進店購物之前要先付會員費？

盡管早在1996年，山姆會員店、麥德龍就已進入中國市場，但受限于社會經濟等多方原因，中國主流消費群體的習慣與之并不匹配。

直到兩年前，Costco（好市多，美國最大的連鎖會員制倉儲量販店）在上海開出大陸地區第一家門店，隨之而來的意料外的超高人氣。開業當天，大量低于市價的LV、Prada、愛馬仕以及飛天茅臺酒引發瘋搶，導致其在第一天下午就暫停營業，第二天開始限流進入。

進入2021年后，“倉儲會員店”迎來真正的高潮，多個巨頭重金入局，這個慢熱型的賽道終于也進入了“跑馬圈地”的時代。

時也命也，市場為何重新撈起這顆遺珠？

供應鏈是核心

近期倉儲超市在北京迎來了爆發式開店——

5月18日，Fudi倉儲會員店首店在北京南磨房開業；一個月后，盒馬開出了北京第一家X會員店，此時，盒馬總裁侯毅表示，“今年將新開10家X會員店”。

6月25日，永輝倉儲超市在昌平龍旗廣場正式營業。兩天后，麥德龍Plus付費會員店在北京草橋、成都兩店同開。幾乎同時，沃爾瑪“山姆云家”全國上線，且山姆預計到2022年底，在全國達到40-45家開業及在建門店。

36氪根據公開資料不完全統計、整理制圖

盡管各方勢力蠢蠢欲動，但不可否認的是倉儲超市在中國的“敗績”不少。遠看，有2004年普爾斯馬特會員店多地關店；近看，7月初，“一覽商業”曾報道，主打生鮮產品的倉儲式會員店Fudi，日均銷售額不足15萬元。

有觀點認為，國內諸多玩家試水倉儲會員店失敗，更多原因在于“徒有其表”，只學到了外形，沒有學到內核。

在和奕咨詢創始人、和君商業零售研究中心負責人丁昀看來，國內很多玩家只是以私域的形式去做變相的促銷折扣。“消費者只是用會員費用的形式提前獲得了商品打折的權利，沒有得到真正的增值服務。”

對于倉儲超市來說，會員制僅是一張入門券，想要把這個模式做到極致，還得在供應鏈上下功夫。

麥德龍中國副CEO陳志宇認為，想要讓會員付費，就要盡可能地把會員服務做到最好，為了提升消費體驗，會員制玩家們就更強調選品質量，而商品力的背后更多依托的還是強大的供應鏈體系。

首先是精選SKU。一般情況下，倉儲會員店的SKU通常在3000至4000個左右，同等面積的大賣場則能達到1萬甚至2萬個。“精簡SKU更有利于規模化采購，便于降低成本、提升議價能力。”

以倉儲超市“鼻祖”Costco為例，其最大的特色就是對商品的把控，無論多大的品牌進入Costco，都需要按照其原則降低價格、重新設計產品包裝。

陳志宇表示，倉儲會員店在精簡SKU的同時，對商品的質量要求更高，也因此，倉儲會員店更多通過自有品牌補足優質商品。

一般情況下，自有品牌在零售商超中主要承擔“調節毛利、提升消費者黏性”的作用，更好打造自有品牌，就需要更精準地洞察掌握消費者需求，并擁有強大的商品采購團隊。

按照既有的成功案例來看，會員+精選+自有品牌的“組合拳”成為制勝之道，但對于中國市場，這樣的邏輯同樣適用嗎？

抓住中國消費者

實際上在業內看來，Costco進入中國前，倉儲式會員這一賽道已經開始快速發展。陳志宇也告訴36氪，在2017年左右，中國的市場教育已達到一定階段，中國大陸的“中產”數量也出現增長。

為了“討好”這類消費群體，“麥德龍們”也更多把心力放到商品、經營理念等消費者感知的細節上。

6月27日，麥德龍PLUS會員店在北京草橋店正式開業，經營面積4000平方米，SKU2500個左右，自有品牌和獨有商品占比40%。且與其它倉儲式會員店不同的是，麥德龍PLUS會員店摒棄了高貨架。

“倉儲店的一般層高在9米，但因為是傳統商超的改建，草橋店的層高較矮，所以我們降低了貨架，使可視性較好。”在陳志宇的介紹中，麥德龍PLUS會員店還在“試水”階段，且為了不切斷動線、增加會員的親子時光，草橋店還將餐飲和兒童游樂區調整到銷售區里，為了增強會員的消費體驗，也采用了多點Dmall的自助收銀系統。

但細節不能決定一切，以麥德龍為代表的外資品牌，面對國內市場最大的痛點在于如何實現付費用戶、尤其是C端用戶的轉化。

據陳志宇透露，麥德龍中國目前積累的會員數達到2000萬，付費用戶在數百萬的體量。“我們希望付費用戶的銷售占比在今年能達到80%”。

此外，盡管麥德龍等有外資背景的玩家積極布局，但除了客觀因素限制外，不可忽視的力量還有盒馬這樣新興的本土力量。

2019年，盒馬自有品牌SKU數就已達到1000個，銷售額占比超過10%。其在北京開出的首家盒馬X會員店，自有品牌“盒馬MAX”的SKU占比也超過20%，從上海浦東的第一家X會員店的數據看，其開業兩個月就實現了盈利，客單價達到1000元，日營收最高超過千萬元。

相比其它玩家，盒馬X會員店的優勢在于背靠阿里的數字農業與500多個源頭直采的商品基地，同時，阿里的全球采購能力也不遜于山姆、麥德龍等有國際背景的玩家。

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“倉儲”是傳統商超的解藥嗎？

而在突然爆發的賽道中，永輝算得上是一個另類，“僅有倉儲、沒有會員”。

與主流玩家不同，永輝倉儲超市免去會員費，還將毛利控制在10%以下，這比盒馬X會員（不超過14%）、Costco（13%）的毛利率更低。

不僅免費，永輝倉儲超市的開店節奏還格外快。截至7月30日，永輝倉儲超市已經完成了全國12個省份的布局，總門店數量已經超過了35家。

“從門店數上來看，永輝或許很快就會超過麥德龍，成為中國倉儲店數量最多的玩家。”聯商網高級顧問王國平這樣告訴36氪。

王國平認為，永輝倉儲超市激進復制的原因在于永輝目前的負債率過高、且其在“新零售”的業態資本市場認可度過低，急需提升周轉率降低成本杠桿。而倉儲店的模式剛好符合永輝面臨的迫切需求。

此前，永輝曾屢在“新零售”踩坑。永輝云創的公開數據也表明，其在2015年至2019年，共計虧損超過26億元，“超級物種”失敗后，永輝mini也遭遇關店潮。

從本質上看，永輝布局倉儲超市的原因或在于追求高客單價與高坪效。據36氪了解，正常情況下，倉儲式會員門店的坪效至少比傳統商超高2-3倍。

據久謙中臺提供的數據，2021年第一季度，全國范圍內，山姆會員店的整體月均坪效為3697元/平方米，月均銷售額達8201萬元，人均客單價在527元。

同季度，全國范圍內，永輝超市整體月均坪效在1364元/平方米，月均銷售額在1133.4萬元，人均客單價為98元。

顯著差距下，永輝、北國等傳統商超做倉儲超市的急切心態已暴露無遺。那么，倉儲制會成為賣場轉型的方向嗎？新入局的玩家又是否會成為有力的競爭對手？

至少目前可以肯定的是，倉儲會員店的經營邏輯與傳統商超相比有很大不同，前者追求會員的續費率，后者追求的是銷售和利潤的最大化，而續費率直接跟服務掛鉤。

且在陳志宇看來，中國的市場教育還不夠完善，整個賽道還處于發展初期，其最大的競爭對手仍是傳統商超。

“想要持續發展，倉儲制會員店更多要思考的，還是如何服務好那些不滿足于傳統商超的消費人群。”