為妝容的一部分。

數據更為直觀——據《2020年中國美瞳行業概覽》顯示，近年來美瞳消費極具攀升，2020年銷售規模已超100億元。消費群體主要為“90后”、“95后”，以女性消費者為主，但同時男性在美瞳的消費增長也十分迅速。

然而，賽道火爆的背后，難掩混亂。國貨品牌想從鋪天蓋地的“瞳代”、低至“地板價”的國外高仿片中趟出一條道來，并非易事。

當美瞳成為美妝必備，中國廠商盯上你的眼

時間回溯至十年以前，彼時提起“美瞳”，人們首先想到的，大概是兩顆超大直徑的純黑色“日式大眼”，如果搭配上直劉海和剪刀手，讓人不禁直呼“非主流”。

然而十余年過去，幾經更迭的“美瞳”正成為眾多年輕人的必備品，且有了更多樣化的分類。

為了順應消費者對于不同妝容、不同佩戴場合的需求，眼下的美瞳市場里既有適合“歐美妝”的夸張款和混血款，也有適合“純欲妝”的“狗狗眼”等日常款，顏色和直徑以及亮片等裝飾都有區分，以確保“任何一個人都能找到自己喜歡的眼珠子。”

顯然，“美瞳”吸引的早已不僅是愛美的近視人群，而是更大的用戶群。

高考結束后，18歲的劉瑤瑤迅速買了五幅不同款式的美瞳，以便畢業旅行時搭配不同服裝拍照，盡管事實上她并不近視。

像劉瑤瑤這樣的并不近視的消費者正在增多。阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》曾顯示：從消費人群來看，32.9%的消費者會購買無度數的彩瞳。

“我從高中開始就關注了許多美妝博主，看多了各種美妝視頻你就會發現，美瞳已經成為當代美妝的一部分了，天色的眼珠不可能適配每種妝容和發色，所以不同的瞳色和不同的發色是一樣的，都是很稀疏平常的事。”劉瑤瑤告訴鋅刻度，她身邊許多同齡朋友都是在學生時代就開始接觸美瞳，“只不過在學校里只會佩戴日常款，棕色小直徑的款式為主，現在放假了就可以放心大膽嘗試不同款式了。”

比起尚是學生的劉瑤瑤，26歲的趙欣蕓更早實現了“眼珠子自由”。拉開她梳妝臺下的小抽屜，滿滿一抽屜都是不同的“美瞳”。“因為我更喜歡日拋美瞳，所以一次性會囤下很多，尤其是遇到比較火的款式或者我喜歡的明星同款，我一般會一次性購入半年的量。”趙欣蕓自我調侃道，“可以說我是眼珠子大戶。”

趙欣蕓的美瞳

“劉瑤瑤”和“趙欣蕓”們正在成為撐起美瞳市場的主力軍，在美妝風潮和顏值經濟的裹挾下，他們頻繁為當季熱款或者明星、博主同款美瞳買單。

“顏值經濟”的每一條賽道似乎都不容小覷，于是國內的廠商們也開始盯上了這門眼球上的生意。

一個明顯的變化是，近幾年來，你可能對美瞳更熟悉了，因為包括4iNLOOK、可啦啦在內的不少國產美瞳品牌開始以門店的形式走進商場，并迅速擴張。哪怕你從未走進過一家美瞳門店，也大概率曾路過擺滿彩色眼珠的柜臺。

線上則更加火熱。其中，Moody于2020年1月正式上線天貓旗艦店，“雙十一”期間，在僅有4個SPU（標準化產品單位）的情況下，達成了單月近4000 萬元的銷售額，上線第一年GMV即突破2億元。于是，連完美日記也忍不住沖進這片金礦了。

這些數據的背后，是這些國貨美瞳品牌憑靠聯名IP、KOL帶貨等營銷方式迅速開拓市場。比如賦予不同顏色美瞳不同概念，分別對應“勇氣、戀愛、美麗、財富”等；或是聯名line friends等IP加強包裝顏值營銷；Moody甚至還和橘朵聯動，每購買2件MOODY的美瞳贈送一盤橘朵的眼影。

而每當明星或者博主的某款美瞳得到了廣泛關注，各大國產美瞳品牌也會立即打出“同款產品”借勢高頻營銷。

“其實很多美瞳都萬變不離其宗，要想真的在設計上作出創新還是很難的，但是每家品牌可以玩不同的宣傳概念，取各種比較有吸引力的名字。對于Z世代而言，這一套也蠻有效的。”一家美瞳產品的代理商告訴鋅刻度，“比如說什么純正玻璃瞳、天生淺瞳、眼里有星空、淚光狗狗眼，都是近幾年來比較熱門的宣傳點。”

瞳代們賣低價仍賺暴利，Moody們從“短期拋”搶空間？

盡管看上去市場不小，但國產美瞳品牌想要贏得年輕人的目光，還為時尚遠。畢竟，這個市場比想象中更混亂。

在中國資本入局之前，由于缺乏具體的行業規范，國內的美瞳產品并不豐富，海淘美瞳的路徑又較為匱乏，所以中國的年輕人們更多的是從類似于微商的“美瞳代理”處購買日韓美瞳，也有不少廉價的國產仿片成為了日韓美瞳正品的“平價替代”。

“因為一般情況下以前在實體眼鏡店智能買到海昌、海儷恩這些牌子的美瞳，且款式非常少和老，要么就是無色的隱形眼鏡。有段時間大家都去買中國臺灣的美瞳，后來在微博、小紅書和微信上都出現了很多所謂的海外美瞳代理，他們主推的都是一些日韓的品牌，款式非常多，所以我的購買渠道也主要是美瞳代理。”趙欣蕓佩戴美瞳的時間已經超過8年，最近一兩年，她固定的購買渠道是同一位美瞳代理，“買得久了也就能學著辨別一下基弧、半徑、材質和拋期等等，知道自己更適合非離子材質還是硅水凝膠材質，以及更適合短周期拋還是年拋。”

但即便如此，趙欣蕓仍然常常感到擔憂，“說實話，我從來沒認真去看過生產廠商，也沒追究過是不是真的日韓品牌正品，單純就是圖方便，而且瞳代們常常搞活動，價格一便宜我就會囤下很多。”

事實上，趙欣蕓的擔憂并非空穴來風。美瞳也被稱為“有色彩的隱形眼鏡”，在我國屬于三類醫療器械，并非所有人群均適合配戴，購買、使用等各方面均有嚴格要求。而正規生產的美瞳在包裝上都會注明國產（或者進口）器械產品注冊證號和許可證編號，且可以在國家藥品監督管理網站上查詢核對。

然而，許多所謂的瞳代販賣的美瞳，包括許多在電商平臺上低價售賣的所謂進口美瞳，常常會出現注冊證號在國家藥品監督管理網站上查詢不到或者信息不符的情況。

低價仿片盛行

比如，一款在電商平臺售賣的“韓國硅水凝膠dreamcon”美瞳，鋅刻度根據其產品注冊編號“國械注進20153221961”查詢到該款美瞳的批準有效期至2020-06-14，但至今這款美瞳仍在售賣且并未更新審批信息；又比如一款被瞳代們宣傳為韓國進口、硅水凝膠材質的“Angel tough”美瞳，事實上產自國內，且成分中不含硅水凝膠……

即便是能溯源的許多國產仿片，售價也極低且評價極差。以曾經大火的一款“黎霧”美瞳為例，這款進口混血款式美瞳在許多電商平臺上出現了仿款，價格卻僅為54元一副且許多商家標明“買一副送一副”。甚至還有一些國產品牌聲稱“工廠直銷，9.9元一副”。

“這些價格極低的美瞳雖然看上去不是很靠譜，但是銷量依然很高。”可可做了近五年瞳代，她坦言并沒有多少客戶會認真詢問生產廠商和是否經過了國家審批，即便查了審批號，也不會去查詢對應的工廠規模等，“大部分人只關心款式是不是一致，活動價有多低。”

消費者并不知道的是，即便看上去價格已經非常低了，美瞳依然是個暴利行業。

以可可提供給鋅刻度的代理價為例，一款聲稱活動價為156元兩幅的美瞳，代理價可以低至75元兩副；一款活動價為288元兩副的美瞳，代理價可以低至135元兩幅……

賣價和代理價對比

曾以瞳代為副業的小雨也曾在社交平臺上表示，“國內的仿片更便宜，代理價5元到12元一副，賣的時候加價三倍依然有一大堆人買，還覺得便宜。”

“一般一副的利潤就可以達到50元至200元。”可可告訴鋅刻度，所以瞳代們常常做活動，讓消費者們以為自己撿了大便宜，但實際上代理們的進貨價更低，“所以你可想而知，一片美瞳的成本有多低。”

這一點在4iNLOOK創始人陳裕此前接受《財經涂鴉》采訪時也有所透露，“代工廠毛利應該有30%多；消費者端的話，日拋的毛利差不多在50%-60%。”

這意味著，國產美瞳品牌“Moody”們想要切入這個市場，是很難叫起價的。

也正因此，鋅刻度發現，目前無論是Moody、可糖，還是完美日記，他們的產品價格均和“瞳代”們售賣的進口美瞳價格差距不大。

但留給國產美瞳品牌的一個機遇是，目前國際上銷售的日拋和月拋的隱形眼鏡占比通常超過75%。但中國大陸日拋彩瞳的市場份額在線上占比僅有46%，線下更低至30%～40%。

相比一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元～500元的消費額，一個經常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

于是，包括Moody 在內的多家國產美瞳品牌目前都主打短拋期的美瞳產品，試圖增加粘性用戶的總消費額。

資本助推下，實現品牌化和規范化有可能嗎？

不可否認的是，中國美瞳市場的確正在迸發出無限潛力。

青山資本的數據顯示，近五年，美瞳的復合年增長率高達41%，2020年中國市場終端銷售額超200億元。而相比較一些國家和地區超過30%的滲透率，中國市場美瞳滲透率僅7.5%，還擁有著5至7倍的成長空間。 

中國美瞳品牌融資情況。圖片來源：魔鏡市場情報

Mob研究院則預測，2025年，中國美瞳行業市場規模可達500億元，有望成為全球最重要的市場。而資本顯然也相信這一點，所以在近幾年快跑進入這一賽道。

但是在國外美瞳品牌和國內許多小工廠推出的仿牌不斷涌現的當下，國產美瞳品牌想要實現品牌滲透率仍然道阻且長。

“現在市面上的美瞳品牌太多太雜了，宣傳包裝也很同質化，甚至連品牌名字都很相似，國內的美瞳品牌無論是雜牌還是新興品牌基本上也是學著日韓美瞳品牌的取名方式，以英文為主，所以辨識度真的很低。”趙欣蕓隨手翻開瞳代們的朋友圈，“什么allecon、deekaycon、purelens、等等成千上百種品牌，還有什么大品牌旗下的副牌，實在是太多了，所以我其實并沒有刻意關注某一個品牌，而是更多選一下款式和材質之類的。”

事實上，就連剛剛興起的國產品牌4iNLOOK也先后又創建了大美目、Pop magic流行魔法和Rich Angel等自有品牌。

此外，目前市場上的大部分美瞳代工廠商都位于韓國和中國。據“20社”此前報道，其中中國臺灣地區的美瞳生產量占全世界將近一半，而大陸還沒有超過10條美瞳自動生產線的代工廠出現。

而鋅刻度搜索多國內的美瞳品牌后發現，目前國內美瞳大多出自甘肅康視達科技集團、吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司和中國臺灣晶碩光學。換句話說，很多不同品牌、不同包裝的美瞳實際上都出自同一家工廠。

“這顯然會為國產美瞳品牌實現品牌化帶來困難。”一位眼鏡行業的業內人士稱，目前隱形眼鏡的品牌分散度還很高，按理說美瞳產品在安全上其實有著嚴苛的要求，所以主打安全性和舒適性應該是比價好的路徑，但是消費者們卻長期忽視美瞳的安全問題，導致款式顏值和營銷方式反而成為了品牌們競爭的重點，“但爆款太容易被復制，因為大部分都出自同一個廠家，所以也很難長久為品牌引流以及保證用戶粘性。”

正是因為以上種種困境，目前國內的美瞳市場上暫時還沒出現一個擁有廣闊市場認可度的頭部品牌。但是，伴隨著消費者們對美瞳體驗感的需求逐漸提高，以及國家相應的規范和監管逐漸完善，擁有獨立的供應鏈，能夠實現顏值、安全與價格均佳的品牌，或許終能啃下這塊吸睛蛋糕。