近日，騰訊戰(zhàn)略投資了智能化妝鏡研發(fā)商AMIRO。

截至目前，AMIRO已經(jīng)完成了六輪融資，包括真格基金、順為資本等知名投資機(jī)構(gòu)為其站臺(tái)，上一輪B輪融資金額超過了一億元。

值得注意的是，從化妝鏡切入，AMIRO最終想做的是光電美容儀產(chǎn)品，目前已經(jīng)推出了AMIRO多極深層射頻儀、紅光波脫毛儀。

顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃胀ǖ淖o(hù)膚品已經(jīng)難以滿足人們的需求，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，美容儀市場野蠻生長，成為了美妝界的“新貴”。

歐瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，全球個(gè)人護(hù)理用品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)3692億元。其中，全球家用美容儀類市場預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1119億元。

資本聞風(fēng)而動(dòng)，除AMIRO之外，近期以來飛莫、InFace、MeSmooth等美容儀品牌均宣布了融資消息，包括順為資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)為其站臺(tái)。向來低調(diào)的小米，更是在今年默默投資了三家美容儀公司。

千億美容儀賽道成為了“香餑餑”，引得資本紛紛押注。這兩年大火的國產(chǎn)美容儀品牌，也在一步步突圍。

資本偏愛美容儀

近兩年來資本在美容儀市場頻頻布局。隨著國內(nèi)涌現(xiàn)出了很多新的美容儀品牌，資本紛紛進(jìn)場，包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)進(jìn)。

今年7月30日，美容儀器品牌MeSmooth宣布獲得5000萬人民幣A輪融資，由堅(jiān)果資本獨(dú)家投資。7月初，美容儀品牌飛莫獲得千萬級(jí)美元A輪融資，由IDG獨(dú)家投資，主打中高端家用美容儀產(chǎn)品。

IDG資本合伙人童晨表示：“我們長期看好科技進(jìn)步引導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)的新機(jī)會(huì)，飛莫將科技賦能與用戶洞察相結(jié)合，創(chuàng)造了用戶在家就可以享受的更便捷、更有效的護(hù)膚體驗(yàn)。”

美容護(hù)理品牌InFace也在今年7月獲數(shù)千萬元人民幣Pre-A輪融資，由小米集團(tuán)、順為資本領(lǐng)投。

美容儀不是這兩年才火起來的。

早在2014、2015年，就有諸如ReFa等國際品牌的美容儀進(jìn)入中國，不過當(dāng)時(shí)大部分人只能通過代購或者海淘的方式購買，美容儀依然處在比較小眾的行列里面。

而近兩年美容儀爆火，資本也競相涌入，與市場發(fā)生的一些變化不無關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播與銷售的渠道正在逐漸被重構(gòu)，數(shù)字化營銷、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給美容儀的流行裝上了加速器。

從大環(huán)境來看，這兩年直播電商興起，網(wǎng)紅直播的新營銷方式出現(xiàn)，美容儀借此迎來了高光時(shí)刻。

去年雙十一，美容儀品牌TriPollar在李佳琦直播間創(chuàng)下一小時(shí)1億美元的銷售額記錄，奪得美容儀器類目交易指數(shù)TOP1。另一大主播薇婭，也曾在直播間帶火了雅萌美容儀。

在小紅書、微博等社交媒體上，美容儀成為了各大KOL的種草單品，明星、網(wǎng)紅、美妝達(dá)人幾乎人手一支，美容儀的話題持續(xù)升溫。在小紅書上搜索”美容儀“，相關(guān)筆記有31萬+。

女明星林允在小紅書上有著較高的活躍度，會(huì)向網(wǎng)友推薦自己用過的各種好用的東西，美容儀也在她的推薦之列。無獨(dú)有偶，戚薇、吳昕等女明星，也在社交平臺(tái)上公開推薦過自己在用的美容儀款式。

此外，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對于顏值經(jīng)濟(jì)的追求不斷上升，對于變美這件事不吝于投入，便捷、高效的美容儀在一定程度上承載了人們“變美”“抗衰老”的期望，作為院線美容的延伸和補(bǔ)充，家用美容儀迅速走進(jìn)大眾的視野，一時(shí)間賽道擁擠。

新老玩家的競爭

小米戰(zhàn)略投資部董事總經(jīng)理蔣文曾表示，未來三五年內(nèi)，家用美護(hù)行業(yè)會(huì)跑出頭部品牌。

目前來看，老牌的國際美容儀品牌占據(jù)著主流，布局多年的國際品牌，如雅萌、初普TriPollar等、宙斯等，這類品牌大多主打高端產(chǎn)品，售價(jià)也相對較高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，從品牌均價(jià)上看，市面上的主要美容儀品牌均價(jià)差異較大，海外品牌均價(jià)普遍高于我國本土品牌，日本品牌dr.arrivo和雅萌美容儀均價(jià)分別為8839.15元和4259.14元，我國本土美容儀品牌產(chǎn)品均價(jià)在幾百元及以下。

而近些年隨著美容儀市場的火熱，一些國內(nèi)的新的入局者正在攪動(dòng)市場，發(fā)揮了“鯰魚效應(yīng)”。這其中有專業(yè)的美容廠商、醫(yī)療健康公司等具有一定“基因”的入局者，也不乏小米、小熊電器等3C品牌的“半路”玩家。

今年7月拿到順為資本Pre-A輪融資的美容儀品牌inFace，創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)美容儀賽道，產(chǎn)品線涵蓋家用美容儀器及個(gè)人護(hù)理系列等，打造了inFace射頻美容儀、黑頭儀等爆款。

此外還有以醫(yī)療健康產(chǎn)品起家，也正在切入美容儀市場的的公司，例如Comper 康鉑科技。公司從醫(yī)療器械起家，旗下產(chǎn)品包括胎心儀、體重秤、備孕儀等等，在進(jìn)入美容儀市場后，研發(fā)出智能美容儀Comper 智能美容儀與 Comper 肌膚充電寶，打造國產(chǎn)專業(yè)美容儀品牌，其自有工廠還獲得了美國FDA認(rèn)證。

在京東上小米有品的官方旗艦店可以看到，小米有品推出的薇新美頸儀，其功效有對抗頸部衰老、淡化頸紋、提拉頸線等等，這款產(chǎn)品售價(jià)僅為269元。此外，店鋪里還上線了小米有品DOCO微電流溫感精華導(dǎo)入美容儀、Yarrasonic射頻塑形美體儀等等產(chǎn)品。

小熊電器在2019年上市，成功登陸深交所，目前小熊電器在售的產(chǎn)品中，也出現(xiàn)了美容儀、眼部按摩儀等個(gè)護(hù)類生活家電。

當(dāng)下，整個(gè)美容儀賽道仍處于野蠻生長的狀態(tài)，各個(gè)公司產(chǎn)品的定位與售價(jià)也大不相同，

專業(yè)醫(yī)療公司打造的美容儀產(chǎn)品，在使用感以及功效上會(huì)略勝一籌，但價(jià)格相對較高；而一些以低價(jià)切入美容儀市場的公司，通過價(jià)格優(yōu)勢，或許也能蠶食一部分市場。

順為資本合伙人程天就曾公開表示，在新零售背景下，美容個(gè)護(hù)類小家電市場逐漸崛起，以高端、時(shí)尚、功能性明顯為特點(diǎn)的個(gè)護(hù)類小家電，正在逐漸占領(lǐng)市場。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年，家用美容儀相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量接近3000家，同比增長52.5%。2020年受疫情影響，該數(shù)字有所下滑，但也有2300家之多。

美容儀的行業(yè)參與者眾多，產(chǎn)品也參差不齊。但無論如何，行業(yè)里還未出現(xiàn)壟斷者，暫時(shí)也還沒能跑出獨(dú)角獸，市場依然處于成長階段。

國產(chǎn)品牌的突圍

《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在對3千名20至49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研中，59%的女性表示曾經(jīng)至少使用一種家用美容儀。據(jù)智研咨詢最新數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雅萌、TriPollar、refa等海外品牌，依然占據(jù)著約80%的市場份額，其銷量排名位居前列；國產(chǎn)品牌多以“后來者”的身份追趕。

不過，國產(chǎn)美容儀品牌的后發(fā)之力明顯，逐漸嶄露頭角，并相繼宣布獲得大額融資，實(shí)現(xiàn)“突圍”。

從定價(jià)角度來看，國產(chǎn)品牌占據(jù)了一定優(yōu)勢。以雅萌、Tripolar、宙斯等為代表的國際品牌單品價(jià)格區(qū)間主要集中在4000到6000元，其中，諸如宙斯美容儀二代，券后價(jià)格超過了12000元。

而inFace、AMIRO、MeSmooth、飛莫Femooi等國貨產(chǎn)品的單品價(jià)格，從幾百到上千元不等，基本上不會(huì)超過4000元。

在營銷層面，隨著數(shù)字化營銷、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方式的興起，國產(chǎn)美容儀品牌不斷地探索新消費(fèi)玩法，逐漸拉進(jìn)與Z世代年輕人之間的距離，吸引著眾多95、00后為其買單。

直播間里聲嘶力竭的叫賣，社交媒體上各大KOL的種草和帶貨，微博、小紅書及以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，都為國產(chǎn)美容儀的“出圈”創(chuàng)造了環(huán)境。在小紅書上，“國產(chǎn)美容儀打卡”“大牌平替美容儀”等話題下，引發(fā)了不少人的討論。

被稱為“雅萌平替”的國產(chǎn)美容儀MeSmooth，依靠宋軼、葉璇等明星在小紅書上的宣傳，使得用戶紛紛“種草”。

國貨美容儀品牌Comper也在近日憋了個(gè)大招，正式宣布95后小花周也擔(dān)任其品牌代言人，欲在年輕用戶市場創(chuàng)造出更多的成長空間。

《美容儀產(chǎn)品市場洞察報(bào)告》顯示，超一半的消費(fèi)者并不抗拒購買國產(chǎn)品牌的美容儀，原因是認(rèn)為其更適合中國人使用。

這給國產(chǎn)美容儀品牌提供了新思路——或許可以從本土化發(fā)力。雖然海外品牌具備一定的先發(fā)優(yōu)勢，但本土品牌更貼近市場，也更加了解本土消費(fèi)者需求。在AMIRO的淘寶旗艦店里，就打出了“專為中國女性肌膚設(shè)計(jì)”的slogan，表示其根據(jù)國人肌膚的特點(diǎn)出發(fā)，有效解決松弛、敏感、暗沉的問題。

美容儀賽道雖然火熱，但不可否認(rèn)的是，我國美容儀市場的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。從市場普及率來看，仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美、日韓等國家，這也從另一方面表明了發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｏ胍谧詈竺摲f而出、坐穩(wěn)頭把交椅，創(chuàng)新與專業(yè)化缺一不可。美容儀市場的廝殺，或許才剛剛開始。