出品/虎嗅

作者/苗正卿

題圖/IC Photo

當8月14日上午馬曉雨收到男友“送”來的價值1314元的彩妝禮盒時，她感到一絲驚恐。

8月12日至今的48小時內，馬曉雨在朋友圈、微信群里已經看到至少27位女生收到了這款禮盒。而她的感受，從一開始的好奇羨慕，逐漸變為一種擔憂。

“禮物同質化，讓人害怕。看著她們分享著完全相同的七夕禮物，你會去思考衡量感情價值的到底是什么？”想到這里，馬曉雨萌生了一個念頭：她堅信自己男友肯定會做出不同選擇。

早在8月5日，馬曉雨曾向男友詢問過七夕禮物。那一天是工程師男友發工資的日子，當時男友故作神秘地告訴她“必有驚喜”。考慮到男友平時的直男行徑（諸如把MAC理解為電腦）馬曉雨相信，男友和彩妝的世界很遠。

就在馬曉雨老家的客廳里，有一張高35厘米左右的榆木圓凳，做工粗糙。但這把小凳在她家中的年頭超過67年——那是當年馬曉雨爺爺追求愛妻時，親手制作的禮物。而在小凳不遠處的角柜里，鎖著三個牛皮厚本，里面有大約800多首“專為一人吟”的不入流情詩，傳說是馬曉雨父親的大作。

但馬曉雨所處的環境，似乎正在和小凳與情詩構筑的愛情時代遠去。在馬曉雨所處小區間隔三站地的地方，某短視頻公司從7月中旬就開始了“七夕作戰”。他們向美妝、個護、零食、潮玩、服裝等領域的商家不斷“推銷”自家種草產品：定向制作的短視頻、直播乃至微短劇，會被推送給男士，而這些內容的底層邏輯高度一致——幫助男士在最短時間內，找到絕對不會出錯的七夕禮物。

而在更遠的南方1250公里處，杭州的多個直播團隊也在為七夕推出小專場。比如超級主播薇婭，在8月11日薇婭推出了“七夕送禮特輯”，在視頻中，薇婭特意描述了送錯禮物的危害性“比如你給女友送錯了口紅色號，很可能會受到分手警告。”

“所有人都在告訴你，不要考慮那么多，思考多容易犯錯，直接簡單粗暴跟著買即可。”一位供職大廠的25歲男士表達了自己的困惑：互聯網本應該讓多元化被放大，為何卻讓一切變得單向度呢？

七夕“死”于同質化？

巧克力帝國的坍塌，并未給新的七夕禮物群雄們上一課。

來自京東和抖音等平臺的數據顯示，今年七夕消費周期內，彩妝、鮮花、奢侈品成為了男性消費者最中意的七夕禮物。其中彩妝套裝的銷量增速最為驚人，同比增長超過700%。

就在不遠的2018年，七夕禮物銷量和增速三甲榜單上，巧克力一直有把交椅。甚至在將近十年的歲月里，中國人的七夕禮物市場曾是鮮花和巧克力的雙雄對決。

來自蘇寧和攜程的數據顯示，2018年和2019年，巧克力不僅穩坐七夕禮品銷量榜三甲，更是以同比增速347%、512%的數據冠絕對手。來自屈臣氏的數據顯示，2018年到2019年，在七夕期間巧克力銷量甚至是同期避孕套銷量20倍。

但巧克力業內的人，早已意識到，七夕神話已經是巧克力在中國市場的“最后黃昏”。從2015年開始，巧克力在國內的銷售態勢已經趨冷，每年只有情人節和七夕可以讓巧克力“嘚瑟一波”。

讓巧克力市場日趨苦澀的根本原因是，國際巧克力品牌的傲慢：它們活在了從80年代就走入的舒適區中。

值得注意的是，在中國市場上，送禮型中高端巧克力產品市場長期被國際大牌占據。國際大牌不僅擁有品牌，也掌握了巧克力產品的核心技術，以及它們擁有渠道——以超市和商場為主的關鍵渠道，對國際巧克力品牌“習慣性”悅納。

這種長期優勢，導致這批巧克力玩家對“產品本土化”興趣有限。無論從香味、甜度還是到包裝設計上，大部分國際巧克力產品依然堅持“歐美風格”。甚至一些本土銷售渠道，對此推波助瀾。一位深耕糖果賽道多年的渠道商表示，部分糖果巨頭誤判了一個趨勢——他們沒有想到，有一天中國年輕一代消費者會對國潮、國風、本土產品有如此旺盛的消費興趣。

這種傲慢導致的結果之一是同質化。

這些巧克力產品不僅聚集于高度相似的客單價區間帶，而且從禮盒設計、糖果口味、宣傳話術都高度一致，甚至它們的銷售渠道也高度集中。

“你會覺得，一個男生送你巧克力是不走心。”一位年近30的消費行業從業者，回憶起自己曾經的感受：巧克力送來后，大部分女孩很少會吃完一盒，常見情況是分享給朋友或者家人。“女孩真正被滿足的只是一點點虛榮心，產品本身帶來的體驗有限。”

率先對巧樂力發起沖擊的，并非彩妝，而是鮮花。

從2018年開始，部分鮮花品牌開始嘗試在情人節和七夕期間主打個性化產品。常見的方式有更換花種組合、定制包裝設計、甚至采用限時限購模式，甚至部分鮮花產品開始向國風方向轉型——從花語解讀、花種選擇上突顯本土化。和“標品感”“海外感”明顯的巧克力相比，鮮花行業的這種嘗試是成功的。

來自美團和蘇寧的數據顯示，2016年到2019年，七夕期間鮮花的增速一直保持在所有品類前五。甚至七夕鮮花的銷量已經超過了情人節，2019年至今，七夕的鮮花銷量已經是全年鮮花銷量占比最高的周期。

但鮮花存在一個明顯天花板：價格空間。一位資深零售行業研究人士表示，在價格空間上，巧克力的優勢其實強于鮮花。“中國很多消費者，可以接受500元一盒的糖果，但是對500元9朵花這種事接受度有限。”

京東的數據顯示，2021年以Z世代為主的新消費者，正在七夕送禮這件事上投入更多真金白銀。從禮物的消費價格范圍來看，大眾消費者平均消費區間在“200~500元價格帶”，但Z世代的消費區間已經達到“500~1500元價格帶”。這意味著鮮花不足以滿足Z世代所有的七夕送禮需求。

值得注意的是，Z世代已經成為眼下七夕消費周期內動力最強的群體之一。某高校社會心理學研究人士劉彬表示，在約會和表白兩件事上，Z世代正處于“強剛需周期”。“具備消費能力的Z世代群體以1995年~2003年出生的人群為主，也就是今天18到26歲年齡段的人。”

Z世代帶來的影響，從2020年已經突顯，這一年在七夕電商平臺上，國潮、國風類產品銷量明顯上升。而相比于以往，彩妝、飾品開始成為新的頭部品類。

但一切似乎迅速走上了巧克力的老路：以彩妝為例，大部分品牌迅速鎖定500~1500元價格區間帶，開始推出套裝禮盒——在一個禮盒中，涵蓋多款產品。而在推銷話術上，各大品牌也采用了頗為相似的方式，強調選擇便捷、強調不犯錯。

“他們做的事情，和當年糖果廠商做的事情如出一轍，起碼糖果廠商還有自己的工廠，他們還是代工的。”一位不愿具名的巧克力從業者吐槽道。

同質化時代，愛情更稀缺了

如何影響男人心智，是七夕營銷的關鍵。

在北京高碑店某短視頻MCN工作室總部，七夕前一周內，這里幾乎處于連夜加班的狀態。

來自美妝、珠寶、手表等品牌的訂單讓這里在深夜燈火通明。和618及雙十一不同，大部分品牌會把七夕稱作“小促銷”“小專場”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性價比產出，迅速影響男人心智，完成購買轉化。

但他們制作的短視頻，核心目標用戶并不在北京。

“其實七夕周期內，一些電梯營銷、寫字樓營銷、廁所營銷（在衛生間中墻壁或門上植入廣告）的公司生意可能比我們還好。”該MCN機構負責人透露，由于部分品牌的七夕商品客單價較高，又定向于男性消費者，如何種草成為了品牌方需要思考的關鍵。

兩類群體會被區別開：在同樣具備消費能力的情況下，針對超級城市內職場精英男士，和新一線、二線城市內精英男士的種草手段不盡相同。

他描述了一個最近發生的案例。在北京某科技公司內，一家頭部彩妝公司年前就敲定了七夕前數周內的電梯投放合作，而其目的就是在這段時間內深度影響該公司工程師的消費心智。“這些工程師完全沒有時間刷短視頻，他們不是我們這些新流量營銷公司的核心目標用戶。”

該負責人表示，他們公司的核心目標是新一線、二線城市具備較高消費能力的年輕男士。“在超級城市內，晚上八點鐘職場精英男士很可能在加班，但在新興城市同樣有消費能力的當地精英可能已經愉快地和朋友吃火鍋了。”

這意味著兩類男士觀看視頻時的“消費場景”非常不同：在超級城市內，給精英男士種草，需要簡潔高效，充滿標簽感，迅速影響心智；而在新興市場，你需要讓男士有體驗感，他們對視頻的共情需求更高。

當然也可以影響這些男士身邊的女人——比如同事，或者紅顏知己。某營銷公司曾統計了男士在購買七夕禮物時常見的行為模式，發現“向女性友人咨詢”幾乎是每個男人的必經之路。而來自女性友人的建議，對該男士的消費行為有著關鍵影響。

“這意味著，當一個女孩收到禮物時，她男友送來的東西可能源自另一個女孩的喜好體系。”一位供職于某短視頻公司的職場女士表示，有時候女生會發現自己的男友突然變得“很懂女孩想要什么了”而這是一個細思極恐的事情。

兩類營銷手段是不同的。一種被視為純粹指向男性的營銷，比如部分直播間內的七夕小專場，在宣傳時主打“不犯錯”“吸引女生”“香水味道立刻讓女友滿意”等話術，而且選擇的品類少、SKU數量有限，甚至沒有精細的垂類區分；而另一種模式被視為通過影響女人，間接影響男人的營銷，比如部分彩妝品牌在寫字樓電梯間內的日常投放、一些女性向綜藝節目中的硬廣和植入。

值得注意的是，無論是哪種邏輯，都基于高度標準化、精準價格區間帶的商品。一位廣告從業者認為，今年彩妝和輕奢品在宣傳推廣時，很喜歡把價格當做一個宣傳點——比如強調1314“一生一世”諧音，但在諧音之外，這也是直接讓女友清晰得知“這份禮物實際價格”的手段。

對這類同質化禮物感到焦慮的不僅是馬曉雨。小七是某經濟公司的宣傳，她認為女孩希望從禮物上看到三個關鍵信息要素：經濟實力、誠意、對女孩的理解。

在小七看來，在新流量加持下，新消費品牌“研發”出的各類七夕禮物，幫助男生高效解決了證明經濟實力和對女孩理解兩點。但在此之外，依然有兩個關鍵問題：這就像是考試作弊一樣，男生是真的理解女孩呢？還是亦步亦趨按照“視頻或直播教的兵法”來表現出理解呢？

“誠意是更為關鍵的問題。對于一個月薪3500元的人而言，他拿出300元給女孩送禮，可能意味著他是非常真誠的；但對于月薪3萬卻很忙碌的人而言，1500元的禮物并不能代表誠意，他真正的稀缺資源是時間。而女生希望看到的是充滿誠意的禮物。”小七說。

另一位女孩對同質化七夕禮物表達出了更大的擔憂：在電商如此發達的今天，一個男生可能給10個女孩都送了1314元的七夕禮物，一份禮物已經不能體現出這份愛情的真實感了：“或許去線下門店購物物這種古老傳統的模式，會在未來再次復興。”

*應采訪對象要求，馬曉雨和小七為化名